衰退中生機何在

人們心中的恐懼感和不確定性，將引爆數碼營銷市場的發展。

上周我花了幾個小時與哈佛教授同時也是WPP的非執行董事John Quelch先生討論了全球經濟衰退對營銷的影響。討論結束時，我更加堅信這次經濟衰退將改變我們對數碼及其對營銷影響的看法。

那么在此之前是什么阻礙了數碼營銷的發展呢?據統計數據看來，有很多不假思索的市場營銷花費，但只有一小部分營銷預算流向數字領域。經濟衰退將改變這種狀況，原因何在呢?

在經濟衰退中，營銷者的想法和做法會發生一些變化。首先，許多人心中充滿了恐懼感和不確定性。計劃變得更著重于短期，客戶需要以更少的投入獲得更高的產出，他們更加強調利潤而不僅關注增長，并常常從全新的角度審視面向用戶的營銷方式。在經濟衰退中，營銷者會降低傳統廣告的開支而增加在直效營銷、數碼營銷和促銷上的投入。他們通常會鞏固現有供應商的數量，并積極與供應商重新談判以獲得更有利的條款。他們在傳遞產品核心優勢的信息時會發生變化，更加強調產品的價值和低價位。在中國市場我們的一些客戶把投入集中在必不可少的媒體上，比如繼續在全國性電視媒體上進行投放，減少在地方性電視、戶外和雜志等媒體上的開支，并增加對數碼營銷、促銷和能促進交易的活動投入。困難時期的另一個副產品是營銷者往往變得更具創新性，他們更愿意重新思考和質疑長期存在的做法。他們在經濟衰退中增加調研投入，從而確保他們的舉動在市場中具有更大的影響力。最重要的就是有可靠的效果，幾乎每花一分錢都需要看到立竿見影的結果。

上述這些現象對于數碼營銷意味著什么呢?在經濟衰退將如何影響數碼營銷方面，有著不同的觀點。一種觀點是因為數碼營銷尚未證明其能夠產生大規模的效果，所以客戶將削減或拖延在數碼營銷方面的投入。另一種觀點則認為客戶將明顯轉向數碼營銷，因為數碼營銷具有營銷者在經濟衰退中尋求的所有特性：可靠性、針對性和短期性。

我堅信后一種觀點。在中國市場我們將看到我們的客戶對數碼營銷產生極大的重視。如果你必須以更低的投入實現更高的產出，將預算從高成本的長期品牌塑造轉向更加短期和可靠的營銷形式，數碼營銷將是合乎邏輯的選擇。在經濟衰退中，人們采取的許多行動是“感性的”，如果你每天都看到有關經濟衰退的新聞，你將很自然地開始像自己正處于經濟衰退之中那樣行事。這同樣適用于數碼營銷。如果管理層期望重新審視事情的做法，希望將每一分錢都花在刀刃上并在市場中造成影響力，那么營銷者對于變化的恐懼感將自然變得更小，轉向數碼營銷將更加自然。

在經濟衰退中，消費者的情緒變得非常不穩定，企業、政策或股市的負面新聞會在一夜之間影響消費者的行為。獲得傾聽和了解在線消費者的能力只需要很低的投入卻能獲得非常高的價值，這使得企業能夠調整信息并展開策略性的項目，而且大部分項目在營銷計劃中都變得更可預知。如今有一些工具，可以傾聽和觀察在線消費者，并幾乎可以馬上獲知消費者對活動、品牌和競爭對手等方面的反饋。營銷者只需要運籌帷幄就能夠快速地響應并預知市場的變化。現在的技術使營銷者輕啟按鈕就能夠傾聽博客、社交網絡和在線聊天室的聲音。