ＷｅｂＸ．０帶來的觀念革命和傳媒轉型

在中國對于傳媒業，技術是非常重要的，像WebX.0這樣的概念。WebX.0就是指新的傳播技術在傳播平臺的前端和后端的關系，后端就是公司、網站之類的，前端就是用戶端，技術成果在前端和后端之間不斷轉換，這樣的轉換就會引起一個行業甚至是社會規則的變化。

Technology is very important for media industry in China， such as the concept of WebX.0. WebX.0 refers to the relationship of the new technology between the front-end platform and the back-end one. As for the back-end platform， it means companies and websites， as for the front-end one， it stands for clients. Technological achievements converse between the front-end and back-end ones， this conversion will make changes for an industry or even the changes of social rules.

Web時代的技術邏輯與社會規則

在中國，有三個基本面決定傳媒業的發展：制度面、產業面和技術面。應該說，政策面、制度面對我們的影響是巨大的，它決定了我們的運行空間有多大，但這個層面不是我們能控制的。我們更多的是在產業面、技術面當中找到可以努力的地方，以便于改變我們的生存條件。

Web1.0就是指門戶網站時代，以新浪、搜狐為代表，它的信息海量表現出了他們的技術優勢，但這種閱讀方式和我們看一張大報紙沒有什么區別，只不過這張大報紙還有點聲音、視頻而已。其盈利模式也和傳統媒體差不多。

Web2.0是過去那些由公司才能掌握的技術開始流向前端也就是用戶端。普通的網民也可以建網站開博客來發出自己的聲音，這是人類歷史上了不起的時刻。傳統媒體延伸的只是我們的眼睛和耳朵的功能，但是沒有解放我們的嘴巴。而今天像“芙蓉姐姐”等等的出現，是可以不經過主流價值標準篩選，而直接把自己的訴求和全世界分享。

Web3.0就是我們現在正在發生的一些技術改變。Web2.0生產出來很多東西，破壞權威，矮化權威，解構性很強，但不足以形成有價值的社會產品。Web3.0就要解決這個問題，把這些碎片化的力量聚集在一起，形成有價值的東西。

將潛在的、散落的可利用資源激活、聚合起來，這就是Web3.0找到的解決模式。雖然這個時代離我們還遠，但是我相信這一天總會到來。

“有主張，少論據”的網絡輿論引導

在網絡時代，百姓（即網民）有一個共同性的規律，由于網民的淺層閱讀、淺層接觸，存在著一種淺嘗輒止的現象，我們把這叫做“有主張，少論據”。他們經常是只知其一不知其二，他們的意見建立在很少量的論據之上。

最典型的例子就是地震中感動了很多人的那張“背妻男”的照片，人們認為這個男人很重情義，有的女孩子甚至說“要嫁就嫁背妻男”。然而，在幾個月之后，相關的信息漸漸披露出來，真實生活中的“背妻男”對家人、鄰居不但表現一般，還有惡評。一旦了解這些事情之后，人們就開始厭惡批評他了，不喜歡他了。

這就是今天網絡時代的一個普遍特點，說明人們掌握的信息是不對稱的，是缺少依據的。新聞媒介，就要在第二輪報道中把第一輪報道中的信息缺失給補上，并幫助人們更加清晰、完整而深刻地把握事件。

如果說第一落點的競爭是時效的競爭、傳播力的競爭，那么第二落點的競爭就是解釋力的競爭。第一輪報道時都是以片斷的、局部的事實報道出來的，是大量的事實碎片，但是這些大量的事實碎片如何形成一個完整的認識，它需要一種結構、一個邏輯，而這種結構和邏輯的搭建就形成一個認識問題的框架、一個視角、一個邏輯方向。這就是一種解釋和解讀。誰能把這個結構搭建得讓人們看得更清晰，誰使用的邏輯使人們把握問題更加準確深刻，誰就掌握了解釋權的高地。

我們的老百姓需要一種精神的構建，他們精神的構建越完整，我們的社會就越和諧，大家就越有秩序，越有判斷標準。這就是我們媒介的第三個價值落點。

如何實現產品為王

過去媒體之間比拼的是內容、質量和高度，比拼的是更準確、更全面、更深刻，更喜聞樂見，但是內容達到一定程度的時候，實際上已經進入平臺期，你可能投入很多，內容質量提升的幅度卻很小。這時候就預示著我們向延伸產品和形式產品的方向努力，實現內容為王向產品為王的轉型。

產品為王這個概念，包括內容，同時突破內容本身，它還注重載體，即用什么形式去表達內容。媒介工作者不僅需要會編會采，還要知道通過報紙去售賣的是什么，通過網絡去售賣的是什么，通過電視售賣的是什么，等等。其實就是對媒介核心價值的一種認識和把握。

比如，電視給人以形象感，沖擊的是人的情緒和感官，如果一個節目不能讓人激動起來，不能讓人高興或憤怒起來，這個電視節目從市場的角度看一定是失敗的。

現在中國人看電視的基本心態經歷了這樣一個變化，上個世紀80年代是仰視，90年代是平視，新世紀之后是俯視。以青年歌手大賽為例，有機構專門作過一項研究，什么時候節目收視率最高?不是唱歌的時候。唱歌的時候看的人最少，都上廁所去了。什么時候最高呢?就是答題的時候，還有就是余秋雨先生在評判的時候，人們想看這個所謂的“師奶殺手”到底又說什么錯話了。電視觀眾就是需要一種俯視感，這就是一種讓人很舒服的感覺。

報紙的核心售賣價值是什么呢?就是給讀者精粹的、有邏輯的、直擊要害的感覺。網絡的核心售賣價值是公信力。網絡現在最欠缺的就是信任。據我所知，現在網絡上一些所謂的爆料，背后都有商業推手——很多網頁看起來是一個個人博客，其實后面有商業推手在起作用。這就是對于網絡信任的一種濫用。當人們對網絡的信任喪失的時候，網絡的苦日子就要到來了。

另外就是規則的改變。過去所有的權力都是被傳播者牢牢地掌握在自己手里。我辦什么，你看什么，我怎么辦，你怎么看?，F在的趨勢是，這種權力開始部分地、有制度安排地、有分享模式地流向我們的服務對象，把某些權力、某些控制權交給我們的用戶、廣告商和讀者。這其中包含著三種東西:選擇權、接近權、表現權。這三種權力任何一種的有效讓渡都可以引起相當巨大的社會反響和市場價值。

比如說《超級女生》這個節目。憑什么以二三流的主持人藝人、不怎么入流的評委，能夠形成一場讓全國都關注的大賽？其實就是它的游戲規則和央視不一樣，它不是追求那種最純的藝術的高峰，而是要改變原來那種我演你看的模式，將它變成一種大眾的狂歡，你在現場，要把你卷入其中。這就是規則的改變。

把藝術單向度的表演改成了人人皆可參與的大眾行為藝術。這是今天娛樂節目的一個特點。實際上他最后形成的是“我在現場我參與”，那上面的幾個歌手不過是我的一個符號，是我的意志，我的審美，我的標準，在通過那幾個歌手進行PK。為什么要用那種不怎么入流的評論家呢？也許就是為了要激起你的憤怒。哦，他說得如此不靠譜，你就拍案而起了。你一拍案而起，就被卷入其中了。這就是節目設置所體現的規則要素。

規則變化，就是媒介策劃。要素不變，投入不變，但是通過規則的改變，就可以化腐朽為神奇。這就是游戲規則改變的魅力所在。

（作者系中國人民大學新聞學院喻國明教授）

責任編輯：吳 楠