攜手央視，共創(chuàng)豆?jié){機(jī)第一品牌

喝豆?jié){啦!——九陽(yáng)豆?jié){機(jī)

場(chǎng)景一:“喝豆?jié){啦!”隨著一聲清脆的童聲，一個(gè)健康、活潑，身穿橘色衣服的小女孩開(kāi)始了為全家磨制不同豆?jié){的健康工程。“紅棗豆?jié){媽媽喝，更漂亮;五谷豆?jié){爸爸喝，更健康;核桃豆?jié){我要喝!”伴隨畫(huà)面中一家三口人輕松、和諧的氣氛，旁白出現(xiàn):“九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，獨(dú)有五谷精磨器，粉碎更細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)釋放更充分，文火熬煮更香濃;五谷好豆?jié){，九陽(yáng)輕松做!九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，用水一沖就干凈!”寥寥數(shù)語(yǔ)，便將九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的各項(xiàng)功能解說(shuō)得淋漓盡致。

這便是九陽(yáng)豆?jié){機(jī)曾在央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版播出的系列廣告片中的一部，在觀眾感覺(jué)親切、和諧的同時(shí)，無(wú)形中也記住了那句朗朗上口的廣告語(yǔ)“五谷好豆?jié){，九陽(yáng)輕松做”。

用九陽(yáng)豆?jié){機(jī)做豆?jié){輕松、容易，然而企業(yè)若想成功打造品牌卻并非易事。專注豆?jié){機(jī)制作已長(zhǎng)達(dá)15年的九陽(yáng)，同樣也經(jīng)歷了長(zhǎng)期的探索過(guò)程。從最初本著“酒香不怕巷子深”，只專注于產(chǎn)品生產(chǎn)，到后來(lái)質(zhì)量、服務(wù)、品牌打造“三管齊下”，逐步將品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的高度，開(kāi)始選擇在媒體高調(diào)亮相，打造品牌。九陽(yáng)與央視的結(jié)盟，從選擇早期單檔欄目、個(gè)別頻道的非黃金資源、單純的招標(biāo)段，進(jìn)而發(fā)展到與央視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。數(shù)年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的合作，不斷強(qiáng)化的品牌媒體推廣，使得九陽(yáng)從最初默默無(wú)聞的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)商，一躍發(fā)展成為該行業(yè)品牌中當(dāng)之無(wú)愧的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。

九陽(yáng)，已經(jīng)成為豆?jié){機(jī)的代名詞。

首度試水，2008年初選央視標(biāo)段聯(lián)姻

近年來(lái)，中國(guó)小家電市場(chǎng)的發(fā)展如火如荼，眾多品牌競(jìng)相出爐，依靠傳統(tǒng)的質(zhì)量和價(jià)格比拼，已不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。企業(yè)快速、良性、健康的發(fā)展必須要有與之相匹配的內(nèi)外資源來(lái)支撐。而這種支撐將更多地來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)——品牌的力量。伴隨企業(yè)的快速發(fā)展，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)構(gòu)建專業(yè)化的品牌形象需求愈加迫切。

豆?jié){長(zhǎng)期以來(lái)都是中國(guó)百姓的餐桌飲品，但一直并未受到消費(fèi)者足夠的關(guān)注。然而2008年三鹿奶粉中“三聚氰胺”事件的曝光，食品安全問(wèn)題再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。使用豆?jié){機(jī)在家輕松、安全、衛(wèi)生地制作豆?jié){，無(wú)疑受到了社會(huì)的普遍關(guān)注并成為消費(fèi)者健康生活的重要方式之一。然而，紛繁復(fù)雜的品牌信息，良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，增加了消費(fèi)者選擇的難度。

企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展，市場(chǎng)的外部需求，都促使著九陽(yáng)向更加專業(yè)的品牌塑造階段前行。而塑造專業(yè)化品牌必須要借助權(quán)威、有利的傳播平臺(tái)——能被消費(fèi)者所知，更能被他們所信賴。在這種前提下，2008年，九陽(yáng)選擇了中央電視臺(tái)作為品牌傳播的核心載體，并直接強(qiáng)勢(shì)登陸《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版這一最具廣告?zhèn)鞑r(jià)值的央視核心地帶。借助內(nèi)外多方面專業(yè)化的媒體投放建議以及央視廣告部給予的支持，九陽(yáng)打響了全國(guó)范圍內(nèi)的品牌推廣之戰(zhàn)。

伴隨著一聲清脆童音“喝豆?jié){啦!”，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)開(kāi)始唱響中國(guó)的大江南北，其專業(yè)化的品牌知名度也隨之迅速提升。

2008年九陽(yáng)在央視標(biāo)段廣告的持續(xù)投放，對(duì)市場(chǎng)和渠道傳遞了強(qiáng)力的信心支持，加速了消費(fèi)群體對(duì)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品品類的認(rèn)知以及對(duì)好豆?jié){“健康生活”的理解，品牌感應(yīng)力和影響力迅速走強(qiáng)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在各地的銷售也獲得大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的行業(yè)領(lǐng)先者地位得到進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)占有率連續(xù)多年超過(guò)80%。

2008年，與央視的結(jié)盟，成就了九陽(yáng)的品牌年，其豆?jié){機(jī)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的地位也不斷得以強(qiáng)化。

初戰(zhàn)市場(chǎng)告捷，2009年與央視再度聯(lián)手合作

“品牌、精品、管理”是2009年九陽(yáng)企業(yè)發(fā)展確立的基本策略。這一年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)新品輩出，豆?jié){機(jī)主打產(chǎn)品五谷溫暖系列，品質(zhì)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效嫻熟的對(duì)接，成為2009年豆?jié){機(jī)行業(yè)的扛鼎之作。在小家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，整體企劃T系列鮮活上市，體現(xiàn)了企業(yè)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力的強(qiáng)大。

2008年超出預(yù)期的市場(chǎng)成功給了九陽(yáng)品牌更多的信心。在初試央視招標(biāo)段成功的基礎(chǔ)上，2009年，九陽(yáng)延續(xù)上一年所取得的成績(jī)，繼續(xù)借助央視招標(biāo)段來(lái)提升品牌的影響力，同時(shí)也在深化品牌內(nèi)涵與強(qiáng)化品牌發(fā)展的道路上漸進(jìn)深入，從根本上塑造九陽(yáng)品牌的美譽(yù)度和公信力，穩(wěn)定在小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2009年九陽(yáng)與央視展開(kāi)了軟硬結(jié)合，精品項(xiàng)目與黃金招標(biāo)資源結(jié)合，銷售產(chǎn)品與樹(shù)立品牌相結(jié)合的全面合作。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)借助央視強(qiáng)大的受眾優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，形成立體式的整合傳播，加強(qiáng)產(chǎn)品訴求的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵訴求，雙管齊下，潛移默化九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的品牌影響。

巨額廣告投入的背后，蘊(yùn)含的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能的詮釋，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的保證，對(duì)終端銷售的促進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自信，更是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)。央視廣告的大力度投放，將為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)各地市場(chǎng)的旺季銷售吹響沖鋒的號(hào)角，也將拉開(kāi)九陽(yáng)品牌升級(jí)的全新篇章。

2009年，這場(chǎng)漂亮的央視品牌傳播升級(jí)戰(zhàn)為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行提供了有效支撐。

借央視改版東風(fēng)，2010年與央視戰(zhàn)略合作升級(jí)

“豆?jié){健康中國(guó)”是九陽(yáng)一直秉承的價(jià)值理念，企業(yè)也希望通過(guò)自身持續(xù)的努力優(yōu)化中國(guó)百姓餐桌營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，將九陽(yáng)打造成一個(gè)百年的民族健康品牌。2010年九陽(yáng)將進(jìn)一步修煉內(nèi)功，滿足消費(fèi)者的多樣需求。與此同時(shí)，企業(yè)也將通過(guò)科學(xué)有效的整合傳播策略傳播豆?jié){健康生活的理念，提升九陽(yáng)品牌的專業(yè)化形象，更要在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“健康、快樂(lè) 生活”的生活價(jià)值觀。

2009年下半年央視的改版，同樣凸顯了資源整合的效應(yīng)。通過(guò)大新聞中心的設(shè)立，媒體資源整合進(jìn)一步強(qiáng)化;通過(guò)欄目的調(diào)整，媒體資源價(jià)值進(jìn)一步提升;此外，廣告資源、廣告模塊也均進(jìn)行了全新的梳理。這都將給企業(yè)今后的傳播帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2010年，九陽(yáng)將進(jìn)一步深化雙方的合作，建立全方位的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)雙方的合作，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的共贏。2009年，九陽(yáng)將首先對(duì)央視的投放進(jìn)行全面科學(xué)的評(píng)估，以便調(diào)整2010年的投放策略和資源選擇方向;其次，將根據(jù)九陽(yáng)未來(lái)的公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略等來(lái)確定企業(yè)的資源選擇方向，以便實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值的最大化。

2010年，九陽(yáng)將秉承持續(xù)、高效的原則，充分利用央視的傳播平臺(tái)，繼續(xù)穩(wěn)固自身在豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌的地位!

結(jié)語(yǔ):

九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓者，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)肩負(fù)著傳播豆?jié){文化和提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的時(shí)代使命。從豆?jié){機(jī)到陽(yáng)光豆坊，從專賣店到豆?jié){生活館，15年來(lái)九陽(yáng)走出了一條穩(wěn)健的企業(yè)發(fā)展之路。未來(lái)，九陽(yáng)將繼續(xù)與央視合作，共同前行，加強(qiáng)企業(yè)品牌傳播，成就偉大的民族品牌!

(作者系三人行廣告有限公司策略研究部)