認識新媒體廣告

摘要：隨著人們的注意力逐漸轉向互聯網和手機，媒體碎片化的趨勢愈發明顯。新媒體中的互聯網、手機的影響力已經為社會所承認。盡管傳統媒體，如電視、報紙、雜志等，仍然有著數量可觀的用戶基礎，但是新媒體正在贏得越來越多的社會注意力。據In-Stat的調查研究，目前年齡在15歲到25歲之間的年輕一族，他們花費在互聯網上的時間是70％，而花費在傳統媒體上的時間則是30％。因此新媒體廣告已經逐漸成為了社會的廣告媒體的一部分。本文就如何認識新媒體廣告作為研究的重點，從新媒體廣告概述到如何監管此類廣告進行了詳細說明。

關鍵詞：新媒體 媒體碎片化

【中圖分類號】I253，9

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-2139(2009)-20-0257-1

一、新媒體廣告概述

新媒體——互動式數字化復合媒體，手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視、博客、播客……新媒體近乎零費用信息發布，對受眾免費，隨著整個互聯網的迅速發展和壯大，互聯網用戶對新媒體廣告業務的需求增加。

隨著媒體種類的分化，廣告主面臨的新選擇越來越多，互聯網、IT、通信等高科技正在改變消費者的接受行為，可口可樂也正在研究怎樣利用新興媒體有效影響未來的消費者。從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪。

二、新媒體廣告現狀

2008年以來，我國的廣告市場在大量新媒體的不斷沖擊之下，發生了巨大的變化，傳統的媒體市場份額明顯下降，特別是一些平面媒體、報紙雜志等廣告經營面對著新媒體的沖擊，有著嚴重的壓力，而電視媒體暫時還趨于穩定。與此同時，互聯網廣告、戶外廣告、電臺廣告等新媒體廣告高速增長，至2009年上半年，各種廣告的都由著將近50％的增長。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴大市場份額，同時，出現了大學校園液晶電視，列車液晶電視，醫院候診廳液晶電視，酒吧液晶電視等等媒體，這些新興媒體的出現，改變了廣告主的傳統的品牌傳播概念，對傳統的媒體形成了壓力。我們預計在2009年，各大傳統媒體的廣告業務將面臨著進一步沉重的壓力。因此面對新的廣告市場格局，傳統媒體應該通過更有效的創新與改革來面對我國各種廣告業務的飛速發展，例如CCTV在自己的網站中開設互聯網電視等，即有效的提高自身收視率，也能夠不斷發展的在新媒體廣告中提高廣告經營。

三、新媒體廣告的發展趨勢

根據統計數據的顯示，我國電視、互聯網、手機用戶、網民數量已經是全球第一，廣告收入增長迅猛，媒體是增長最快的消費品。但人均廣告支出只有美國的百分之二到百分之三，前景看好。中國新媒體用戶大多小于三十歲，其中四分之一具有大學本科以上學歷。新媒體上市公司是傳統媒體的二到三倍。二00八年中國網絡廣告市場規模已經超過一百億元人民幣，年度增幅更是達到百分之七十五。中國網絡廣告市場展示出令人期待的高速增長勢頭。未來的三到五年，是中國新媒體迅猛發展時期。

互聯網、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風。從各種跡象顯示，新媒體已經在社會上獲得主流的地位，例如：北京奧運會，是奧運史上第一次大規模運用互聯網等新興媒體進行賽事轉播報道：黨的17次代表大會，也是歷史上第一次網絡媒體對大會進行全方面報道；再如奧巴馬競選美國總統，開創性的運用互聯網甚至網絡游戲等工具宣傳造勢，最終獲得青年一代選民一邊倒的支持。

例如：從地震善款事件。在傳統媒體還比較克制地報道一些災區發生的負面事件的時候，互聯網則當仁不讓地討論起善款事件。5月12日紅十字會向整個社會募捐，13號各種關于善款去向的大量質疑出現在互聯網上，14號門戶網站網易終止與紅十字會的合作，17號出現帳篷采購質疑，新時代充分展示了新媒體時代的受眾輿論力量，或者說整個民眾的輿論力量確實在凸現。在這個過程中，捐贈企業也從互聯網的快速口碑傳播中大大受益。現在民間流傳的這樣的口號：今年夏天喝就喝王老吉，在上海和廣州很多的年輕人也這樣說：“要喝就喝王老吉。你知道嗎，王老吉一捐就是一個億”。恐怕迄今還沒有什么樣的廣告能夠做出這樣的推動，但是王老吉億元捐贈確實帶來了這樣的效益，品牌的公益性、社會的責任感已經被消費者認同。企業的捐贈受益于整個互聯網快速傳播帶來的口碑效應，在王老吉捐贈過程當中，得到的回報是相當正面的，對整個市場的銷售也有很好的拉動作用。

從上例可以看出，企業和營銷機構在現階段已經開始把新媒體作為公關和營銷的主要工具，一些公關公司已經開始關注博客的傳播規律。

但是，數據顯示，新媒體的受眾一般分布在15-35歲的年輕人群，收入在500元以下居多(但這并不意味著這部分低收入者真的沒有購買力，他們中學生居多)，所以。新媒體營銷更多要考慮這部分群體。另外，農村和中老年受眾正在逐步增加，企業營銷也要關注他們。

目前來看，新媒體的發展正處于起步階段，未來的發展潛力不可限量。但是，我們仍要清醒看到，新媒體事件營銷是一個跨界營銷，所以我們不要把新媒體營銷當作一個簡單而容易操作的模式。況且過度濫用新媒體會導致受眾的逆反心理，所以，我們仍然不能忽視傳統媒體。

四、新媒體廣告監管模式

我國的網絡媒體在新媒體中的發展較早，但是其中出現的問題也很多。網絡媒體手機短信的經營監管問題成為眾多學者關注的焦點。由于網絡廣告、博客侵犯個人隱私、人肉搜索、手機垃圾短信等一系列新問題的出現使得傳統的監管模式不再奏效，針對互聯網視聽服務等新的信息傳播方式。學者建議應該建立數字媒體內容管理體系。

就國際而言，目前存在兩種體制，以歐美為代表的比較寬松的和以亞洲新加坡、韓國為代表比較嚴格的。就中國目前的發展實際而言，網絡等新媒體尚處于初級階段，各種規章制度也是在摸索期，加之所處的社會大環境也是初級階段，市場調節機制不健全、社會誠信制度缺失，這大大加重了網絡等的無序和混亂。

因此，新媒體廣告更應該采用較為嚴格的監管模式來達到管理的效率，例如，加強政府的管理力度、制定相應的法律法規來監控我國網絡的發展。但監管的同時，政府更應該考慮到監管并不等于扼制網絡的蔓延，而是為了網絡的更好的發展。

五、總結

新媒體廣告在我國媒體廣告產業中在不斷的發展壯大，互聯網、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視……正在逐漸代替傳統媒體廣告的趨勢已經越來越明顯。因此如何去利用與使用新媒體廣告，讓它能夠更好更快的發展，將會是今后我們研究新媒體的重心之一。

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