消費者道德購物行為促使消費市場成長增速

1943年發表的馬斯洛理論提供了一個人類需求層次金字塔。理論的主要觀點是，只要人的基本需求得到滿足，人的更高層次的需求就能夠得到進一步滿足。而基本的“缺失性需求”包含了金字塔五個層次里的底四層，它們分別是生理需求、安全需求、社交的需要和自尊的需求。滿足了這些 “缺失性”需求，更高層次的“自我實現”需求才能得以栽培，形成完整的需求金字塔。

Maslow Theory published in 1943 represents the pyramid of human need levels. The main theoretical point of view is that as long as the people's basic needs are met， a higher level of demand can be further meet. The basic \"lack of demands，\" contains four levels of the pyramid， they are physiological needs， security needs， social needs and the needs of self-esteem. When the “lack of needs” are met， the higher level of 'self-actualization' needs can be cultivated， so the demand pyramid can be completed.

回到現實，以需求層次論看待品牌和消費者的關系，能看到兩者的角力。為了創造經濟價值，品牌往往把消費者當作是匿名數字，單單測量他們在行銷上的工具價值。反觀從消費者的角度來看，消費歷來就被看作是功利主義：用一系列以健康幸福為訴求的產品或服務供應來推動市場的發展。換言之，訴求健康幸福的消費主義被看做是個人與社會升華的推手。

今天，品牌也漸漸意識到：消費者心理更加復雜，并且越來越多地往最大化地實現自我的方向靠攏。傳統的消費看法忽略了需求真相，為了商業利益制造出各種虛假的需求。這種做法不僅對消費者的健康幸福無益，還同時對環境造成沖擊。事實證明，盡管今天我們擁有更豐盛的物質和更多的財富，但整體上看我們并沒有活得更快樂。

由此可見，消費者的價值觀正在形成。許多人想要讓別人看見他們道德與新潮的行為。“良知行為”結合了基本的自尊需求和高層的自我實現需求。越來越多的消費者希望被看做是有良知的，因此在他們形成社會認同感的過程中，轉向“可持續化”消費。物質商品在我們的生活占有著一定的重要性，其象征意義的重要性遠超出其實際功能。如果我們被看做是一個“綠色消費者”，我們也許會被聯想成一個可信賴的有道德的形象——一個足以與世俗奢華的、不可持續化的消費模式對抗的形象。

然而，一旦可持續性的消費結構成為普遍現象，他們極有可能形成一種新的社會和行為規范。可能的情況是，可持續消費不再需要消費者單獨對自己的行為模式進行道德反省。一旦跟風模式形成， 消費者再不必通過潛意識分析來實現道德行動。也就是，以道德為訴求的消費模式不一定要對他們有明顯的吸引力，而是讓這個新的社會現象成為消費的指標。可持續發展政策旨在達到此現象， 品牌也需朝此方向適應。

“可持續發展”這種趨勢，使公司面臨越來越多的來自道德問題的審問。迅速崛起的道德購物行為中反映了認同企業責任感的人數的迅速增加。根據合作銀行的2005年12月的道德購物指數數據，道德產品和服務的市場成長增速比英國家庭開支增速快了4倍，目前該市場一年的產值已超過了250億英鎊。而衛報表明，目前英國的道德產品或服務的投資額可達60億英鎊，公平貿易產品線多達1500條。

然而，弗雷澤咨詢公司的研究表明，今天仍有將近一半的消費者承認，迫于產品和服務種類有限，他們不得不購買不道德的產品。調查顯示，質量、價格和便利等“結構”性因素仍然在購買決策中占有主導地位。市場中存在著品牌可以填補的價值鴻溝。那些具有企業道德的企業將受益于它們的道德立場。如果品牌可以縮小不同層面上的價值差距，如堅持可持續性生產和采購，并且生產出符合功能與價格標準的產品，商業上的成功即水到渠成。

最近的一項來自觀察家報紙的調查對這一假說表示了支持。調查結果發現，52%的受訪者有意尋找有“良好道德”的產品。46%的受訪者表示，他們愿意為這些產品多支付10%的溢價，但實際情況是，平均每人可以接受的溢價僅為7%。81%的受訪者還表示，如果他們知道這是一家血汗工廠生產的產品，他們不會購買該產品。只有4%的受訪者聲稱他們從不回收東西。當所有東西的價格都相等的情況下，64%的受訪者對轉向使用可再生能源供應商的做法給予積極的回應。另一方面，只有31%的受訪者不同意（包括有點不同意或非常不同意）這樣一種看法：“道德話題”只是產品做廣告的一種手段，為的是讓我們花更多的錢去購買它們的產品。

這份調查強調的是一種超越傳統“綠色購物”的（即使品牌只說不做）、被稱作道德消費主義的趨勢。道德在現代人的“意識消費主義”中具有很大的影響力，但證據表明，消費者不想為他們的選擇支付太多的溢價。此外，道德的選擇必須具有與其替代品同樣的吸引力。許多人不會突然變得很有道德地改變原有的做法，更進一步來看，消費者的選擇常依賴于接收的信息和對產品的了解。令人啼笑皆非的是，許多消費者對那些刻意宣揚產品是“道德的”的廣告戰略持有一種諷刺的態度。

品牌要取得成功，他們必須取得消費者信任并履行其承諾。他們需要深入了解現代消費者的新興價值觀，并讓這種價值觀貫穿到整個企業。與消費者的價值觀站在同一線，有助于拉近品牌與消費者的距離，并將品牌與競爭對手區分開來。另一方面，如果品牌聲稱自己是道德的卻沒有在其企業中嵌入任何可持續發展和社會價值觀，那么他們很容易受到媒體和消費者“綠洗”的指控，被指夸大企業為環境和社會做的努力。總之，任何有關企業社會責任感的信息必須代表著整個品牌。

責任編輯：簡紅明