ＴＮＴ 直復(fù)營(yíng)銷：善用直復(fù)營(yíng)銷幫助企業(yè)度過經(jīng)濟(jì)“寒冬”

美國(guó)權(quán)威調(diào)查公司Prospectiv的最新調(diào)研顯示，由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，今年3月，美國(guó)優(yōu)惠券網(wǎng)站Coupon.com的優(yōu)惠券下載量比去年同期猛增192%。72%的受訪者使用直郵優(yōu)惠券的頻率高于半年前，其中75%的人覺得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是主要的原因。

面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，很多企業(yè)都變得更加理性和務(wù)實(shí)，過起了精打細(xì)算的日子。大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中四分之一企業(yè)預(yù)計(jì)將比今年下降20%以上。廣告開支受到限制，縮減后的營(yíng)銷開支該如何利用才能獲得最大的收益，這成了眾多企業(yè)需要思考的問題。

顯然，采用更有針對(duì)性的直郵進(jìn)行營(yíng)銷，相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，更容易為當(dāng)下的消費(fèi)者所接受。在消費(fèi)者生命周期的每一個(gè)階段——吸納新客戶、會(huì)員開發(fā)、品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃，直復(fù)營(yíng)銷都可以有的放矢。

反客為主，主動(dòng)出擊

漫天撒網(wǎng)，然后等著客戶來找你——這就是大眾媒體帶給我們的營(yíng)銷效果。然而，在每一分預(yù)算都很重要的今天，守株待兔不再適用，企業(yè)需要主動(dòng)出擊，去尋找你的目標(biāo)消費(fèi)者，通過有效的互動(dòng)溝通，將目標(biāo)消費(fèi)者變成你真正的客戶。

直復(fù)營(yíng)銷通過從各個(gè)緯度對(duì)消費(fèi)者及其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品定位篩選符合要求的數(shù)據(jù)，精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，并通過直郵、電話、短信、電子郵件等多種溝通渠道，與目標(biāo)消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。

“通過這種方式選定的目標(biāo)消費(fèi)群通常對(duì)宣傳的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更高的反饋率和購(gòu)買率，能夠有效提高企業(yè)的投資回報(bào)率。”國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)提供商上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司（TNT 直復(fù)營(yíng)銷）總經(jīng)理洪小鋼表示。

在營(yíng)銷成本方面，30秒電視廣告的千人成本為125元，傳統(tǒng)主流報(bào)紙媒體的千人成本大約在400元左右，而TNT直復(fù)營(yíng)銷公司開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化直郵產(chǎn)品，其千人成本僅為65元，僅為電視廣告的一半，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主流報(bào)紙的營(yíng)銷成本。

會(huì)員開發(fā)推動(dòng)向上銷售

著名的“2080”法則同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷：公司80%的收入往往來源于20%的客戶。面對(duì)有限的預(yù)算，想讓營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)揮最大的功效，帶來最高的收益？

越來越多的公司都已經(jīng)擁有了自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，但卻對(duì)如何使用數(shù)據(jù)一無所知。TNT直復(fù)營(yíng)銷公司的數(shù)據(jù)庫專家表示，會(huì)員數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性能夠顯著提高到達(dá)率和回復(fù)率，同時(shí)減少不必要的浪費(fèi)。因此，公司在建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫的過程中，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)中的錯(cuò)誤信息（包括地址、郵編、電話等）進(jìn)行判斷和恢復(fù)，并通過數(shù)據(jù)去重去除重復(fù)數(shù)據(jù)，控制營(yíng)銷浪費(fèi)。

此外，數(shù)據(jù)分析也是優(yōu)化營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷投資回報(bào)率的重要手段之一。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直復(fù)營(yíng)銷公司也都非常重視數(shù)據(jù)分析，如TNT直復(fù)營(yíng)銷公司特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了“銳達(dá)TM”地理信息系統(tǒng)，可以對(duì)數(shù)據(jù)在地圖上進(jìn)行定位，并進(jìn)一步分析某個(gè)地區(qū)的會(huì)員滲透率、會(huì)員構(gòu)成結(jié)構(gòu)等，為直郵活動(dòng)的目標(biāo)選取、方案制訂提供依據(jù)，提高回復(fù)率。

當(dāng)然，會(huì)員數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。在預(yù)算有限的情況下，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，促進(jìn)向上銷售和交叉銷售，將會(huì)給企業(yè)帶來可觀的收益增加。在會(huì)員數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)可以通過會(huì)員構(gòu)成分析和行為特征分析，根據(jù)不同的會(huì)員細(xì)分特征，建立一對(duì)一定期的溝通，提高核心會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)普通會(huì)員的向上銷售，促使不活躍會(huì)員提高購(gòu)買頻率。

關(guān)注會(huì)員的長(zhǎng)期價(jià)值

數(shù)據(jù)表明，獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的成本的5倍；而忠誠(chéng)客戶每增加5％，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%-85%。但是，如何維系住現(xiàn)有會(huì)員，讓他們帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)？

一個(gè)成功的忠誠(chéng)度計(jì)劃往往整合了電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、信件、面對(duì)面服務(wù)等多種溝通渠道，以合理的頻率與會(huì)員之間建立關(guān)懷和溝通，有效促進(jìn)客戶和忠誠(chéng)度計(jì)劃之間的情感聯(lián)系及信任的建立，推動(dòng)向上銷售和交叉銷售。

“每一次與會(huì)員之間的一對(duì)一溝通都會(huì)影響到會(huì)員對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終效果。在忠誠(chéng)度計(jì)劃中，企業(yè)選擇的溝通渠道、溝通頻率和傳遞的溝通內(nèi)容都對(duì)會(huì)員的滿意度會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。”TNT 直復(fù)營(yíng)銷的總經(jīng)理洪小鋼先生指出。

在全球經(jīng)濟(jì)不容樂觀的情況下，無論是電視、報(bào)紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)的粗放型廣告模式無疑會(huì)造成更多的資源浪費(fèi)，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式卻可能以較少的投入帶來更多的回報(bào)。目前，越來越多的企業(yè)也都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。“危機(jī)”帶來了危險(xiǎn)，但也帶來了機(jī)遇，在預(yù)算不斷縮減的時(shí)候，通過更有效、更精準(zhǔn)、更可測(cè)的直復(fù)營(yíng)銷獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這樣才能安然“越冬”。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明