福特汽車開展情感式營銷

福特汽車開展的“開走一輛”系列營銷活動取得較好反響。今年10月起，福特汽車與其廣告代理商WPP旗下智威湯遜(JWT)正式啟動第二階段活動，希望通過情感營銷手段，進一步促進品牌美譽度的提升。

前不久，福特汽車開展的“開走一輛”系列廣告活動提高了品牌認知度，向消費者展示了產品的理性購買需求，例如安全和耐用。但在情感因素上則略顯不足，福特公司決定在第二輪營銷時予以關注。

因此，在新一階段的營銷活動中，除了重點投放電視媒體，從10月10日起，廣告活動還利用了華盛頓特區的權貴們關注的戶外媒體、社區媒體、報紙和一項以試駕為交換條件的針對當地學校的捐贈活動。

據《汽車新聞》報道，這一廣告活動取得良好的效果:盡管福特的產品銷售額在2009年前九個月下滑了21%，減少到105.8萬輛，但福特的市場份額卻在前三季度從12.5%上升到13.5%。相比之下，福特的下滑幅度比起豐田顯得較為緩慢。作為全美銷量第一的品牌，豐田汽車的市場銷售量下降了26%，其109.9萬輛的銷售量僅僅只超過福特41000輛。

但福特汽車的營銷傳播總監Matt Van Dyke表示，今年早些時候的調研發現，位于生產第一線的工程師和其他員工并沒有“取得足夠的突破”。為應對這一爭論，福特與其廣告代理商WPP旗下智威湯遜的底特律團隊，一同拍攝了多個十五秒的電視短片，真實記錄了加州的福特汽車擁有者們談論對他們的汽車的喜愛之情。在拍攝過程中，這些汽車擁有者并不知道他們正在被拍攝，但拍攝的素材在被應用之前獲得了他們的許可。Van Dyke先生將這些短片描述為 “語氣樂觀并毫無造作”。

在短片中，每一個汽車擁有者都討論各自新買汽車的獨特之處。貝姬喜歡她的混合動力車的加速性能;約翰喜歡他的Escape SUV的同步立體聲音響系統;克里斯汀則喜歡她選擇的Escape SUV的粉色系燈光內飾。

這次廣告活動并非只注重全國性的媒體，福特也很重視地區性廣告業者和網絡廣告的投放。福特公司與這些合作伙伴的員工見面并交付給他們新的工作，將先前拍攝的八段視頻投放在社交網站和博客網站上。

智威湯遜的底特律團隊還為個別福特經銷商創作了軟文，并在當地的報紙上投放。同時，福特公司還要求其零售商學會利用社交網站的營銷渠道。市場營銷公司偉門(Wunderman)的底特律團隊負責和在線客戶打交道。

在此次推廣活動中，福特汽車決定讓廣告公司而非受雇的零售商來操作此次試駕活動，并將此次活動命名為“給你技能”。在此次推廣活動中，每當有一位消費者前來體驗試駕，福特公司就會捐贈當地學校20美元，捐贈總額最高可達6000美元。

活動還對拉美裔人群加以重視，福特與Univision電視臺最受歡迎的節目“星期六巨人”進行了合作。經由佛羅里達州克洛博蓋斯市的Zubi廣告公司運作，女性拉美裔人群通過美國在線旗下的網站tuvoz.com對此次試駕活動給予高度關注。

Van Dyke先生還介紹了戶外廣告的運作情況。從10月20日起，福特在地鐵沿線的站臺連續刊登了20天的廣告，并將重點關注華盛頓特區的權貴們。這些公告板每天都會發布不同的信息，用以吸引大家去登錄thefordstory.com網站。