媒介競爭環境下音樂廣播的發展趨勢

廣播自誕生至今，已經走過了一個多世紀的風雨歷程。我國的廣播事業自新中國成立到現在已有半個多世紀的發展史。20世紀80年代以前，廣播作為主流媒體，在中國傳媒工具中的地位舉足輕重。但隨著電視、網絡等新興媒體的出現及迅速發展，廣播幾乎到了舉步維艱的地步。但在與新興媒體的抗爭中，借助2003年“廣播發展年”這個契機，廣播揚長避短，發揮自己的優勢，實現了“中國廣播業的第二次復興”。[1]音樂廣播就是廣播在媒介激烈競爭環境下艱難復興中出現的頻道“類型化”的產物。

一、 音樂廣播的特點

⒈音樂廣播的起源

正如深度報道的發明權要歸功于被廣播擠壓的報紙一樣，類型化電臺的出現也應歸功于與電視抗爭中的廣播。在美國，當電視占據了媒介的中心地位而使廣播走入低谷時，廣播及時調整了自身的發展戰略，不再以節目的綜合性與電視抗衡，而是以節目的類型化、電臺的專業化來突出自己的特色。1993年，中國第一家專業的音樂廣播電臺——北京音樂臺開播。開播后的第二年廣告創收1200萬元，1997年收入突破4500萬元，創造了廣播業發展史上的一個奇跡。隨后，各地紛紛創辦音樂臺，并都在較短時間內躍升為當地收聽率名列前茅的廣播媒體。據新生代市場調查公司的市場調查結果顯示，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”在北京地區的收聽率為31.13%，位居行業第一，是北京人第一愛聽的廣播頻率。在廣東，聽眾最常聽的節目，首先是新聞時事，其次便是流行音樂，不少國際廣告運營商在初次進入某地市場時，廣告播出的首選就是音樂廣播。音樂廣播一起步，就獲得了良好的市場。

⒉音樂廣播的特點

鄭州人民廣播電臺音樂廣播( 以下簡稱為“鄭州音樂廣播” )正式開播于2003年。2003年正是中國的“廣播發展年”，是中國廣播業由低谷走向復蘇的轉折點。鄭州音樂廣播在全國類型化電臺發展中，極具代表性。

二、鄭州人民廣播電臺音樂廣播的欄目特點

⒈節目構架新穎

收音機越來越成為移動中的人們( 有學者將之稱為“動眾” )的收聽工具，也越來越被當做“背景”、“伴音”的工具。對于這些移動中的廣播受眾而言，他們關注的是“三心二意狀態中的輕松娛樂”。[2]針對這種狀況，鄭州音樂廣播采用了國際化先進的音樂節目操作模式——即伴隨性音樂大版塊。早中晚節目互相呼應、組成一體，同時在黃金時段精辦個性化黃金節目。

⒉互動方式多元

現代科技的昌明為人與人之間的溝通提供了很多方式，而時刻與高新科技步調保持一致的音樂廣播也獲得了更多可以選擇的互動手段。

鄭州音樂廣播采用多種方式與聽眾互動，每個節目、每位DJ都開通有自己的短信平臺和網絡直播貼，聽眾在收聽過程中可以隨時發短信、跟直播貼留言發表看法、參與討論。除此之外，聽眾也可以用寫信、打電話等方式等參與鄭州音樂廣播的節目。此外，還采取了將聽眾請進直播間，組織見面會、召開座談會等辦法。通過互動了解受眾的需求，突出了“受眾本位”的辦臺思路。

⒊風格鮮明時尚

鄭州音樂廣播無論是節目本身還是節目主持人，均能展現鮮明的頻道主導特征，做到了人無我有、人有我優、人優我特，始終保持其在特定地區駕馭流行、引領時尚的先導地位。在節目特色設計方面著眼于目標受眾——大中學生及都市青年白領追求新潮時尚、追求個性的特點，力求節目風格的特色化、時尚化、多樣化。

⒋注重品牌塑造與宣傳

做媒介實際就是做品牌。建立和維持受眾的忠誠度，需要通過做品牌來培養起一批忠誠度很高的受眾，使自己的傳播產品成為人們不可或缺的傳播資源。[3]鄭州音樂廣播從開播之日起，就旗幟鮮明地表達出自己個性化、特色化的頻率風格。開播以后，它不僅利用所在的廣播媒體，而且聯絡紙質媒體、戶外媒體對節目及主持人進行全方位、多角度的宣傳造勢，取得了理想的效果。

就筆者的調查了解，自開播以來，鄭州音樂廣播取得了有目共睹的成績。據央視索福瑞、國際尼爾森調查機構的權威數據顯示，鄭州音樂廣播在鄭州上空3家音樂頻率中全部處于領先地位。這與它獨特的節目構架，新穎鮮明的風格定位，準確的品牌形象塑造是分不開的。

三、音樂廣播的發展趨勢

在媒介市場競爭激烈的今天，廣播作為一種“古老”的傳播方式，只有揚長避短、不斷創新，才能有新的發展。全國不少城市的音樂廣播的成功改版和良好的發展態勢，讓我們看到了廣播市場的美好前景。就專業化類型化電臺的代表——音樂廣播的未來發展趨勢，筆者有以下看法:

⒈受眾更加細分

媒介之間的競爭愈演愈烈，對于音樂廣播而言，同質化成為其顯著特征，要在激烈的競爭中脫穎而出，關鍵在于使廣播頻率“異質化”。就音樂廣播頻率來說，由于音樂類型多樣，音樂風格繁多，所以理想的市場模式是只要有多少種音樂類型，就有多少種廣播頻率定位。[4]從上世紀50年代至今，美國廣播已為此摸索出幾十種專業化途徑，一家電臺就以一種專業化節目類型取勝，如本地電臺的音樂類型就可分為老式搖滾音樂臺、途中音樂臺、專輯搖滾臺、流行金曲臺、美國黑人音樂臺、爵士音樂臺、西班牙音樂臺、古典音樂臺、鄉村音樂臺等。正因為廣播業及時調整了自己的經營戰略，不以節目的綜合性與電視抗衡，而以節目的類型化、電臺的專業化突出自己的特色。這樣，幾十年來，廣播業才保持了穩步的發展。

因此，雖然國內聽眾的音樂欣賞習慣不同，而且像美國廣播一樣的絕對意義上的細分一時難以做到，但國內電臺同樣可以在充分的市場調查的基礎上推出適合國內聽眾口味的、具有個性化定位的音樂頻率，從而避免異“臺”同聲地播放流行音樂、造成同質化混戰的尷尬局面。

⒉開發潛在受眾群

對于音樂電臺來說，首先要打破以往對于“黃金時段”的教條戒律，開發“非黃金時段”的潛在收聽群體。其實，對于廣播，特別對于音樂類廣播頻率來說，由于收音機越來越便于攜帶、能夠伴隨收聽，而且由于駕車人群的增多，“黃金時段”與“非黃金時段”的界限越來越模糊。音樂頻率應對所有時段進行精心耕耘，充分挖掘這些時段潛在的聽眾群體，推進整體化運作。比如北京音樂廣播上午9點至10點播出的“974愛車俱樂部”欄目，雖然處在“非黃金時段”，但由于策劃得當、制作精良，在京城有車族中很有市場。再如:晚上23:00至次日凌晨5:00，是傳統意義上的“非黃金時間段”，但是向聽眾提供美妙的音樂、深入人心的談話，也可以獲得廣大聽眾，特別是老年人的認可。因此，廣播節目的設置不能惟習慣是從，可以努力開發新的“黃金時段”，吸引潛在的收聽群體。

另外，廣播人要具有長遠的眼光，敢于“吃螃蟹”，有目的地培育聽眾市場，引導新的收聽潮流。對于音樂的“天然載體”——廣播來說，一些非大眾化的音樂類型，比如輕音樂和爵士樂，在一些經濟發達城市已經有了一定的市場，在充分市場調查的基礎上，國內音樂電臺應敢于適度超前，引導新的音樂欣賞潮流。一方面，相同的社會地位和身份背景決定了這部分聽眾相同的音樂欣賞習慣;另一方面，相應的產品廣告(即適合這部分聽眾消費的產品)的跟進將進一步加強這種角色認知。在這一循環互動的過程中培育起中國的主流音樂聽眾，打造出主流音樂廣播頻率。

⒊品牌化經營

美國營銷學者菲力普·科特勒認為:企業為其產品規定品牌名稱，品牌標志，并向政府部門注冊登記的一切活動，就叫做“品牌化”。企業合理地選擇使用品牌，以實現企業品牌與企業效益的最優化，即“品牌化經營”。[5]廣播的品牌化經營就是借助以品牌為核心的營銷手段，對廣播媒介及廣播欄目進行精心運作使之成為廣播品牌，并經過科學的經營管理，使廣播品牌資產不斷保值增值，從而形成廣播品牌效應。在媒介產業競爭過程中，廣播不僅面臨著與傳統媒體的競爭，也面臨著作為新媒體的互聯網的競爭，同時，廣播自身行業的競爭也十分激烈。在激烈的競爭下，廣播傳媒只有順應國際競爭的潮流，以內容為王，走品牌化經營之路，才能決勝于激烈的媒體競爭。

⒋媒介之間更加融合

廣播從“廣播”向“窄播”發展，幾乎是世界廣播業發展的共同趨勢。有傳播學者把它冠以“受眾細分”之名目。但也有人認為:廣播從“廣播”到“窄播”，還應再從“窄播”回到“廣播”。 廣播和其他媒體的關系，也應該是“分久必合，合久必分;分中有合，合中有分”。這樣才能在激烈的傳媒競爭中搶占市場份額。因特網的出現，與其說對廣播是一種挑戰，還不如說是一個驚喜，廣播又找到了新的生存空間。這里探求的是廣播與網絡的“親密接觸”，從而努力形成“聲播”與“網播”互動的現代廣播新格局。例如廣東電臺的“E路飛揚”，這是一個以網絡生活網絡音樂為主題的節目，由主持人自己設置網頁與內容并與播出同步，聽眾參與節目時不但可以聽、可以說，還可以寫，以廣播獨有的方式融入互聯網世界。

目前，廣播數字化技術的迅速推廣預示著本世紀的廣播電視將是光纜和衛星傳輸的世紀。在未來的大眾媒體又競爭又融合的發展格局中，廣播無論在廣播電視集團中，還是在文化廣播影視集團中，都是不可或缺的重要環節，起著協調、互補、重新組合新聞信息、優化各種傳媒資源配置的作用。

綜上所述，時代的發展，媒介競爭的激烈環境，對廣播的發展是挑戰也是機遇。展望未來，競爭越加激烈，受眾的多元分化、科技的迅猛發展，是音樂廣播發展的趨勢。認清現狀、總結經驗、合理地預計未來走向，將能為音樂廣播的生存發展做出一個合理的規劃。

參考文獻

[1]沈穎， 鄧世勇:《廣播媒體發展態勢分析》[DB/OL]， 中國廣播網，2005(5)

[2]欒軼玫:《廣播發展面臨的新“四化”》[DB/OL]， http://publishblog.blogchina/blog

[3]徐立謙 :《音樂廣播發展和品牌忠誠戰略》[J]，《今傳媒》，2006(4)

[4]李強:《音樂廣播帶動廣播媒體的再次崛起》[M/OL]，福建: 福建人民出版社

[5]菲力普·科特勒著、俞利軍譯:《市場營銷》[M]，北京:中國國際廣播出版社，1999年

(作者單位:鄭州經貿職業學院文化與傳播系)