淺談?dòng)⒄Z廣告的修辭特點(diǎn)

摘 要： 隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品的英文廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，并通過各種修辭手段和風(fēng)趣幽默的語句給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激他們的消費(fèi)欲望。本文主要闡述了英語廣告的修辭特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 英語 廣告 修辭特點(diǎn)

一、引言

隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品的英文廣告已滲透到我們社會(huì)生活的各個(gè)角落，使之成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息、決定投資、開拓市場(chǎng)和消費(fèi)的重要信息來源。

在長(zhǎng)期的語言發(fā)展過程中，廣告英語受語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等多種學(xué)科的影響，已逐漸從普通英語中相對(duì)獨(dú)立出來，形成一種相對(duì)獨(dú)立的應(yīng)用性語言，它在選詞造句、修辭運(yùn)用和語體特色等方面形成了與其它應(yīng)用性文體不同的語言特點(diǎn)。漢語廣告用詞十分講究，往往采用許多修飾語以加強(qiáng)語氣，而英語廣告通過各種修辭手段和風(fēng)趣幽默的語句給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激他們的消費(fèi)欲望。

二、英語廣告的修辭特點(diǎn)

1.比喻

比喻有明喻和暗喻之分，廣告的撰寫者常常利用比喻這種修辭使消費(fèi)者更加具體、形象地了解某個(gè)商品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。在明喻中，本體和喻體常用as， like等介詞來連接。例如：

（1）Light as a breeze，soft as a cloud.

這是一則服裝廣告標(biāo)題，形容此衣服的布料“輕如拂面之微風(fēng)，軟如天上之浮云”。消費(fèi)者看到此廣告就會(huì)聯(lián)想到這種衣服的舒適，從而產(chǎn)生購買欲望。

（2）Cool as a mountain stream...Cool as fresh Consulate.

“Consulate”是美國生產(chǎn)的一種香煙的品牌，其特色就是給香煙加入薄荷，吸起來給人以清涼爽口的感覺。面對(duì)這種擋不住的誘惑，吸煙者能不動(dòng)心嗎？

暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系，說話人不直接點(diǎn)名，而要靠讀者自己去領(lǐng)會(huì)。例如：

（1）Go for the Gold.

這是Gold Seal酒的廣告，充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得該酒像金子一樣寶貴，同時(shí)使人聯(lián)想到淘金時(shí)代（Rush for the Gold）的韻味。

（2）Pick an Ace from Toshiba.

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點(diǎn)，喻為最佳產(chǎn)品。

（3）You’re better off under the Umbrella.

這是一家旅行保險(xiǎn)公司的廣告。外出旅行，安全最為重要，這也是每位旅行者最關(guān)心的問題。這家公司利用游客的這種普遍心理，運(yùn)用umbrella這一喻體，形象地使游客感受到：外出旅游，購買保險(xiǎn)，猶如置身于一頂保護(hù)傘下，可以無憂無慮地盡情享受旅行的快樂。

2.擬人

擬人是把無生命的事物比作有生命的事物，賦予他們?nèi)说乃枷搿⑶楦泻托愿竦男揶o方式。在廣告中，運(yùn)用這種修辭方法，使冷冰冰的商品變得富有人情味，給人以親切感。例如：

（1）The drink of the original beats the generation.

文中用擬人及暗喻表明該飲料的魅力無限。

（2）Times tell everything new.

《時(shí)代周刊》被賦予人的語言能力，很有說服力。

3.夸張

夸張是用主觀的眼光去渲染、鋪飾客觀事物，故意“言過其實(shí)”的表現(xiàn)手法。廣告中夸張手法，是為了迎合消費(fèi)者的心理，故意夸大其辭，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。例如：

Every time we race，you win.

這是Yamaha電子琴的廣告。電子琴是一種西洋樂器，它音域?qū)拸V，伴音豐富，價(jià)格適中。廣告撰寫者運(yùn)用其夸張的“每場(chǎng)比賽，常常獲勝”的語句，渲染電子琴的非同凡響、無與倫比的性能。

4.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語言文字的同音或同義、同音異義的關(guān)系，使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重的意義，引發(fā)讀者的聯(lián)想。

（1）There’s never been a better time.

此句為Raymond Weil表的廣告。手表中的time 是最經(jīng)常使用的詞，一則它可以表示時(shí)間，計(jì)時(shí)；二則還可能表示時(shí)光、光陰，收到一語雙關(guān)之效。

（2）From sharp minds.Come Sharp products.

Sharp復(fù)印機(jī)的廣告巧用了商品詞的意義，又稱贊了顧客的精明和智慧，一語雙關(guān)。

（3）An Apple for everybody keeps worries away.

Apple 既表示蘋果又表示電腦品牌，同時(shí)使人聯(lián)想到“An apple a day keeps the doctor away.”這句諺語，說明此產(chǎn)品對(duì)人是健康、有益的。

5.押韻

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，這樣的廣告詞讀來朗朗上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購物欲望。如飲料廣告：Flash.Dash.Classic splash.（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以［?蘩］音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達(dá)英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻，可謂作了巧妙的補(bǔ)償處理。牙膏廣告的口號(hào)是“Wonder where the yellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。五個(gè)詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引導(dǎo)讀者自己找出答案。再如啤酒廣告“My goodness！My Guinness！”（我的天啊！Guinness啤酒！），其中My goodness為口語，表示驚嘆。Guinness是啤酒品牌，與goodness頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時(shí)兩個(gè)感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness啤酒時(shí)贊不絕口的景象。

三、結(jié)語

總之，英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告撰稿人為了實(shí)現(xiàn)這一目的，常常巧妙運(yùn)用明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、押韻等各種修辭手段，以增強(qiáng)語言的表達(dá)效果，激發(fā)廣大消費(fèi)者的想象力，增加對(duì)商品的了解和信任，產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)欲望。

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