美國圖書價格大戰(zhàn)

一段時間以來，亞馬遜的9.99美元的電子書價讓出版商們不知所措，恨也不是，愛也不是。大家都面臨一個難題：電子書應該與紙質書同時發(fā)行，還是稍后發(fā)行?傳統(tǒng)上，平裝書通常在精裝版推出六個月至一年后才上市，圖書電子版的上市時間是否也應該如法炮制?丹·布朗最新作品《失落的符號》的電子版與印刷版是同步發(fā)行，因為丹·布朗堅持讓讀者去選擇自己中意的圖書形式。而哈珀·柯林斯在11月出版美國前共和黨副總統(tǒng)候選人薩拉·佩林回憶錄的時候，決定謹慎行事，先出精裝印刷版，賺上一筆，然后再出電子版。就在公說公有理，婆說婆有理之時，晴天又響起一聲霹靂。

10月15日，星期四，世界最大的零售商沃爾瑪宣布，將10種讀者急切期待、強力打造11月面市的熱門圖書的預定價降至10美元，外加免費郵寄。這10本書正是即將到來的感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期里極具暢銷潛力的重磅產品，包括薩拉·佩林的回憶錄，著名作家諾拉·羅伯茨、約翰·格里森姆、芭芭拉·金索沃、史蒂芬·金、詹姆斯·帕特森、邁克爾·克萊頓、丁·昆士、吉姆·布徹和琳達·霍華德的最新小說。

暢銷書降價本是亞馬遜的拿手好戲，不料這回卻棋逢對手。當天下午，亞馬遜不聲不響也將這十本書的預售價格降到10美元。沃爾瑪則再接再厲，將書價下調到9美元。亞馬遜也不示弱，星期五上午，將同批書的價格降至9美元，到了下午，沃爾瑪再次將書價降至8.99美元，亞馬遜卻不再跟進。更有甚者，沃爾瑪又推出一個含200種之多的暢銷書目，名為“美國書單”(America’s Reading List)，書單里每種書均打折50％以上。

沃爾瑪?shù)哪康氖怯媒祪r暢銷書為誘餌，吸引消費者到沃爾瑪網站，志在成為世界上“最大、最廉的網絡零售商”。目前，這個“最大、最廉網絡零售商”的頭銜歸亞馬遜所有。去年，沃爾瑪?shù)匿N售額為4000億美元，但是其網絡銷售卻不足20億美元，而亞馬遜的網絡銷售額達190億美元，更重要的是，上一季度，亞馬遜的百貨銷售額首次超過了圖書、音樂等媒體產品的銷售額。沃爾瑪利用暢銷書作為營銷工具，與亞馬遜展開價格戰(zhàn)，欲借此提高沃爾瑪網站的知名度，這一招的確有效。

不料，10月19日，塔吉特百貨公司(Target Stores)也進來湊熱鬧。塔吉特宣布，消費者也可以在其網站上以每本8.99美元的價格預定這些圖書，并免費送貨。沃爾瑪立即回應，將10種書的預售價再降一分，為8.98美元。至此，價格戰(zhàn)呈僵持態(tài)勢，沃爾瑪暫時領先，其網站上各書的減價幅度為：薩拉·佩林69％，諾拉·羅伯茨67％、約翰·格里森姆63％、芭芭拉·金索沃67％、史蒂芬·金74％、詹姆斯·帕特森68％、邁克爾·克萊頓68％、丁·昆68％、吉姆·布徹65％和琳達·霍華德59％。

有關的各家出版社信誓旦旦，他們并沒有給予沃爾瑪特殊的折扣。這樣，史蒂芬·金的新小說定價35美元，沃爾瑪按正常50％折扣進貨，進價應為17.50美元，現(xiàn)在以8.98美元賣出，每本書沃爾瑪要虧8.50美元。

最狡滑的要數(shù)西爾斯百貨。趁沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特三家打作一團之時，西爾斯于10月21日推出一個巧妙的營銷計劃，名為“閱讀不止”(Keep Amer-ica Reading)。西爾斯稱：“無論你在何處購買此書，閱讀總是好事一樁。所以，今天西爾斯控股公司宣布，我們要獎勵買書的顧客”。在西爾斯的網站上，這十本書的特價是每本17.98美元，但是，消費者憑沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特網站上的購書發(fā)票，每本書可以在西爾斯網站上獲得9美元的優(yōu)惠券，然后，在西爾斯網站上買足45美元百貨，消費者便可獲得9美元折扣。

這四家零售商除了亞馬遜外，售書都不是主業(yè)，他們僅利用暢銷書的降價，吸引消費者到他們的網站上去，指望消費者會同時購買其他利潤高的商品。巴諾書店和鮑德斯書店并未參戰(zhàn)，他們網站上暢銷書的降價幅度通常是40％。

10月22日，美國書商協(xié)會致信美國司法部，呼吁政府調查這次價格戰(zhàn)，稱沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特的做法是“非法掠奪性定價”，將會損害整個圖書行業(yè)。

暢銷作家詹姆斯·帕特森說，一方面，他很高興自己的新小說在沃爾瑪?shù)慕祪r之列，另一方面，他又警告，任何行業(yè)，在大出血殺價后，以后想要恢復原來的價格可能就有困難了。帕特森說：“這些都是電子圖書引起的。電子書是好東西，只會越來越普及。但是大伙要考慮降價的后果。這里我不偏袒任何一方，因為我不是瀕臨滅絕的物種。”

那么，誰是瀕臨滅絕的物種呢?在這次行業(yè)外發(fā)動的圖書價格大戰(zhàn)中，出版業(yè)是失火城門邊的魚池，還是鷸蚌相爭旁的漁翁?暢銷書減價，銷量自然上升，吸引更多人讀書，這是好事；但是消費者是否就舉一反三，認為紙質書價也應該是9.99美元呢?這又是一個公說公有理，婆說婆有理的難題了。