迪士尼“網(wǎng)”事

在美國日益聚焦的童話王國，卻把米老鼠在中國的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)命運交給了別人。

如果說，歷經(jīng)曲折終獲批準(zhǔn)的上海迪士尼樂園，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下對于迪士尼中國來講，尚屬穩(wěn)扎穩(wěn)打的常規(guī)擴(kuò)張的話，那么“米老鼠開網(wǎng)店”就可謂是在銷售模式和渠道上的一個激進(jìn)突圍。

今年3月30日，迪士尼攜手廣州中威日用品企業(yè)有限公司，推出國內(nèi)首家迪士尼官方授權(quán)的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺“小主人迪士尼專區(qū)”。色彩絢爛的網(wǎng)絡(luò)賣場實際上寄托了迪士尼現(xiàn)實的雄心：用未來三至五年時間，將全中國迪士尼消費品8％至10％的銷售搬到互聯(lián)網(wǎng)上去。

顯然，這個時髦的舉措看中的是中國電子商務(wù)日益勃興的市場前景。中國目前擁有全世界最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在過去一年中，有四分之一的中國網(wǎng)民有過在線購物的經(jīng)歷，使得這一市場的規(guī)模已達(dá)到125億元。其中，國內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)去年的交易額更是接近千億人民幣，已無可爭議地成為了國內(nèi)最大的綜合零售商。

而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，以高效、快速、低成本等優(yōu)勢為特點的電子商務(wù)更是頻頻出現(xiàn)諸如阿里巴巴對淘寶追加50億元投資、百度“有啊”高調(diào)上線以及各大電子商務(wù)網(wǎng)站力推海外平臺等等如此大手筆的運作。與此對應(yīng)的則是一些擁有強(qiáng)大品牌力量的在華跨國公司開始“觸網(wǎng)”的嘗試。

但不同于國際化妝品巨頭雅施蘭黛和蘭蔻那樣直接在自己的官方網(wǎng)站開辟網(wǎng)上購物平臺；也沒有學(xué)習(xí)全球最大日用消費品公司寶潔，漸次在淘寶商城試水博朗旗艦店或歐樂B專賣店這樣的垂直網(wǎng)店。迪士尼選擇的是第三條道路——它只負(fù)責(zé)自己最擅長的品牌管理，而將網(wǎng)店的經(jīng)營權(quán)完全交由與其在中國市場合作時間最悠久的授權(quán)商中威來打理。

超級大賣場

盡管迪士尼的產(chǎn)品紛繁復(fù)雜、無處不在，但在現(xiàn)實中想要找到一個集合了跨越迪士尼不同品類商品的大賣場卻并不容易。這其實和迪士尼的授權(quán)體系有關(guān)——每個授權(quán)商只是負(fù)責(zé)某個品類的生產(chǎn)和銷售。迪士尼曾嘗試在沃爾瑪、家樂福等類似的賣場建立迪士尼專柜，整合不同授權(quán)商的產(chǎn)品售賣，但這樣的專柜規(guī)模也十分有限，最大的不過百余平米。

而“小主人網(wǎng)迪士尼專區(qū)”則大為不同。打開其首頁，左邊的導(dǎo)航欄上依次排列著米奇米妮、小熊維尼、迪士尼公主和汽車總動員四個其最主要的系列。而點擊每個系列，你將會進(jìn)入各自的童話世界，服裝、配飾、玩具、文具乃至音像、家居等品類一應(yīng)俱全。事實上，該網(wǎng)店是一個集合了60家直接供貨的授權(quán)商、90個迪士尼授權(quán)產(chǎn)品品類以及5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品的大型平臺。而以上的四類系列品牌，也基本上能夠覆蓋其0至14歲目標(biāo)消費者的各個階段：從嬰兒到學(xué)齡前再到青少年，從男孩到女孩。

“如果能夠發(fā)揮恰當(dāng)作用的話，這個網(wǎng)站將在未來的五年時間之中實現(xiàn)在中國業(yè)務(wù)的快速和持續(xù)的增長。”華特迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)對《環(huán)球企業(yè)家》說。而屆時，諸如《寶葫蘆的秘密》這樣更為本土化的品牌系列也將會加入其中。而按照中威小主人網(wǎng)首席執(zhí)行官雷赤鋒的規(guī)劃，其產(chǎn)品種類不久后就會增長一倍，達(dá)到10000件左右。

作為已經(jīng)與迪士尼合作了17年之久的中威，在投入“小主人網(wǎng)迪士尼專區(qū)”以前就有過網(wǎng)店的嘗試。2008年4月，隨著淘寶商城的上線，中威也在其上開張了小主人兒童專賣店。但令雷頭疼的是，即便是依托淘寶這樣領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，他們也很難脫穎而出。除了成千上萬個商鋪造成的嘈雜干擾外，傳統(tǒng)意義上的母嬰網(wǎng)站還仍然以快速消費品為主，面對的主要也是更為低齡的3歲以內(nèi)嬰幼兒，所以它們往往不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售，更多采用目錄和店面結(jié)合的模式。而從另一角度看，這無形中就留給了該行業(yè)一個主打精品品牌的市場空缺。

去年下半年開始，雷赤鋒開始和韓剛頻密接觸。當(dāng)時剛到中國履新不久的韓剛，對于互聯(lián)網(wǎng)的銷售潛力十分感興趣。雙方隨即達(dá)成協(xié)議，由中威負(fù)責(zé)迪士尼網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營與推廣?！暗鲜磕峤o我們最大的支持就是品牌?！崩壮噤h向《環(huán)球企業(yè)家》表示。

正如雷之前所感受到的，在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上開店的群體已經(jīng)歷了從個人到經(jīng)銷商再到品牌商的發(fā)展，與之相伴的購物模式也必然將由低價血拼、假貨充斥過渡到品牌直營的階段。而在這種情況下，獲得了迪士尼唯一官方授權(quán)的“金字招牌”對于中威來講不啻于一張在愈發(fā)成熟規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)世界中行走的通行證，它為最為挑剔的家長消費者減少了甄別成本。

延伸與補(bǔ)充

進(jìn)入中國E60多年的迪士尼，事實上一直在這里實行著以消費品授權(quán)為主導(dǎo)模式的“不逾矩”原則(詳情參見本刊2008年12月上《歡迎加入米奇俱樂部》一文)。這意味著，雖然在中國銷售的兒童產(chǎn)品中，幾乎每個門類都能找到迪士尼的蹤影——它們分布在國內(nèi)超過25個城市、逾5000家的零售店里——但鮮為人知的是，這些產(chǎn)品通路卻并不直接掌握在迪士尼的手中，而是由其各類授權(quán)商投資經(jīng)營。迪士尼輸出品牌、授權(quán)和管理迪士尼卡通形象在產(chǎn)品上的使用，授權(quán)商則須按照不同品類支付相應(yīng)的授權(quán)費。而由此可以看出，“小主人網(wǎng)迪士尼專區(qū)”其實就是該模式在互聯(lián)網(wǎng)上的復(fù)制。

但其意義卻不僅僅是復(fù)制迪士尼在中國消費品領(lǐng)域里的影響力那么簡單。

據(jù)雷赤鋒介紹，網(wǎng)店上線半個多月以來，其消費者組成接近于最初預(yù)計，即基本實現(xiàn)了對一至三線城市的覆蓋，而銷售情況也超出了預(yù)期。但對于網(wǎng)絡(luò)平臺來說，人氣積攢永遠(yuǎn)是其需要面對的最大挑戰(zhàn)。“目前互聯(lián)網(wǎng)的運營成本并不低，我們一直考慮的是，做到多大的規(guī)模才對我們有意義?！崩渍f。

不過，無論是中威還是迪士尼都認(rèn)為，小主人網(wǎng)只是后者傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，為此，其定價絕不能擾亂線下的價格體系，只有不便于在傳統(tǒng)渠道再進(jìn)行銷售的庫存積壓或斷碼產(chǎn)品，價格才會相對便宜。事實上，授權(quán)消費產(chǎn)品已經(jīng)成為了迪士尼集團(tuán)內(nèi)部在華最賺錢的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)然只能在這方面起到放大優(yōu)勢的作用。

值得注意的是，繼2005年9月羅伯特·艾格出任CEO以來，迪士尼全球也悄然出現(xiàn)了一場變革。通過收購Pixar、與蘋果公司深度合作等舉措，艾格已在多媒體數(shù)字時代重新塑造了迪士尼作為內(nèi)容創(chuàng)意公司的品牌力量。

而在政策壁壘林立的中國，尤其是經(jīng)歷了主題公園落戶上海的一波三折動蕩后，迪士尼在華卻需采取不同的打法。全面委托經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的模式，一方面補(bǔ)足了其沿襲于全球的從游戲到影視的一站式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式，另一方面則將迪士尼中國的本土化策略進(jìn)一步滲透到方方面面：是的，除了長期的文化培育，依托于網(wǎng)絡(luò)將銷售渠道延伸到實體店難以觸及的地帶，對于迪士尼來說，則更是一個具有直接吸金能力的實惠做法。