《我就喜歡中國贏》背后的創意故事

最大的挑戰并不在于表面的宣傳本身，而是如何使這個品牌深入民心——即將麥當勞與中國巧妙地結合。

The most challenge is not the publicity itself， but how to make the brand popular- that is to combine McDonald's with China skilfully.

最大的挑戰

2008年北京奧運會的歷史性意義在于她象征著中國在全球化舞臺里的地位正在不間斷地攀升，聚集了中國13億人民的熱切期望，且以身為中國人而感到萬分自豪。而這項國際盛典也成為各大國際品牌在中國展現自我的最佳平臺。這場激烈的比拼必將影響著其日后在中國所占有的市場席位。就人力與物力而論，這場馬松式的比拼都是史無前例的。

諸多國際品牌如運通卡，阿迪達斯，大眾及可口可樂等皆希望透過此次奧運活動來贏得中國消費者的青睞及市場關注度。他們不惜花費巨資借此打造出讓人過目不忘的廣告運動。阿迪達斯大中華區總經理Bentheimer表示，“這是我們在中國迄今為止推出規模最大的一次廣告運動，其覆蓋率及曝光率都是無可比擬的。”

在這空間有限而品牌眾多的奧運展示平臺里，如果沒有出奇制勝的宣傳策略，麥當勞留給人們的印象將只限于“贊助品牌”而已。最大的挑戰并不在于表面的宣傳本身，而是如何使這個品牌深入民心——即將麥當勞與中國巧妙地結合。

廣告想傳達的不僅僅只是麥當勞身為奧運官方指定贊助商而已，其真正目標在于提供給消費者一個參與其中的互動平臺。DDB中國在2007年12月至2008年5月的廣告運動推廣期間所設立的目標有：透過此項廣告運動的官網達到至少1千萬用戶的（單次）訪問次數；至少吸引10 萬注冊成功（互動）用戶；為此次活動制造最大范圍的媒體報導率。

核心創意——我就喜歡中國贏

2008年北京奧運會為麥當勞提供了向中國消費者傳達其核心價值及品牌理念的完美平臺。此次創意理念代表了其品牌勇于創新求變，并巧妙地將麥當勞品牌廣為流傳的廣告標語“我就喜歡”與此次奧運活動相結合而特別創造出的國民新口號：“我就喜歡中國贏”。

DDB在調查中發現，有85％的中國消費者十分熱切地希望能夠有一個平臺提供他們親身參與融入此次奧運活動。而麥當勞的這項奧運助威團活動的初衷就是希望與全中國人民一起分享奧運活動帶給他們的奇妙時刻。每項盛世背后都需要強而有力的支持為后盾，麥當勞與全國人民一起為中國奧運加油助威——“我就喜歡中國贏”。這就是此次口號運動的由來。

精彩實施

而今在中國這樣現代化加速發展的社會中，透過網絡平臺消費者能最全面的參與互動，表現自我。DDB在互聯網上創建了一個長期的互動平臺，作為麥當勞奧運助威活動的官方網站，讓消費者能夠持續地關注與參與。

第一階段：

運用病毒視頻在線傳播，叫響奧運助威口號。邀請每位中國消費者參與奧運助威團。他們可以上傳自己的視頻、音頻或者照片等奧運助威表演秀，大聲喊出自己的奧運助威口號——我就喜歡中國贏！

在麥當勞餐廳中安置奧運助威站，加強公眾參與度。消費者可以現場錄制助威動作。所有作品會公布在網絡上，并由網民來為他們投票打分。

組織新聞發布會，拓展公眾影響力。2007年12月5日，在北京召開新聞發布會，在體育與演藝明星的參與下，宣布活動正式啟動。

第二階段：

網絡真人秀集聚人氣。將網民票選的人氣前十名參賽者秘密集合到北京，進行一系列封閉助威訓練：唱歌，舞蹈，打擊樂以及個人能力展示，每周一次將趣味娛樂性十足的網絡真人秀拍攝內容在網站上與餐廳內播放，有趣的方式讓消費者持續關注進展。

網絡社區話題炒作。通過選手博客，論壇炒作等各種口碑營銷的手段，為該活動在網絡社區制造更多的話題與亮點。

拍攝制作助威MV廣為傳播。由專業老師與藝人選出五名代表麥當勞官方的助威團，參與拍攝麥當勞“我就喜歡中國贏”MV，并通過各大視頻分享網站以及麥當勞店內進行播放。

助威舞蹈創世界紀錄。奧運百日倒數當天，在北京國家體育場鳥巢前，麥當勞奧運助威團領軍1200位群眾齊跳長達五分鐘的助威舞蹈，這個活動為麥當勞以及奧運創造了一個全新世界吉尼斯紀錄——世界規模最大的拉拉隊助威舞。將我們的活動推向高潮。

井噴式效果

廣告效果從2007年12月至2008年5月，麥當勞奧運助威團的活動為麥當勞品牌創造了巨大的關注度，這從消費者參與度與新聞價值上能體現出來。

目標1：透過此項廣告運動的官網達成至少1千萬用戶的（單次）訪問次數。結果：奧運助威團的網站累計吸引2700萬的訪問次數。

目標2：至少吸引10萬注冊成功（互動）用戶。結果：超過120萬的消費者參加奧運助威團全國招募活動，奧運助威團視頻在網絡上被播放次數超過1300萬次。

目標3：為此次活動制造最大范圍的媒體報導率。結果：在Google和Baidu有超過200萬條的信息報導本次活動，且沒有任何費用投資在搜索引擎營銷工具。

“我就喜歡中國贏”是十三億中國人共同的心聲，麥當勞借由網路結合店頭與戶外，在2008年成功地引起廣大群眾的共鳴和參與。這個傳播活動充分證明了有效的創意足以突破媒體與競爭者的障礙，為客戶的品牌創造無與倫比的影響力。

責任編輯：吳楠