酒廣告中的新女性形象

曾幾何時，酒的廣告中，男人將女人比作酒，他們鑒賞酒，也鑒賞女人。然而，時過境遷，在越來越多的酒廣告中固有的處在男性凝視下的女性形象已經被打破，越來越多的廣告選擇用新女性的精神作為酒廣告的品牌愿景。

The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women， which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances， therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile， such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes.

“轉眼又是二十年。杰從黃毛小兒到了翩翩青年；幾年打拼下來，已經在圈內頗有所得。祖父的言傳身教，也讓他在忙碌的事業中保持自己獨有的涵養和氣質……映入眼中的，是銀色包裝，曲線酒瓶和琥珀色液體。杰看到那幾個羅馬體的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的說法，一比一的比例用純水稀釋后直接飲用……杰微笑著將酒放在祖父面前……回憶如默片，如單色的膠片，都紛紛有了聲音和色彩，一切一如往昔……祖孫兩代，時隔五十年時空的兩個男人交匯在芝華士所營造的氛圍里，為了與時代的邂逅、為了和芝華士的重逢干杯。窗外的夜上海，一個嶄新城市，流光溢彩。心領神會：無論相隔多少歲月，作為男人的嗜好，哪怕有著不同的時代和不同的詮釋，卻是永遠也不會失去其色彩的。”

這段文字看似是一部家族傳記小說的章節，實際上是一段芝華士威士忌的廣告文案，文案的標題為“老上海的回憶”。廣告文案帶著濃厚的文學色彩，佐以商品和石窟門的照片所營造的“懷舊經典”氣氛，刊載在定位為“中國精英讀品”的報紙上。不難看出，“中國精英”并不是廣告主最為精確的目標受眾，從廣告文案的最后一句中不難看出，此酒的個性是充滿陽剛之氣的。它的世界里沒有女人，“心領神會”只是成功男士之間的惺惺相惜和彼此感應。

鑒賞完威士忌，再來看看干邑。馬爹利是干邑中的知名品牌，她的廣告語長久以來都是“享受之道”，而非“享受”那么簡單。因此，馬爹利的廣告軟文也是長篇累牘。酒類的廣告中，初級的賣“口感”、“標準”等硬性指標；中極的賣“品位”、“身份”等附加值；高級的則是引導受眾品味人生的樂趣，好似一種“無我境界”，在功成名就以后忘卻榮華富貴，忘我地去追求一種簡單而原始感官享受，類似道家中的“道”。道家說：大音稀聲，大象無形，“大酒”追求的也就是在這種只有達到一定境界和修為以后才能有時間和金錢來享受的境界。追求這種“道”的是哪一群人呢？無疑是男人！正如馬爹利的廣告文案中所說的“輕嘬一口金黃馬爹利在嘴里，讓酒液在唇齒間徜徉，流轉……那一瞬間，就像與一生摯愛的情人相擁在懷中，看得見兩個人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都變得不再重要……法國陽光下的風情隨之而來，幽雅超脫的酒香和燕窩的氤氳漸漸交融，真是酒不醉人，人自醉……”在馬爹利的“享受之道”中，將酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所謂美酒佳人，人生幾何！

在絕大多數酒廣告中，涉及到“友誼”的主題時，女性往往被排斥在外，仿佛真摯的友誼只能由男人間的干杯來表達；涉及到“成就”時，其獲得者也往往都是男人。例如在皇家禮炮的廣告中，兩個男性對弈，輸者起身為勝者斟酒并欠身表示敬意，話外音及時響起“為極致成就喝彩”。有趣的是，酒的廣告世界和男性電影的代表作《教父》是如此的相似：男性在酒類廣告中扮演著講義氣的兄弟、競爭中的勝者、家族榮耀的繼承者、自強不息的奮斗者；女人要么被勒令走開，要么被塑造成男人成功的標志之一。她們像杯中的酒一樣，被擁有、被鑒賞，成為享受的一部分。

然而，一切都時過境遷。越來越多的女性在工作和家庭中都有著出色的表現，她們是如此優秀以至于能夠兼顧家庭、事業和享受生活的樂趣。近幾年，女人越來越懂得關愛自己，越來越追求一種自我娛樂的境界。除工作應酬之外，在平時的空閑生活里細細品嘗一杯紅酒，又是一種心靈的享受。因此，女性逐漸成為各種酒品的目標受眾，在酒廣告中女性不僅僅作為陪襯，而是作為主角出現。在一則法國女孩演繹的紅酒廣告中，沒有男人鑒賞的目光，只有沉醉在紅酒品格中的女人。廣告傳遞著這樣的信息“于心：唯有女人，才能與紅酒心靈相通，感應那份柔中帶剛的品格；于身：酒養女人，為女性增添健康和微熏的快樂情感，使女人永葆青春”。

在講究情調、品位和生活質量的女性心中，酒是保養品，喝酒是為了保持身心的健康。酒也恰恰是純天然、不添加任何化學物質的保健品。有一則廣告中，一個美麗的女子在鏡子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的頭發和臉，自戀的表情溢于言表。酒是經久不衰，細水長流，一如女性的堅韌品質。在鏡頭前出盡風頭的是男性，不善言辭的女性才是真正懂酒的人。就像商場上，男性野心勃勃，狂語不斷，而女性則以其堅韌和務實的品格堅持做到最好；欣賞前衛、追逐時尚。女性喝酒是對前衛、時尚的追逐，來展現個性魅力和活力，而不是炫耀財富和地位。

責任編輯：簡紅明