變局之下的衛視生存

對于國內的衛視媒體來說，近年來一直處于不斷的變局之中。先是全球性的經濟危機，雖然一年后中國經濟企穩回升，但廣電總局旋即出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱“61號令”)，對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規定(規定電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內，不得播出電視購物廣告)，“61號令”無疑打亂了很多電視媒體2010年廣告政策和銷售任務部署。

出于對政策的應對措施，“漲價”一時成為2010年包括衛視媒體在內的電視廣告的主導思維。但提價之外，還有無更優的生存對策?究竟如何看待廣電總局的這一政策?

陜西衛視的獨家廣告代理北京瀚唐悅奕文化傳媒有限公司的負責人就表示，基于一貫的市場化思維，他們從來都處在一種“危機意識”中，一直致力于陜西衛視的頻道升級，所以“61號令”不過是促使自己加快了升級、發展的節奏和步伐，而不是單純的壓力和制約。

陜西衛視在2009年年中時就成功地完成了從頻道包裝到節目形態的一系列改造升級，似乎正是對“61號令”的一種預見性應對。改造后的陜西衛視更堅定了其“人文天下”的一貫主張，既立根于地域文化，又擁有國際視野;既不是媚俗式的時尚路線，又不是迎合式的單純娛樂。陜西衛視的主張恰恰反映了他們對于衛視市場的一種先驗性認知。這種改造與升級，其本意是一個媒體的自新與進化，它要在泛娛樂化的時代立足自身資源實行差異化競爭，力求在激烈的競爭中獲得社會效益與市場效益的雙贏，在競爭環境下形成自己的戰略性縱深發展。

中國的省級衛視經過10年左右的發展，已經走過了頻道定位與媒體品牌打造的早期探索與嘗試階段，正在進入定位升級和品牌深化的新時期，無論是湖南衛視“快樂中國”、江蘇衛視“情感天下”、山東衛視“情深似海#8226;義重如山”，還是四川衛視“天下故事”、吉林衛視“幽默中國”等，大都比較充分地考慮了市場傳播競爭發展機會和成長空間，而陜西衛視的人文頻道的定位則既是一種地緣優勢，也是一種文化自信，具有探索性的意義。

人文定位首先立足于構建真正有收視基礎的人文頻道。調查數據表明，在年齡上，陜西衛視年輕觀眾比例略高，25-44歲觀眾比例為38%，學歷上，陜西衛視觀眾學歷略高，大學以上學歷比例為23%。(參見下圖)由此可見，在文化知識信息需求旺盛的年輕有文化的觀眾群體中，人文定位是有市場前景的。

衛視頻道是典型的“內容為王”的媒體，所以在實踐人文理想的過程中，一方面是上述尊重市場尊重觀眾與完成電視文化傳播的社會責任有機結合;另一方面要解決文化的深層意蘊與電視媒體的淺表化傳達的矛盾。

全新改版后的陜西衛視將“人文天下”的定位升級，通過各種節目將人文注入新的血液，以現代、時尚的方式呈現于觀眾，完成了歷史的厚重與時尚的輕松相結合，將現代觀眾易于接受的方式融入文化的雄渾，使之更加適應觀眾的喜好。

據悉陜西衛視2010年客戶溝通會將于11月12日在北京千禧大酒店舉行，北京瀚唐悅奕將公布他們在新一年度的全新戰略體系，相信會給業界帶來更多啟發。