中國電視節(jié)目評估機制的現(xiàn)狀及改革設想

改革開放三十年來，我國電視頻道資源和節(jié)目資源日益豐富，節(jié)目制作水平有了質的提高。與此同時，我國電視機構對節(jié)目的評估也更加重視，大多數(shù)電視臺已經(jīng)建立起一套涵蓋收視率、滿意度、專家評價和成本指標在內(nèi)的節(jié)目評估體系，然而在實際操作中，收視率已經(jīng)成為國內(nèi)電視機構開展節(jié)目評估和“末位淘汰”的唯一參考依據(jù)，“收視率崇拜”已經(jīng)成為一種客觀存在。問題是，國內(nèi)電視業(yè)界和學術界實際上都意識到收視率導向的片面性，許多電視評估機構也已經(jīng)制定出比較全面的電視節(jié)目評估指標體系，卻無法在實踐中加以應用，這是什么原因?筆者以為，電視的過度市場化和對電視公共性的漠視是其根本原因。電視節(jié)目評估機制的改革，在現(xiàn)存的電視觀念和體制內(nèi)是無法突破的，它有賴于對電視多重屬性的準確把握。政府、傳媒和公眾的關系，是傳媒業(yè)永恒的主題，三者的博弈導致了中國電視節(jié)目評估機制的三十年演變。

一、電視節(jié)目評估機制的三十年演變

改革開放的三十年，新聞界對電視基本屬性的認識經(jīng)歷了政治——市場——公共性的轉變，與此相應，我國電視節(jié)目的評估主體也經(jīng)歷了政府——傳媒——公眾的變遷。這種變遷，直接引導我國電視節(jié)目評估機制的演變，也影響到我國電視節(jié)目制作水平的提高。各種評估機制的評估主體、依據(jù)、指標和節(jié)目特點均有明顯差異。

⒈政治導向的節(jié)目評估

20世紀80年代初，我國的電視機構是國家的事業(yè)單位，主要任務是宣傳黨和國家的路線、方針、政策，政府撥款是其主要收入來源，因此電視機構普遍沒有生存之憂。此時，黨和政府是節(jié)目評估的主體，節(jié)目質量高低主要看黨委滿意、政府滿意，能較好地完成上級交給的宣傳任務，發(fā)揮“喉舌”功能，節(jié)目就能獲得較高評價，節(jié)目評估的主動權掌握在黨委政府手里，節(jié)目評估的主觀性強，評估的主要依據(jù)是節(jié)目和法規(guī)、政策的契合度，其直接后果是節(jié)目的宣傳色彩濃厚，節(jié)目制作與觀眾需求脫節(jié)，節(jié)目嚴肅、呆板、生硬說教。

⒉市場導向的節(jié)目評估

1979年，上海電視臺首次播出電視廣告，其后我國電視媒體逐漸恢復了廣告和節(jié)目經(jīng)營。上世紀80年代傳播學正式引入我國，“傳者為中心”的觀念逐漸被“受眾中心論”代替，傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和信息傳播功能也逐漸被人們接受。20世紀90年代中期以后，電視業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化趨勢日益明顯，電視業(yè)被推向市場，完全靠廣告維持生存。黨和政府也轉變職能，由直接控制電視機構的宣傳變?yōu)殚g接指導和監(jiān)督，賦予后者較大的自主權，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國電視業(yè)經(jīng)營管理的指導思想。同時，全國所有省級臺都已上星，央視和各省臺信號都已覆蓋全國，引發(fā)了電視節(jié)目受眾和廣告資源的白熱化競爭。

與此同時，電視機構獲得節(jié)目評估的自主權，廣泛引入收視率指標，作為節(jié)目質量和廣告投入的主要依據(jù)，這標志著中國電視傳播界對收視率指標的正式承認和接納，商業(yè)利益成為主導電視節(jié)目評估的主導力量。1986年央視首次對本臺節(jié)目開展大規(guī)模的收視率評估，1995年“央視調(diào)查咨詢中心”成立，1996年央視索福瑞媒介公司誕生。同年，AC尼爾森公司登陸我國，之后，國內(nèi)收視率調(diào)查呈迅猛之勢，收視率市場被激活。在市場導向的節(jié)目評估機制下，收視率幾乎成為衡量節(jié)目質量高低的唯一指標，電視節(jié)目傳播目標是廣告商滿意、投資方滿意。在不違反國家法規(guī)政策的前提下，電視機構把追求商業(yè)利益作為其主要目標，這一方面促進了節(jié)目制作水平的提高和經(jīng)濟實力的增強，另一方面也造成了中國電視節(jié)目的娛樂化和庸俗化之風。

⒊公眾利益導向的節(jié)目評估

本世紀初，電視傳播的過度市場化和對收視率的崇拜引發(fā)了業(yè)界和學術界對市場導向的節(jié)目評估機制的反思，收視率作為較有客觀性的量化指標，操作相對簡便，也較易獲得廣告商和贊助方的信任，但收視率只是評判電視節(jié)目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一節(jié)目的人數(shù)多寡，而無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，收視率只是一個量化指標，無法對節(jié)目做出質的評定。更嚴重的是，以收視率作為評估的主要指標，必然忽視公眾利益。電視機構為了提高收視率甚至不惜迎合觀眾的低級趣味，假新聞、庸俗化和新聞炒作等現(xiàn)象層出不窮，嚴重傷害了公眾的知情權，不少學者因此提出，新一輪的新聞改革應該以公民的知情權為中心內(nèi)容而展開，相應的，節(jié)目評估也應該以公眾為主體展開。

這方面，國外同行已經(jīng)作出不少嘗試。英國BBC用“欣賞指數(shù)”衡量電視臺節(jié)目品質;美國也推出“熱情指數(shù)”和“表演者指數(shù)”，定期了解觀眾對電視節(jié)目的評價;加拿大廣播公司提出“享受指數(shù)”;法國則提出“興趣指數(shù)”。香港地區(qū)從1991年起也正式進行“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查”。

央視在這方面也積累了大量的實踐經(jīng)驗，除了收視率以外，觀眾滿意度、專家評價和成本指標受到重視。幾項指標的權重分別劃定為:客觀評估指標(收視率和滿意度)50%，主觀評估指標(領導評估、專家評估)30%、節(jié)目成本20%。這樣的評價標準，首次將公眾作為評估的主體，體現(xiàn)了對電視公共性的認識。電視除了引導輿論、創(chuàng)造利潤，還有教育和信息的功能，這些功能的實現(xiàn)與否，只有作為節(jié)目接受者的公眾才有發(fā)言權。公眾導向的節(jié)目評估，真正體現(xiàn)了受眾中心的傳播理念，從質的高度對節(jié)目作出評價，節(jié)目制作和傳播是為了公眾滿意，社會滿意。

二、政治、市場與公眾利益的博弈

新聞改革三十年來，政治、市場和公眾利益在電視節(jié)目評估中的力量博弈始終存在。這種力量博弈背后反映的是黨和政府、電視機構、公眾對電視節(jié)目價值取向的差異。

“傳媒制度的本質差異，在于政治取代市場和市場取代政治的程度”①。顯然在我國的電視國有體制下，市場的力量不可能取代政治的力量。由于我國不允許私人辦電視，黨和政府掌握著電視機構所有權，市場導向的節(jié)目評估必須在堅持正確輿論導向前提下才能實現(xiàn)。但政治和市場的沖突也客觀存在，黨和政府必須確保電視輿論導向的正確，電視機構需要盡可能多地增加利潤，一味追求利潤可能違反國家政策法規(guī)，單調(diào)的宣傳也可能降低節(jié)目收視率。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”實質是政府與電視機構博弈的結果，黨和政府為了保持自己對電視機構的控制，堅持電視機構的事業(yè)單位建制，并從人事安排上直接干預電視宣傳，電視機構也在體制允許范圍內(nèi)自負盈虧、追求利潤。由于中國傳媒的國有性質，當電視市場利益和政治導向發(fā)生沖突時，黨和政府仍然居于強勢地位，在經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)生沖突時，要求電視機構堅持以社會效益為中心，電視宣傳也明確規(guī)定必須堅持以正面報道為主，如果電視節(jié)目違反國家法規(guī)和政策，黨和政府擁有一票否決權。

而在政府、電視機構和公眾三者中，公眾始終處于最弱勢的地位。電視機構在評估節(jié)目時，首先要堅持“黨性原則”;其次要考慮機構的生存和發(fā)展，這些都是有法規(guī)和指標來約束的。至于公共利益的保障，僅僅作為一種新聞專業(yè)主義理念而存在，主要依靠機構工作人員的良心和職業(yè)道德來維系，完全依靠自律，不具有強制性的約束力，久而久之，必然使得公眾利益從屬于政治和市場利益的考量。傳媒公共性缺失，這是世界范圍的傳媒危機，在我國表現(xiàn)得尤為明顯。傳媒公共性的主要體現(xiàn)，就在于其發(fā)揮公共領域的功能。所謂公共領域(public sphere)，用哈貝馬斯的定義，“指一個國家和社會之間的公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉”②。哈貝馬斯認為，在政治權力和市場權力的支配下，傳統(tǒng)的“公共領域”發(fā)生了結構轉型，換言之，傳媒受到政治和市場的雙重制約，使其保障和推動公共領域的功能日漸式微直至缺失。從電視節(jié)目來看，其公共性的缺失突出表現(xiàn)在節(jié)目評估中，公眾的主體地位沒有得到彰顯。在影響電視節(jié)目評估的力量博弈中，呈現(xiàn)政治>市場>公眾利益的趨勢。歸根結底，節(jié)目評估機制的現(xiàn)狀，是由我國現(xiàn)存的電視所有制和經(jīng)營管理體制決定的，在體制范圍內(nèi)解決不了問題。

電視節(jié)目評估機制改革的設想

目前，我國的電視機構普遍實行了頻道專業(yè)化改革，根據(jù)節(jié)目的不同受眾和內(nèi)容分為不同的專業(yè)頻道，每個頻道又分為不同的綜合性和對象化欄目。雖然也有新聞頻道、文藝頻道和公共頻道等等的劃分，但采用的節(jié)目評估標準基本相同，仍然是市場主導，兼顧宣傳，這就給公共頻道、科教頻道這些服務于社會公眾利益的頻道帶來巨大的生存壓力，由于要考慮收視率，不得不播放電視劇和娛樂節(jié)目，從而出現(xiàn)“公共頻道不公共”、“教育頻道沒教育”的怪現(xiàn)象，電視的公共性無從體現(xiàn)。

因此，筆者以為，電視節(jié)目評估機制改革，前提是電視業(yè)的結構調(diào)整和分類管理，按照電視機構和節(jié)目的不同屬性，分為政治性、商業(yè)性和公共性三種不同屬性的電視機構，和新聞頻道、商業(yè)頻道、公共頻道三種不同屬性的專業(yè)頻道，共同實現(xiàn)政府、傳媒、公眾三者在傳媒結構中的利益均衡，并分別制定不同的節(jié)目評估標準。對于政治性和公共性的頻道，擔負著政治宣傳、公民教育的重任，這類節(jié)目內(nèi)容的嚴肅性和受眾的對象性往往使其很難達到高收視率，因此節(jié)目評估也不能以市場為導向。反之，商業(yè)頻道和節(jié)目的評估也不宜采用政治導向或公眾利益導向。目前，國內(nèi)電視節(jié)目評估指標不斷增多，在收視率之外，又增加了修正收視率、觀眾滿意度、領導專家打分、成本、廣告、預算等等指標，要求各種類型節(jié)目同時滿足所有的評估要求是不現(xiàn)實的，只有剝離節(jié)目本身不應承擔的責任之后才有可能達到最接近真實的評估效果。

對于新聞頻道，由于其主要任務是宣傳黨和國家的路線、方針、政策，應該退出節(jié)目的市場競爭，主要由黨委和政府出資來維持其運轉，并且應該制定政治導向的節(jié)目評估機制，以輿論導向、宣傳效果作為主要評估依據(jù)，節(jié)目評估的主體應該是黨委和政府。

對于文藝頻道、體育頻道、影視頻道等商業(yè)性頻道，其主要目標是追求盈利和滿足受眾的娛樂需求，應主要依靠廣告和節(jié)目經(jīng)營收入，自負盈虧、自主決策、實行企業(yè)化管理，節(jié)目評估應以市場導向為主，以收視率作為節(jié)目評估的主要依據(jù)，評估主體是電視機構。

對于科教頻道、公共頻道、少兒頻道、農(nóng)村頻道等等公共性頻道，其主要目標是維護公共利益、提供公共服務、開展社會教育等，應該退出市場，經(jīng)費主要來源于電視收視費用、政府撥款、企業(yè)和個人的納稅、節(jié)目贊助等渠道。這種做法避免了公共電視為爭奪廣告市場以收視率為價值取向而媚俗。這類節(jié)目評估應以公眾利益導向為主，以觀眾滿意度、節(jié)目美譽度為主要評估指標，評估主體應該回歸公眾。

結語

中國的新聞改革歷經(jīng)三十年，目前面臨一個新的拐點，“如果說，三十年的改革依賴并發(fā)揮了市場的解放力量，那么，步入傳媒改革的正題，就必須超越市場”③。電視的過度市場化和公共性的缺失，是產(chǎn)生收視率崇拜的節(jié)目評估現(xiàn)狀的根本原因，電視節(jié)目評估機制改革要取得實效，前提是電視體制和經(jīng)營管理機制的變革，建立政治性、商業(yè)性和公共性并存的電視結構，并分別制定政治導向、市場導向和公眾利益導向為主的節(jié)目評估標準，是我國電視節(jié)目評估機制改革的努力方向。

注釋

①錢蔚:《政治、市場與電視制度——中國電視制度變遷研究》，河南人民出版社，2002 年6月版 ，第23 頁

②哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年1月版 第3頁

③潘忠黨:《傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會學刊》，(總)第六期 (2008)

(作者系暨南大學新聞學博士研究生、廣東惠州學院中文系講師)