論公關視閾中新聞媒體的危機管理

一、解讀公關視閾中影響新聞媒體發展的因素

公共關系是一種傳播活動，是運用傳播手段與其公眾進行雙向溝通。其實新聞媒體作為一個特殊的社會組織并不是一個完全的健康體，各種危機隨時都有可能發生。近些年來，新聞造假風愈演愈烈，破壞了媒體的形象，危機不期而至。從而新聞媒體也應該意識到自己不但是幫助企業解決危機的重要工具，而且也需要進行公關活動，需要進行危機管理，從而才能與公眾建立良好的關系。

當然媒體在進行公關活動時有其特殊的優勢，同時也與一般的企業有所區別。在公關視閾中影響新聞媒體發展的因素主要包括:公眾、媒體組織形象、媒體危機事件(主要是發布假新聞事件)其中公眾是決定新聞媒體發展的根本因素。

公眾作為新聞媒體發布信息的接收者，它不單單處于接收信息的被動地位反而對新聞媒體的發展起著決定性的作用。因此新聞媒體要發布什么樣的信息、新聞媒體自身要進行怎么樣的風格定位、如何進行改革等等這些問題都是由公眾決定的。而媒體組織形象是建立媒體公眾信譽度的核心因素。“新聞媒體作為一個特殊的組織，其形象是指在一定時期一定環境下，與媒體發生聯系的公眾，對媒體及其各種日常行為所產生的各種印象、感情和認知評價的總和。”①具體而言媒體形象的體現主要表現為其權威性高低、導向性強弱、信譽度好與壞和品位度高與低等。所以從某種意義上來講，媒體形象是超越現實資產的一種無形資產，是一種標志，也是一種品牌。再者媒體發布虛假新聞是破壞媒體組織形象的關鍵。對于新聞媒體來說，人為內部危機更多地表現為報道失實與報道失誤，而最直接的表現方式就是發布假新聞，此類危機是影響公眾對媒體印象的關鍵性因素，同時也是通過人為努力也可以完全避免的。

二、媒體危機事件影響媒體的公共關系目標的實現

公共關系的目標主要包括:認知度、美譽度、和諧度。

“認知度，即組織被公眾所了解的程度。”“美譽度，它表示公眾對組織信任、贊許的程度。美譽度是褒貶傾向性的統計指標，是對媒體道德價值的判斷。”②與美譽度一樣，和諧度也屬于對于媒體道德價值判斷的范疇，但卻是美譽度在目標公眾中的延伸，即“一個社會組織在發展運行過程中，獲得目標公眾態度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度;是組織從目標公眾出發、開展公共關系工作獲得回報的指標。”③ 1月18日、19日，國內兩家都市報《華西都市報》和《青島早報》分別刊登了題為《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動》等有關我國艦艇編隊索馬里護航情況的稿件。經查實，兩家報紙的相關報道都是由同一名社會自由撰稿人編造杜撰，內容嚴重失實。報道刊出后，又經網絡傳播，造成了極大的負面影響。在此事件中，表面看來會提升這兩家媒體的“認識度”，由于消息的刊登在一定程度上會增加該媒體的受眾，使其“認知度”提高，但是具體而言，最終調查結果該新聞媒體提供的是虛假新聞，造成了不良的影響，那么就算是認知度的提高也是公眾的負面認知。除此之外，報道虛假新聞破壞了媒體的形象，而且也得不到公眾的贊美與支持，種種的因素都會降低該媒體的美譽度。在一般的情況下“美譽度”與“和諧度”總是相輔相成的，報道虛假新聞，只能使公眾改變以往對其的看法，形成不良的印象。由此可能發生的就是公眾從此會對該媒體產生偏見，不會與該媒體進行合作。

三、加強新聞媒體的危機管理勢在必行

樹立正確的危機意識。中國有句古話很有道理，凡事預則立不預則廢。但在新聞媒體日常的工作中，就缺少關于虛假新聞危機事件的“預”。“防微杜漸”、“防范大于救災”等生存智慧和管理哲學，對危機管理有著重要的借鑒意義。危機管理的最高目標，在于防患未然，而非亡羊補牢。在新聞媒體的日常工作中就忽視了危機意識的培養，缺乏敏銳的危機判斷能力。

建立專業性常設性危機管理組織。一般情況下，現在的媒體內部大都劃分為編輯部，廣告部以及主管新聞采寫的部門，而從來沒有設置有關危機管理的專門組織，當危機來臨時通常都是臨時抱佛腳，沒有專門的專業人員來組織解決危機。

完善的危機預警機制。“所謂危機預警，是指組織采取定量與定性相結合的方法，對危機的誘因及危機的征兆進行事前檢測和評判，并據此作出的危機警示的管理行為。”從整個危機管理體系來看，危機預警屬于事前管理的范疇，是組織由常態管理進入危機管理的轉折點。在現行的媒體內部管理制度中，很少有一套完整的關于危機管理與危機預警的制度存在，危機意識淡薄。從一般意義上來講，危機管理，人人有責，在日常的工作中，就要求新聞媒體的工作人員具有懷疑的精神，要有敏銳的觀察能力，減少危機發生的可能性。

完善新聞媒體信息發布體制。媒體在轉載一些新聞時并沒有經過任何的思考與核實，只是在時效性或者利益上面來考慮，在這方面沒有相應的轉載體制，才使那些虛假的信息迅速擴散，擴大了事件的不良影響。 《深海圍“鯊”》《獵“鯊”行動》系列假新聞，報道刊出后，又經網絡傳播，造成了極大的負面影響。現在的新聞媒體不重視把關的作用，經常不假思索的轉載一些新聞，而根本不思考該新聞的真實性，不具有懷疑精神。

相應的危機管理制度。危機發生后，要設置專門的管理小組，負責事件的善后工作。“媒體要建立接待中心，設立監督部門，實行道歉制度。”杜絕虛假新聞需要自律，也需要他律。現實生活中，新聞媒體具有輿論的功能，對其他行業的造假行為經常進行批評與曝光;但面對自身造假，接受社會監督的意識很弱，很多情況下還有抵觸行為，不能積極的面對社會的監督，不利于形成“造假可恥”的觀念。因此，各個新聞媒體要積極回應社會的監督，接受社會各界對虛假新聞的監督、舉報和投訴，形成公開道歉制度。

注釋

① ②李道平:《公共關系學》/[M]，經濟科學出版社，2003年9月，第157頁

③ 胡百精:《危機傳播管理》 /[M]，北京廣播學院出版社，2005年，第95頁

(作者系河北大學新聞傳播學院研究生)