從目的論談商標翻譯方法

摘 要： 商標是商品經濟發展的產物，它在開拓市場、刺激消費、創造企業財富等方面起著不容忽視的作用。隨著中國經濟的發展和全球化進程的加快，世界各國間的經濟交往越來越頻繁。在激烈的國際市場競爭中，商標，作為商品的標志，其名稱的翻譯變得越來越重要。本文以費米爾的目的論為理論指導，從功能派理論的角度分析了商標翻譯過程中所選用的翻譯方法及其目的性，指出了商標翻譯是一個有目的、復雜的選擇過程。而目的論對商標翻譯中所呈現出的各種復雜現象提供了理論解釋。因此本文認為在商標翻譯中，應推行目的論指導下的靈活的翻譯策略。

關鍵詞： 目的論 商標翻譯 翻譯方法

引言

隨著中國經濟的發展和經濟全球化進程的加快，世界各國間的經濟交往越來越頻繁。在這種經濟全球化的浪潮下，各個國家的很多大公司都不遺余力地要把自己的產品或服務推向國際市場，各種產品在市場上的競爭愈演愈烈。現代企業的競爭不再僅僅是商品品質的競爭，而逐步變成了品牌的競爭。因此，商標作為商品的標志，其翻譯的成敗對于一個企業及其產品能否成功進入國際市場起著至關重要的作用。

國內外的很多學者都致力于商標翻譯的研究，也取得了很多可喜的成績。但是，這些學者的視角大多是從語言或文化角度對商標翻譯進行探索和研究的，從翻譯理論上對商標翻譯的研究不多。本文以費米爾的目的論為理論指導，將從功能派理論的角度分析商標翻譯過程中所選用的翻譯方法及其目的性，具體分析商標翻譯這一有目的、復雜的翻譯策略選擇過程。

一、商標和商標翻譯

商標是商品經濟發展的產物，它是隨著商品經濟的發展與演變而產生和發展起來的一種商業性標志。那么，什么是商標呢？世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization）對商標的定義是：“商標是用來區別某一工業或商業企業或這種企業集團的商品的標志。（賀川生，1997：2）”具體來說，所謂商標，就是商品生產者或經營者為了使自己生產或銷售的商品或服務在市場上同其他商品生產者或經營者的商品或服務相區別而使用的一種標記。這種標記通常由文字或圖形單獨或組合而成。一般說來，商標在識別產品、刺激消費、提供產品信息等方面具有其特殊的功能。

商標翻譯，作為一種應用翻譯，有其自身的要求和特點。我們不能用傳統的翻譯標準“信、達、雅”來衡量商標翻譯的成敗。因此，基于商標的功能，商標翻譯應具有創造性，應順應翻譯目的語國家的文化，從而凸顯商標刺激消費的功能。

二、目的論與商標翻譯方法

20世紀70年代，德國的漢斯·威米爾創立了功能派的核心理論：翻譯目的論。根據目的論，“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有的翻譯活動所要遵循的首要原則就是目的原則”（Nord，2001：27）。同時，威米爾也指出：譯者在整個翻譯過程中的參照系數不應是“對等”理論中所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語文化環境中所期望達到的一種或幾種交際功能。

商標翻譯的最終目的是使消費者接受并購買該產品，因此，在進行商標翻譯時，必須把商標的功能、商標翻譯的目的和翻譯理論有機地結合起來。目的論對商標翻譯有著重要的理論指導意義：目的論突破了傳統的“等效”和“等值”理論，為譯者靈活地進行商標翻譯提供了理論依據。

在商標翻譯中，譯者可根據不同情況和需求靈活地選用恰當的翻譯方法來翻譯商標。

1.文化認同和音譯。音譯就是在不違背譯入語語言規范和不引起錯誤聯想的前提下，按其發音，將商標用與之語音相接近的字、詞進行翻譯的方法。例如：長虹（TV set）——Chang Hong，“娃哈哈”——Wahaha，“托普”軟件——Top，Kodak（camera）——柯達，Dell（computer）——戴爾。

2.文化對等和直譯。在中西文化對等的情況下，在譯語中可以選用與源語對等的詞語進行翻譯。例如：Crown（automobile）——皇冠，英雄（pen）——Hero，水晶（glass）——Crystal，永久（bicycle）——Forever。

3.文化沖突和意譯。意譯也叫創造性翻譯。在中西文化產生沖突時，它旨在保留商標原有的意義。例如：Rejoice（shampoo）——飄柔，comfort（washing detergent）——金紡，Energize（battery）——勁量。

三、商標翻譯中的文化順應

在商標翻譯中，譯者要考慮很多可能對商標翻譯產生影響的各種因素，從而選擇恰當的翻譯方法和策略。其中，文化是影響商標翻譯的最主要的因素之一。真正的翻譯，文化間的相互轉換比語言間的轉換更為重要（Nida，1993：110）。為了實現商標的功能，使翻譯過的商標被譯入語讀者所接受，商標翻譯一定要遵循文化順應原則。這樣，商標翻譯才能達到它的目的。

文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體（Taylor，1971：33）。由于商標被打上了文化的烙印，商標翻譯很大程度上也受到文化的影響。由于商標的翻譯是一項跨文化的交際活動，它必須符合商品目標與國家文化，因此譯者在翻譯中必須考慮中西文化差異。

例如國家地理位置的不同會引起文化上的差異。在西方文化中，Zephyr是古希臘神話中的西風之神。由于英國西臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風從大西洋吹來，總是溫暖、和煦的。因此，英國的汽車用Zephyr（西風）作商標很容易被英國國內的消費者所接受（車麗娟、賈秀海，2007：135）。相反，在中國西風送來的不是溫暖而是寒冷，西風總是和凄涼、悲傷的情感相聯系。所以，若將Zephyr譯為“西風”會使中國的消費者產生消極聯想，而翻譯成“和風”才更符合原商標的內涵和神韻。

另外，在翻譯中也應照顧到讀者價值觀的差異。有一種法國香水的商標名為POISON。以其張揚叛逆、另類的個性迎合了眾多西方女性的青睞。若把這個商標直譯為“毒藥”又有誰來問津呢？所以，在它進入中國市場的時候，根據詞的發音譯成了“百愛神”，巧妙地回避了原商標的另類美，從另一個角度表達了產品的文化內涵。

結語

商標翻譯曾經是一個被忽視的問題，但隨著中國的改革開放和經濟全球化進程的加快，越來越多的人逐漸意識到商標翻譯的重要性。

商標翻譯，作為一種復雜的、多領域、多學科的實用翻譯，有其自己的特點。它不僅是語言上的轉換，還是文化、市場，甚至法律知識的交融。本文探討的目的論對商標翻譯中所呈現出的各種復雜現象提供了理論解釋。在商標翻譯中，人們應以目的論為指導，采用靈活的翻譯策略，有目的地選擇翻譯方法，并對各種影響商標翻譯的因素作出必要的調整，實現商標翻譯的目的，使商標在目標市場能夠發揮其應有的功能。

參考文獻：

［1］車麗娟，賈秀海.商務英語翻譯教程［M］.北京：對外經濟貿易大學出版社，2007.

［2］賀川生.商標英語［M］.長沙：湖南大學出版社，1997.

［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity——Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［4］Nida，E.A.Language，Culture，and Translating［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

［5］Taylor，Edward Burnett.Primitive Culture［M］.London：John Murray，1971.