經(jīng)濟(jì)文化名人·談廣告·論品牌

11月1日上午，“品牌代言人行為規(guī)范與社會責(zé)任”論壇在廣西南寧順利召開。本次論壇是第十六屆中國國際廣告節(jié)的重要內(nèi)容。到場的領(lǐng)導(dǎo)有中國廣告協(xié)會會長李東生、中國廣告協(xié)會秘書長李國慶，演講嘉賓有中國廣告協(xié)會副秘書長楊洪豐、法律服務(wù)中心主任李方午、中國消費者協(xié)會副會長兼秘書長楊紅燦、中華全國律師協(xié)會專業(yè)委員會執(zhí)委主席李德成、貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副總經(jīng)理戴傳典，本次論壇的演講嘉賓還有著名影視演員呂麗萍和跳水奧運(yùn)冠軍田亮。中央電視臺資深節(jié)目主持郎永淳先生擔(dān)任論壇主持人。

楊洪豐副秘書長首先代表第十六屆廣告節(jié)組委會和中國廣告協(xié)會對各位嘉賓的到來表示感謝和歡迎，并發(fā)表對代言人法律責(zé)任的看法。他認(rèn)為代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，但這種責(zé)任應(yīng)當(dāng)區(qū)分主觀上的過錯，不能苛以代言人“不能承受之重”責(zé)任。楊洪豐副秘書長還列舉了美國和英國等發(fā)達(dá)國家的有關(guān)規(guī)定作參考，并對《食品安全法》和《廣告法》規(guī)定代言人責(zé)任的不同背景做了介紹，呼吁各位明星、廣告代言人:“珍惜你們良好的社會形象和公信力，謹(jǐn)守你們公平公正的社會道德和社會責(zé)任心，把握你們手中的‘神圣話語權(quán)’，承擔(dān)你們義不容辭的社會責(zé)任!”

著名影視演員呂麗萍認(rèn)為代言人代言付出的是一個人的信譽(yù)與知名度，應(yīng)該算是無形資產(chǎn)。代言人為品牌做代言使品牌知名度提升，作為社會公眾人物，有必要、有責(zé)任把對社會有益的產(chǎn)品廣泛地推廣，讓好的企業(yè)得到更為廣大的認(rèn)知，進(jìn)而為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展盡自己的一份力。但如果代言產(chǎn)品出了問題，代言人就要承擔(dān)連帶責(zé)任，而另外一方面，代言人和經(jīng)紀(jì)公司都不是所有產(chǎn)品的專家，也不可能有精力來對市場做調(diào)研，廠家提供的數(shù)據(jù)看不懂，各種證書也不知道是否是權(quán)威機(jī)構(gòu)的，因此，建議有相關(guān)部門來管理，還要有權(quán)威部門對企業(yè)和產(chǎn)品做評估和鑒定，讓代言人和企業(yè)都做到有法可依，一切就都更加順理成章。

中國消費者協(xié)會副會長兼秘書長楊紅燦開門見山，以“名人代言廣告要對消費者負(fù)責(zé)”為題展開論述。他認(rèn)為名人在進(jìn)行廣告代言時要有責(zé)任意識、法律意識、聲譽(yù)意識，而與此呼應(yīng)的，是消費者對于名人代言廣告也要有自我保護(hù)意識、理性消費意識、依法維權(quán)意識。這兩者的相互促進(jìn)會形成一個和諧的代言、消費關(guān)系。對于消費者受到名人代言虛假廣告侵害的，楊秘書長提供了五種維權(quán)途徑:與經(jīng)營者協(xié)商解決、請求消費者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)行政部門申訴、根據(jù)與經(jīng)營者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請仲裁機(jī)構(gòu)仲裁、向人民法院提起訴訟。

戴傳典副總經(jīng)理作為廣告主代表，對企業(yè)提出了嚴(yán)格要求。他認(rèn)為無論何種形式的虛假廣告，其責(zé)任主體都離不開廣告主。明星代言人的法律責(zé)任，首先應(yīng)當(dāng)是廣告主的法律責(zé)任。目前，追究虛假廣告法律責(zé)任的諸多規(guī)范性法律文件中，對廣告主的法律責(zé)任規(guī)定是最為嚴(yán)厲的，但仍然存在虛假廣告現(xiàn)象，部分原因在于法律對虛假廣告的傳播等環(huán)節(jié)缺乏有效的責(zé)任規(guī)定。對明星的代言行為進(jìn)行法律約束，無疑有助于規(guī)范廣告主的經(jīng)營行為。而對于廣告代言人法律責(zé)任的設(shè)計，建議代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主等承擔(dān)連帶責(zé)任，禁止其再舉辦或參加任何社會公眾活動，還應(yīng)是其代言的商品或服務(wù)一定時間內(nèi)的實際使用者。

田亮代言過很多產(chǎn)品，包括食品、飲料、體育用品、箱包、手表、汽車等。他稱自己會慎重選擇代言哪些產(chǎn)品，只有那些他事先能夠了解清楚廠商情況、產(chǎn)品質(zhì)量的他才會決定代言，比如藥品、醫(yī)療等對普通人來說很專業(yè)的廣告門類，他一般就不會代言。田亮從自己的代言經(jīng)驗出發(fā)，介紹了一些生動的實例，分享了代言過程中應(yīng)當(dāng)注意到的責(zé)任。他認(rèn)為，代言人的影響力是社會大眾給的，不能用這種影響力反過來傷害廣大消費者，因此，他呼吁代言人一定要自律，慎用自己的影響力，承擔(dān)起應(yīng)盡的法律、社會責(zé)任。

中華全國律師協(xié)會的李德成主席對明星代言提出了一套完整的建議:1、代言人的連帶責(zé)任必須考慮過錯(包括明知和應(yīng)知)，以此對其責(zé)任做出合理和必要的限制;2、建議立法時對代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強(qiáng)操作性;3、建議確立未聲明即推定代言人已使用體驗過所代言產(chǎn)品和服務(wù)的原則;4、完善代言廣告的審查和行政監(jiān)管制度;5、保障代言人對所代言產(chǎn)品、服務(wù)和對象的知情權(quán)和依法單方終止合約的權(quán)利;6、推出代言人法律政策風(fēng)險控制的法律服務(wù)產(chǎn)品和專家顧問庫;7、建議行業(yè)協(xié)會積極推動各方參與人與司法系統(tǒng)的溝通工作，建立工作機(jī)制，逐步提高行業(yè)準(zhǔn)則和自律規(guī)范，在司法實踐中的地位。

中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心主任李方午以“廣告代言不是演戲”為題，解釋了廣告與影視作品有本質(zhì)的不同，廣告中的代言人已從本職工作轉(zhuǎn)變成了“推銷員”身份，應(yīng)當(dāng)對自己的言行舉止負(fù)責(zé)。李方午主任以知名相聲演員侯耀華代言的十則違法廣告為例，形象地向各位聽眾展示了虛假廣告中代言人的違法表現(xiàn)。在侯耀華所代言的天元牌亞克口服液、澳鯊寶膠囊、渭腸益生元、加拿大V6膠囊、角燕G蛋白膠囊、黃金九號、伯爵膠囊、康大夫茶愈膠囊、方舟凱達(dá)降壓儀、杜仲降壓片(貴陽德昌祥藥業(yè)有限公司)等電視或者平面廣告中，所宣稱的保健食品、藥品、醫(yī)療器械廣告均未經(jīng)行政主管部門批準(zhǔn)，使用專家、患者、消費者名義和形象作證明，且均含有其他違法內(nèi)容，并先后或分別被浙江、遼寧、山西、河北、江西、湖北、甘肅、江蘇、四川等地工商行政管理局或食品藥品監(jiān)督管理局通報、查處。因此，李主任鄭重提醒代言人要懂法、要自尊、要謹(jǐn)慎。

主題演講結(jié)束后，嘉賓還回答了聽眾提出的問題。楊洪豐副秘書長做總結(jié)發(fā)言，希望并歡迎大家一如既往地支持廣告行業(yè)和協(xié)會的工作。