利用網絡社區營銷的核心法則打造知名品牌

截至目前，傳統的網絡廣告在中國已經走過了10個年頭，一般絕大多數網民在門戶網站的停留時間每天已經不超過一個小時，取而代之的是，在網絡社區里，艾瑞的數據報告中顯示，95%社區的網民，平均花費的時間要超過一個小時①。可見，網絡社區已經成為中國網民停留時間最長的一個平臺。社區作為一種新興的廣告模式，用它真實聲音，影響著很多網民。尤其是消費者買車、買房，買手機，買很多耐用消費品時，甚至求醫看病時，很多人都會依賴社區。

從1997年在新浪上的第一個英特爾廣告開始，開辟了互聯網廣告的一個時代。到今天我們經歷了門戶的這種品牌性廣告，經歷了搜索引擎的崛起之后的精準廣告，到今天一種以人為本的社區營銷模式已經撲面而來。用戶可以充分地參與到營銷行為中去，能與企業進行多維度的溝通。其中最核心的一點，就是用戶互動參與，這是社區營銷的精髓。社區營銷最核心的思想是真實與互動，社區營銷已經成為從注意力經濟、眼球經濟向體驗經濟轉化的一個載體。

如何在社區里開展營銷，如何利用社區營銷來打造知名品牌，首先企業要先學會診斷，找到社區里面目前的狀況是什么，就是要發現品牌;另外，該考慮如何來影響目標消費群，如何影響潛在用戶;最后應該考慮，如何在影響的過程當中，對品牌進行沉淀，形成企業的美譽度。網絡社區是一個很特殊的地方，社區不是一個單向傳播的平臺，所以基于上述分析，可以得出社區營銷需要遵循一定的法則即走一條以發現、影響、沉淀為核心的順勢循環的發展之路，才能實現社區營銷的作用，成為打造企業品牌的利器。

一、發現品牌之勢

企業要進行社區營銷，首先要了解自己在社區中目前的口碑如何。只有深入了解自己品牌目前在社區中的“勢”，才能明確如何有效的“行”。提煉出網民的關注點和傾向性問題，并進一步明確產品的推廣目標。深入剖析品牌在社區中的“勢”是著手做一切事情的前提:如果逆勢而為，網民不接受什么還說什么，自己想說什么就說什么，不僅不會得到期望的傳播效果，有可能還會對自己的品牌造成傷害。

耐克與聯想對劉翔退賽的不同應對策略，招致了兩種不同的效果，充分證明了發現品牌之“勢”是網絡社區營銷的基礎。根據權威部門對網友針對劉翔退賽這一事件的態度進行的調查發現，大多數網友對劉翔退賽事件持有一個冷靜的心態，抱著“理解”和“支持”的態度。在整個社區中對于劉翔退賽，態度為“支持”的網友占到了66%②。中國網民是理智的，中國互聯網社區也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所。所以，這一重要意愿應該得到企業足夠的重視。發現品牌在社區中的“勢”，是企業社區營銷的基礎。針對劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應該通過網絡社區及時了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區中的“勢”，然后有針對性地采取營銷手段來“行”，借助事件為企業營造更大的品牌影響力，這就是發現品牌之“勢”的目的所在。耐克和聯想對于劉翔退賽的兩種應對策略招致了兩種不同的結果。耐克首先發表官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在廣告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網絡媒體上投放。聯想則表示“合同期滿是否繼續有待評估”。聯想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯想筆記本電腦廣告全都撤了下來。換來的結果是，數據顯示劉翔退賽后，網友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%;對于聯想品牌的關注度提升率僅為40.66%。網友對于耐克品牌持正面態度的比例上升，聯想品牌持負面態度的比例上升。很明顯，耐克的成功是因為其“順勢而為”， 聯想卻在劉翔退賽后“逆勢而為”。 由此可見，發現品牌在社區中的“勢”，是企業社區營銷的基礎所在。

二、碎片式的影響

“碎片式的影響”是社區營銷核心法則中的第二步。如何進行碎片式的影響，這就需要運用到一系列碎片式的網絡社區推廣策略，如“病毒”營銷、事件營銷等主動去制作一系列的“碎片”，并將其植入目標消費者網絡生活軌跡的點點滴滴。如何制造碎片，作為人氣集中的社區，產生普通品牌廣告、效果聯盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。進行此方面的操作，更多的是社區選擇、媒體采購層面的問題。值得推崇的應該是充分的利用社區媒體特性而開展的創意互動事件型營銷。這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節點，這才能真正釋放論壇社區營銷的原始力量。

社區營銷提供給網民的原始廣告都是半成品，留出了充足的空間給網民去發揮想象力和創造力。在這個自發的將碎片完整化的過程里，網民彼此交流，最終達到口碑營銷的效果。

三、沉淀意見領袖

廣告界慣用的“二八原理”在社區營銷中也同樣適用:20%的活躍用戶創造了80%的內容，并影響其他80%的用戶。社區中少數意見領袖制造了社區中最大的聲音，他們的專業觀點及經驗分享，通過社區用戶間的口碑相傳和相互交流，吸引其他網民參與討論，輔助品牌口碑的建立和擴散，并逐漸引導他們產生認同。這些信息的接收者也會成為信息的再傳播者，成為更多的品牌意見領袖。整個社區營銷的策略都緊緊扣住“互動”這一主題，借助網民的力量，以最短的時間，最快的速度，將廣告的信息傳播到最廣泛的人群。如何互動成為關鍵所在。首先互動是雙向的，不是那種一味的靠廣告大聲吹捧的單向傳播。應該是先搭建好一個品牌部落，然后需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發兩種互動。滋養兩條生命線，為品牌創造正面價值。新浪和NIKE借鑒社區足球網站joga.com的成功經驗，聯手打造了“NIKE新浪競技風暴”體育網絡社區。“我為鞋狂”、“同城約戰”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區內自由創造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。同時，通過產品和品牌信息的置入，將NIKE產品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區中，實現了營銷價值的最大化。“沉淀意見領袖”是社區營銷核心法則的第三步。

周鴻祎先生在2005年時就曾前瞻性說過，“社區是互聯網的未來，未來所有網站都將往社區化轉化” ③。社區營銷的真諦在于“潤物細無聲”。它沒有用廣告的形式卻快速達到廣告的效果，這就是社區營銷的特有魅力。而網絡社區營銷遵循的發現、影響、沉淀這一核心法則就是企業打造品牌的利器。

注釋

①艾瑞市場咨詢，《2007年中國網絡社區研究報告》〔J〕，《廣告人》，2008年6期

②奇酷網絡社區研究機構，《網絡社區關注與品牌口碑分析》〔J〕，《中國廣告》，2008年第11期

③高麗華:《論網絡社區經營的可持續發展》〔N〕，《商業時代》，2006年第29期

(作者單位:河北大學新聞學院)