美國健康信息出版市場異軍突起

美國出版市場在專業化的浪潮中，近年來異軍突起的領域是健康出版信息市場。從1970年起，美國健康領域的消費市場增幅高過了GDP增長，達到年均2.5％左右，2008年收入總額占美國GDP比例的15％。奧巴馬政府上臺以后，進一步增加對醫藥健康領域的投入，促進健康信息出版產業的支出，從2007年的199億美元增加到2009年的231億美元，復合年增長率(CAGR)高達7.7％。健康信息是美國信息領域增值最快的一部分，2008年聯合企業媒體(UBM)下屬的美迪醫訊(CMPMedica)健康信息的營業利潤就高達58％。各類媒體開始進入這塊市場進行全面的競爭，健康信息出版市場在美國已經異軍突起。

市場潛力與利潤巨大

美國健康產業市場(健康信息產業是其中不可分割的重要組成部分)收入近年來出現了急速的增長。自2003年以來，以2007年為界大體上分為兩個階段：前一階段為穩速發展期，后一階段為快速飛躍期。前一階段以2003年至2006年這4年為界限。既有相對占GDP比例的提高，又有絕對數值的上升。據美國政府下屬的醫療保險和醫療補助服務中心(CMMS)的數據顯示，其健康信息為中心的醫療費用，2003年在美國為1.75萬億美元，占美國當年GDP的15.8％，2004年總費用達到1.9萬億美元，占當年GDP比例的16.0％，年增幅為8.5％；2005年總費用達到1.97萬億美元，占當年GDP總值的15.9％，年增幅為3.7％；2006年總花費為2.1萬億美元，占當年美國GDP的16.0％，年增幅為6.6％。這段時間健康信息出版市場已經具備相當規模，并穩速提高。

究其原因，市場需求首要來自于老齡化。早在1915年，美國65歲以上的老人為450萬，占總人口的4.5％；二戰后就達到老齡社會的6.5％，1967年，這一數字為1910萬，占9.5％。像美國這樣的西方國家，因為二戰之后的“嬰兒潮”一代已經步入老年，2006年人口突破3億。預計到2030年時，美國65歲以上的老齡人口數量將翻倍，老齡人口將占總人口的20％，總人數達7200萬。美國出現了嚴重的老齡化現象。健康信息的花費早在20世紀70年代就超過GDP增長，一直保持在2.5％左右，遠超過美國GDP的增幅，是資本聚集的熱點市場，是健康信息市場2000年以后這一時期得以穩定增長的基石。

后一時期以2007年為起點，健康信息出版產業出現快速發展的趨勢。這段時間市場背景特征是時逢席卷全球的金融危機，傳統媒體與新媒體市場普遍遭遇寒冬，像百年老報《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》等這樣的紙媒都紛紛凋零，而健康出版領域卻出現了一枝獨秀的局面。2007年美國健康市場的相關花費為2.25萬億美元，占當年GDP的16.4％，年增幅為7.15％，2008年總市場額為2.40萬億美元，占據美國當年GDP的16.6％，年增幅為6.7％。目前根據2009年上半年的情況預測，今年健康類的市場份額將會達到2.55萬億美元，占GDP的16.9％，年增幅達到6.25％。造成這種局面的原因在于，經濟危機帶來人們的失業、驚恐、焦慮、困苦和不安，卻正好給健康信息產業帶來了巨大的市場需求。

隨著經濟的好轉，行業人士對健康信息出版業做出了更為樂觀的預測。美國精算師辦公室(Office of Actuary)的調查與預測數據顯示：未來3年健康產業市場將會出現大幅增長，3年后的健康產業市場份額將會占據美國GDP的近18％。具體來看，2010年將會達到2.70萬億美元，占據美國當年GDP總額的17.1％；2011年市場總額為2.90萬億美元，占當年GDP的17.4％，2012市場總額會達到3.3萬億美元，占當年GDP的17.7％。復合年增長率達到8.3％。僅從媒體信息領域的健康出版業來看，2009年市場就可以達到231億美元。究其原因，市場龐大的需求是基礎，奧巴馬的新政對健康業的扶植力度是動力，5年內投資500億美元的政府資助大大推動了這個進程。

出版集團并購整合促進深專業化

媒體健康信息的贏利并非從零開始，熏新打造一個新興的健康媒體則需要很長的時日。鑒于此，資本高度發達的傳媒出版市場最為便捷有效的方法就是并購，因為并購通過資本紐帶聚集，帶動出版內容與技術的深專業化，從而在市場上實現短時期的規模、效益與深專業效果。因此，自健康信息市場逐漸崛起的時候，美國各大媒體出版集團便積極并購，一度掀起并購狂潮，并有逐年升高的趨勢。較為有成效的一年是2006年，美國健康信息出版業并購次數為125次，交易值達到53億美元。這種交易值絕不同于巨無霸似的傳統大出版集團的并購，而是對深專業中小媒體的收購，這類專業媒體出版公司只是限于深專業的健康出版公司，因此，53億美元的交易值已經相當驚人。

健康信息出版集團并購的大吃小，可以用這一時期湯姆森集團對Solucient LLC的并購為例來說明。湯姆森集團與路透并購之前是一個財經類的出版傳媒集團，當年的收入為84億美元，而Solucient LLC只是專業的健康信息出版公司，隸屬于私人股權和夾層資本基金性質的B2B類的VNU出版集團。就其業務范圍來說，為歐美的2000多家醫院醫藥、護理與保健系統提供解決方案。就其被湯姆森收購的資產來看，也只有上千萬美元，是典型的大吃小。不過一旦進入到湯姆森集團，通過資本聯姻，很快把主要市場放在美國。2007年初，背靠湯姆森的全美業務網絡體系，Solucient LLC為美國1000萬人提供護理與保健信息。大吃小的好處在于迅速實現資源共享，實現優勢互補，促進深專業化并實現市場效益的最大化。

出版集團對于健康信息出版公司的并購以促進出版內容專業化的興趣越來越高，因為利潤使然。2008年又是一個史無前例的出版集團對于健康信息出版業的并購狂潮期，且席卷而人的資本越來越大。具體表現則是并購的次數減少，交易值卻不斷增加，這屬于后一個時期的發展特征。2008年這類并購次數在美國發生過122次，比2006年在數量上減少3次；并購的交易值卻達到了73億美元，比2006年凈增20億美元。每一次平均交易值為6000萬美元。這對于專業化很強的健康信息出版業來說，每一次收購的出價，都相當于一個大中型的專業化出版傳媒公司的資產。健康專業出版的大中型企業并購進一步促進了資本的大規模流動與整合，改善了出版業資本的構成，使出版內容便于進一步深專業化。

典型的例子是約翰遜兄弟公司(JotmsonJohnson.Inc)在這一時期對于另一個專業媒體Health Media的收購。約翰遜兄弟公司是一個大的健康業公司，總部設在新澤西的新伯倫瑞克省。專業性體現在醫藥方面，因為它是全球首屈一指的消費保健品公司，是世界上最大和最多樣化的醫療設備和診斷公司，也是世界第四大生物制藥公司和世界第七大制藥公司，專業性無可置疑。目前在世界的57個國家擁有250家營業公司，從事醫藥產業的雇員達到11.7萬人。這個公司擁有巨大的專業人才隊伍，能夠借用媒體短時間內出版高質量、深專業的健康信息。為此，他們選擇了收購Health Media公司。

出版形式多樣化

以醫藥服務為中心的健康信息市場，因為市場需求不同、出版傳媒技術的水平距離、市場形成條件的差異，在激烈的競爭中，出版形式出現了多樣化的趨勢。這種多樣化首先表現在新媒體與傳統媒體的并行不悖之上，甚至在一個企業內部，都會出現這種兩種出版形式平分秋色的狀況。

以美的醫訊為代表的傳統紙媒與網絡健康信息出版的并立。醫藥專業出版公司CMP媒體出版公司(即美的醫訊)是聯合商業媒體(United Business Media)的一家子公司，專門從事醫藥專業出版，并通過2004至2006年的一系列專業醫療媒體的并購，形成現在的美的醫訊公司。與一般健康傳媒的贏利模式不同，美的醫訊的特點是在紙媒版本與網絡版本的并立上，出現一個公司內部的多樣化特色。

從現在的傳統出版領域來看，美的醫訊的出版市場主要立足于歐洲大陸，而不是美國。近年來，由于美國金融市場的極不穩定，美的醫訊強化了歐洲大陸市場，并進軍市場相對穩定的澳大利亞與亞洲地區，因為這些地區市場相對美元匯率擁有優勢。由于傳統市場的影響力，美的醫訊在紙媒出版領域擁有強大的專業護理雜志群，這些雜志涵蓋初級保健醫生、二級保健專家、藥劑師和醫療保健系統管理人員等市場。歐洲大陸腹地的法國有《樂日報杜梅德森》《總務》(Le Gene raliste)與《藥劑師日報》三本專業雜志，德國有《醫生》(Kassenarzt)雜志；在澳大利亞有《醫學觀察》雜志；在東亞有輻射該區各國的《醫學論壇》雜志。最近幾年加大了對亞洲各國的投資，《醫學論壇》雜志成為該類傳統紙媒雜志出版業增值的領頭羊。

多樣化出版的第二個特征是媒體出版與人際傳播的并行。從目前的出版狀況來看，依靠大眾媒體的出版不足為奇，而人際傳播的形式卻鮮有耳聞。事實上，出版公司為了提高市場占有率，往往在一些特殊場合需要大量的人際傳播。Revenue Cycle Solution(RCS)有限責任公司是總部設在芝加哥的醫療咨詢出版公司，出版紙媒與網絡健康信息，但該公司也以人際傳播來帶動其出版業。

人際傳播的目標之一是帶動其他形式的健康出版。RCS為醫療保健機構提供的出版內容包括：有效的現金流管理，機構收入的周期評估、門診賬戶管理、定制與收入有關的項目等，還提供資金采集、計費和保健收入等有效的問題解決方案。為了占有更大的出版市場，RCS公司采用人際傳播，帶動醫療咨詢信息市場的開發與有效占有。

RCS人際傳播的核心是醫療咨詢，咨詢模式重在監測，以檢測資金流通為龍頭，以提高收入為量化標準，以醫生、藥師、醫院管理人員為人際傳播的對象，帶動網絡與紙媒出版。顯示出大眾傳媒無處不在的出版時代，人際傳播在出版業市場領域的特殊作用。