信息技術在報紙營銷領域的運用與反思

整合營銷傳播的概念由美國學者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中首次提出并作了定義:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”根據這一理論，本文將著重分析信息化技術作用于報紙與讀者的溝通環節(communication)所激生的營銷手段。作為營銷方的報社必須要有針對性地對讀者進行深入了解，并在營銷過程中更加注重讀者的反應，盡可能多的掌握有關讀者的信息，獲得有效的回應。

在新的社會背景下，信息化技術更容易對讀者的信息進行歸納和總結并發揮出一些傳統技術所不能支持的功能，從而使讀者對報紙產生好感，為報社樹立良好形象，打下品牌基礎。目前信息技術參與下的報紙營銷手段主要有以下幾類:

一、網絡發行營銷系統

⒈ 電子訂報卡

目前國內報刊雜志的訂閱大部分依賴人工操作完成，訂閱者首先需在訂單上填寫姓名、訂閱地址、聯系電話等等內容，之后發行部門再把訂戶填寫的內容錄入電腦，打印校對完畢后，制作投遞清單交給發行員開始投遞。這種幾十年不變的訂閱方式不僅工作效率較低，而且直接導致訂閱者和發行單位之間的溝通“縮水”。此外，由于征訂工作大多集中在年底，大量訂單需手工錄入，難免會出現一些漏錯，致使訂戶收不到訂閱的報紙，使讀者對報社自辦發行的滿意度下降，間接造成讀者群的流失。

針對這種情況，溫州報業發行廣告有限公司研制的電子訂報卡系統可以作為我們在網絡時代改革報紙營銷模式的合理借鑒。這種電子訂報卡系統以當今互聯網的普及和手機的廣泛使用為基礎，訂戶通過上網或發送手機短信的方式進行訂閱地址錄入，改變了幾十年不變的報刊訂閱方式，為讀者免去了戶外奔波之苦，使讀者足不出戶，便可在任何地點和時間輕松完成報紙訂閱。此外，印制精美的電子訂報卡每張都附送一個寬頻網上影院賬號，這項舉措對于吸引更多中青年訂戶有著極其巨大的潛力。電子訂報卡一方面簡化了原來讀者訂報的繁瑣過程，減少了地址錄入過程中差錯發生的概率，提高了發行服務質量;一方面通過其附加價值，一定程度上提高了報紙的市場占有率，有利于形成和受眾良好的溝通。根據《溫州都市報》(2005年開始使用電子訂報卡系統)的投訴熱線統計，2007年，《溫州都市報》全年接受投訴電話16782個，2008年10583個，(2007年以前未作統計)。從以上數據可以看出，在使用了電子訂報卡系統后，投訴數量呈遞減的趨勢。正是因為電子訂報卡系統減少了錄入的工作量，報社可以用更多的精力抓隊伍建設和與讀者溝通，提高投遞質量管理。

⒉會員系統和會員卡

仍以溫州報業發行廣告有限公司的經驗為例，2007年11月8日，作為電子訂報卡系統的升級服務，溫州報業發行會員系統網站(www.wzfx.net)正式對外啟用。借助這一會員系統，訂戶不僅可以自己錄入訂閱地址，并且在注冊成為會員之后，還可以自主更改送報地址，實現“自己的報紙自己管理”。從商業利潤角度考慮，會員系統在給廣大訂戶提供服務的同時，也是一個不可多得的網絡廣告平臺，平臺管理者可以利用這個得天獨厚的資源，吸引眾多企業商家在會員系統上開展各種形式的廣告宣傳、產品推廣等商業活動，為報業發展開辟一個新的盈利空間。

2008年《新民晚報》旗下的數字報紙正式開始收費運營，并一次性向上海市《新民晚報》訂戶投放60萬張數字報紙會員卡，既增強了報紙的知名度，又鞏固了一大批老讀者，同時擴大了數字報紙這一新興讀報方式的受眾群，深受上海市民歡迎。

會員系統和會員卡克服了電子訂報卡固定死板的訂報模式，將主動權完全交由讀者自行決定，使社會轉入自由訂報時代，每個人都會找到符合自己閱讀習慣的訂閱方式，并隨時隨地接受服務。

⒊呼叫中心

呼叫中心是整合營銷傳播的一個重要工具，亦是網絡化報業發行的一種高級形式。以溫州報業發行廣告有限公司引進的一個具有30個座席的IP數字電話呼叫系統為例，依靠這一系統，訂戶只要是身在系統網絡的覆蓋地區，訂報也好，投訴也罷，打一個電話到呼叫中心，附近的發行站就會及時聯系該訂戶，為其提供需要的服務。并且，該訂戶的每一次來電在系統中都有記錄，呼叫中心座席人員會定期進行回訪，以跟蹤服務質量，全程把握訂戶情況。

作為報社與讀者雙向互動的運營模式，呼叫中心對內服務于采編、經營和管理，對外服務于讀者、客戶和市場。在報社發展過程中，呼叫中心逐漸成為信息化技術在報業運營發展過程中的價值體現，形成一種以讀者為中心、以服務為中心的辦報理念。它雖然無法站在報業運營的最前沿，卻無形中增加了報紙的影響力和覆蓋范圍。“讀者即上帝”、“一切為讀者著想”的理念隨著呼叫中心的成立而深入人心。

電子訂報卡系統不僅詳盡地獲取了用戶的信息，而且在很大程度上精簡了訂報的流程，使得報紙的征訂工作能夠更加有效地進行。它以一種新的方式在受眾(尤其是中青年訂戶)中，樹立了一種品牌，提高了報社的整體形象。而會員系統則加強了與有效受眾的聯系，通過這個系統可以更為具體地掌握受眾信息以及受眾需求。呼叫中心則把受眾與報社進行了直接的聯系，發行方根據受眾的要求做出及時的反應。可以說，這些融入了信息化技術的新方法在與讀者溝通的領域中起到了重要的作用。

二、報網聯動

以互聯網為代表的新型信息化傳播技術將重塑報紙出版業形態，報紙出版單位應當順應發展潮流，樹立“數字報業”的戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新型的內容制高點。

這些新情況使得傳統的報紙發行營銷手段不能再達到以往的發行效果，適應時代潮流的新型報紙營銷手段倍受期待。這一時期，新興的報網聯動手段主要有:

⒈數字報

比起傳統的紙質報紙，數字報紙由于依托了網絡強大的可塑性、多維性與快播性，在許多方面都具有自身不可比擬的優勢，它具有便捷的版面導航、豐富的閱讀功能、快速的發行時效和低成本的生產方式等特點。同時，在感官體驗上，數字報還具有版面清晰多變、聲畫結合、降低閱讀疲勞等獨特的優點。2007年4月，溫州日報報業集團首次將數字報紙進行有償發行。這份有償數字報紙具有原報再現、人聲讀報、廣告立體化、查詢簡潔、快速生成、低成本生產、全球發行等功能和特點。根據溫州人多數在外經商的特點，溫州日報報業集團把數字報紙的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使數字報紙一開始就有了現實和廣泛的盈利模式，成為報業發行一個新的經濟增長點。這些都是我們可以借鑒的優秀經驗。

⒉ 手機報

據統計，截至2008年我國的手機用戶已達6.3384億。手機市場是一個極具開發潛力的市場。手機報是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到彩信手機上供讀者閱覽，手機報的運用使得通過手機發送短信新聞、彩圖、動漫和WAP(上網瀏覽)等功能得以實現。

手機報以紙質媒體現成的新聞資源為傳播基礎，將移動通信的渠道和客戶資源引入傳播途徑，實現了媒體從紙質到電子介質的飛躍，成為多媒體融合的典范產物。手機報吸收了手機網絡方便、快捷的傳播優勢，彌補了紙質報紙在發行速度上的缺陷，充分彰顯了新聞傳播的時效性，提高了報紙的可讀性。

⒊發揮網站和論壇的作用

運用網絡提升報紙的影響力已漸漸成為一種趨勢。隨著Web2.0時代的到來，受眾也不再滿足于僅僅充當傳播鏈的一個終端，而要求參與到整個傳播流程中來。

面對網絡媒體的崛起，國內各大報業集團積極尋求更多更新的營銷方式提高受眾的參與度，加強同受眾的全程溝通。為了率先搶占網絡制高點，2002年杭州日報報業集團采用主機托管方式，創辦了網絡版，即為后來的杭州網。在不斷運作的過程中，杭州網已從單純的報紙新聞內容平移，逐步發展為一個綜合性的門戶網站。目前杭州網在Alexa排名(Alexa是一家專門發布世界排名的網站)中，已躍升至世界第541名，頁面日均點擊量達到300萬人次，創造了浙江新聞網站點擊率之最，在全國副省級城市新聞網站排名中也名列前茅。2006年，《都市快報》推出了消費類網站——“都快社區”，這是杭州日報報業集團重點扶持的7個新媒體項目之一，它以“快報19樓論壇”的注冊用戶和流量為基礎，增加了各種基于Web2.0理念設計的全新功能，依托《都市快報》強大的支持平臺得以迅速發展。

⒋資源整合，開發圖文數據產品

報紙作為紙質傳媒，記錄著時代的變遷，具有其獨特的性質。但受到版面和日期的限制，一張報紙的內容往往十分有限。如何利用現有條件多角度豐富報紙資源的傳播程度，是每個報業集團應當深思的問題。仍然以杭州日報報業集團的經驗為例，其歷時兩年，建立了完善圖文數據庫。集團推出的“報刊數字化圖文光盤”收錄了《杭州日報》及其子報50年來的全部文本、圖片和版圖，數據量大而全，全面、客觀地記錄了杭州50年中各領域的發展情況，在信息方面堪稱最權威的“杭州大典”，受眾可以通過光盤檢索到自己想要的信息，既方便又快捷。這種方式在無形中提高了報刊的知名度，增強了在受眾中的影響力，具有極高的參考價值，也為全國的紙媒提供了一種很好的圖文數據產品經營范例。

在不斷變化的環境下，無論是數字報或是手機報、網站、論壇，都是將傳播的載體瞄準了新媒體，而圖文數據產品的推出，更是明顯地將報業集團作為一個商業公司進行運作包裝，建立起屬于自己的品牌和公眾形象。

結合整合營銷傳播理論，通過對以上各種網絡時代新興報紙信息化營銷方式的分析，我們不難發現，目前，傳統紙媒與信息化技術相融合已是不可避免的時代趨勢，而掌握受眾資料，建立起自身的品牌意識在逐漸地被更多的報業集團所接納。雖然還有諸多方面需要改進，但這或許就代表了未來報業的發展方向。綜上所述，我們認為當今網絡時代背景下的報業媒體應該做好以下幾點:

⒈報社或者報業集團企業化經營模式越來越突出，結合整合營銷傳播理論決定性的理論支持，報社或者報業集團要打造自己的專業發行隊伍，構建一套靈活的管理系統，培養屬于自己特定的讀者群，增加報紙的吸引力，形成屬于自己的品牌，并擁有強大的品牌效應。

⒉拓寬報紙發行渠道，充分利用手機訂報卡、會員系統、呼叫中心等多種形式獲取并整合用戶信息，精簡訂報流程，加強與有效受眾的聯系，并成功拓寬讀者群。

⒊整合紙質媒體與電子媒體資源，改變當今以報業供養網絡媒體的格局。網絡、手機報等新興媒體應當成為報業新的業務增長點。傳媒集團需要充分調動網站資源，既要滿足受眾對紙質媒體的需求，也要滿足其參與網絡的心理，從而弱化其它網絡媒體對報業經濟來源的沖擊。

⒋利用網絡媒體給予受眾的話語權，對報業的內容進行重構。具體來說，就是拓展報業旗下的網絡媒體影響力，在充分收集受眾的需求之后，提供受眾最關心的內容，從而保證報業在網絡時代信息主導權逐步交由受眾控制的新趨勢下，能適應受眾的最新需求，以鞏固和增加讀者群，達到良好的傳播效果。

信息技術將在很長一段時間內持續運用于報紙的營銷領域，從而對報紙的未來產生巨大甚至是決定性的影響。不論是從信息化技術自身優越性來說，還是從當今報業面臨的發展環境和先鋒媒體的實踐經驗來講，利用信息化技術提高報紙的營銷手段都至關重要。未來，報紙與以互聯網為代表的新媒體不是博弈，更多的是合作和溝通，最后實現兩者的共贏。

(作者單位:西南政法大學新聞傳播學院)