如何破解大品牌的消費者忠誠

伴隨著化妝品專營店成為國內(nèi)化妝品的第三大銷售渠道，大小化妝品品牌紛紛挺進專營店，使得專營店內(nèi)各品牌之間的競爭日趨激烈。筆者將專營店渠道的品牌競爭態(tài)勢比擬為一座“金字塔”:國際一線品牌穩(wěn)居塔尖，國際二三線品牌和國內(nèi)一線品牌位居其后，國內(nèi)眾多二三線品牌占據(jù)大部分塔身，新生品牌及三四線品牌暫居于塔底。在這一“金字塔”的分布圖中，各品牌均毫不甘心于目前所處的位置，紛紛瞄準上一個高地奮勇攀登。然而，消費者心目中的“國際品牌”似乎成為品質(zhì)卓越的代名詞。強大的品牌實力和多年的發(fā)展歷程為大品牌建立起的消費者忠誠度成為中小品牌在這場“攀高賽”中的巨大障礙。

眾所周知，忠誠度是指消費者對品牌的偏好程度，它是由消費者對品牌的情感及長期的購買行為決定的;擁有品牌忠誠度，就意味著產(chǎn)品有了較穩(wěn)定的消費者群，企業(yè)有了較穩(wěn)定的市場。如何破解大品牌的消費者忠誠，如何讓國內(nèi)中小品牌在與大品牌的同臺競技中贏得優(yōu)勢?這是國內(nèi)中小化妝品品牌經(jīng)營者共同關心的話題。筆者結合多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，淺談幾點見解，與業(yè)內(nèi)同仁分享。

卓越化品質(zhì)是前提

一位業(yè)內(nèi)人士曾說過:“我們販賣的不是產(chǎn)品，我們販賣的是希望。”是的，女性購買化妝品，最終的目的并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是希望借助產(chǎn)品的使用來實現(xiàn)自己美麗的夢想和愉悅的心情。其中，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)不僅是實現(xiàn)消費者美麗夢想和愉悅心情的基礎，更是企業(yè)快速培育消費者對品牌忠誠度的前提。90年代曾叱咤國內(nèi)百貨商場化妝品專柜的“寶璐絲”、“安尚秀”、“美愛斯”等品牌，雖然未有強大的廣告投放，但在群雄逐鹿的品牌大戰(zhàn)中依舊春光無限并擁有著一批忠實的消費者，相信這與消費者對其品質(zhì)的認可度密切相關。

目前，被業(yè)內(nèi)普遍認為“國內(nèi)化妝品專營店成功品牌”之一的丸美，誕生于一個國際品牌占據(jù)相當席位的年代。有人說，丸美的成功與其掌舵人孫懷慶先生獨到的經(jīng)營理念、明星代言和強大的廣告投放有關，筆者對此無可厚非。然而最近一次專營店市場的調(diào)研，讓筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，丸美在其銷售終端竟然有著很高的品質(zhì)美譽度。一位運作丸美品牌多年的專營店店主向筆者坦言，今天丸美取得的驕人業(yè)績與其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的，這也是他們當初選擇丸美和長期支持丸美的根本原因;如果沒有過硬的品質(zhì)，即使廣告打得再響，其明星產(chǎn)品彈力眼霜的銷量也不會持續(xù)增長。

差異化個性是先機

隨著化妝品市場競爭的日趨激烈，品牌個性化日漸成為化妝品廠家重要的競爭手段。品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。

國內(nèi)化妝品在堅持差異化品牌個性方面嘗得甜頭的品牌當屬上海家化旗下的佰草集，它是一個蘊涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌，塑造出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。盡管國際品牌也逐漸在其配方上引入“漢方”成分，宣傳“漢方”概念，但是提起“中草藥個人護理品”，大多數(shù)消費者自然而然地就會想起“佰草集”。當然，佰草集這一個性品牌形象不僅停留在其這句概念化的口號上，而且與其真材實料的產(chǎn)品內(nèi)涵，及上市10年來上海家化對塑造這一品牌個性的持續(xù)投入密切相關。此舉，讓佰草集逐步縮小了與國際大品牌的差距，并將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入了歐洲主流市場，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

可見，尋找并塑造差異化的品牌個性是本土中小品牌生存和發(fā)展的機會點所在。如何讓其真正發(fā)揮威力，筆者建議有三:一是企業(yè)須從更好滿足消費者的需求出發(fā)，對市場進行細分，提出目前競爭品牌尚未提及或尚未作重點推廣的概念;二是企業(yè)須在產(chǎn)品配方成分和使用功效上真正滿足宣稱這一品牌個性形象的需要，從而使得品牌個性形象具有真正的內(nèi)涵;三是一旦選擇了一個細分市場就要第一個大聲喊出來，并且堅定不移地喊下去。

特色化單品是捷徑

產(chǎn)品的特色化和個性化是差異化營銷的一個重要因素，能夠讓你的品牌在眾多產(chǎn)品之中與眾不同，就更能夠吸引消費者的注意，從某個單品的優(yōu)勢上升到整個品類，乃至于整個品牌的優(yōu)勢，為品牌形象和銷售的提升方面帶來事半功倍的效果。

先來回顧一下國際品牌目前的流行做法吧!2007年當我們看到韓國BB霜大行其道之后，2008年資生堂和玉蘭油又相繼推出了集幾種護膚功能于一體的多功能化妝水，而日本某品牌又推出了“化妝水和乳液二合一”的精華液……由此預測，多功能的特色單品將越來越受消費者歡迎，必將成為未來幾年內(nèi)化妝品市場的流行發(fā)展趨勢。

其實，產(chǎn)品品類的專業(yè)化細分和依靠特色化單品，快速建立知名度和拓展銷售網(wǎng)絡，已被國內(nèi)中小品牌日益看好，并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面貼膜，后者如珀萊雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黃金水等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上海美臣通過持續(xù)主推法仙奴黃金水，使得該單品全年的銷售額竟占該品牌的70%以上，更大大帶動了該品牌其他單品的銷售。法仙奴品牌山東某代理商告訴筆者，黃金水是個很有特色的產(chǎn)品，它的“特”不僅僅體現(xiàn)在它的產(chǎn)品名稱和包裝上，更體現(xiàn)在它較好的使用效果上。整個商場有十幾個化妝品品牌專柜，國際大品牌比比皆是，但黃金水只有法仙奴這個品牌有，自然為其招來了不少生意。

終端形象是催化

筆者認為，再好的品牌，再好的產(chǎn)品只有在終端被消費者真正購買走，才算是真正的銷售，才能真正實現(xiàn)銷售鏈上各渠道成員的利潤;而作為眼球經(jīng)濟典型代表的化妝品，要在終端低成本而快速地被消費者真正購買走，除了取決于終端導購人員的個人素質(zhì)以外，品牌形象在終端對消費者的吸引力和影響力發(fā)揮著重要的作用。

目前，國內(nèi)多數(shù)中小化妝品品牌越來越意識到專營店形象建設的重要性，但是筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌對專營店形象的理解仍然僅僅局限在品牌的形象柜、店面門頭或是燈箱的單一宣傳物上。筆者認為，僅僅做到這些是不夠的，必須從整合傳播的角度上去認識和做好終端形象建設。最近，深圳某知名化妝品企業(yè)率先在專營店渠道推廣“立體化終端形象建設工程”，并斥資支持專營店建設形象終端。所謂“立體化終端形象”是指對專營店實施全方位的形象包裝，如他們要求店外要有統(tǒng)一的店招和燈箱，玻璃店門上有“推、拉”不干膠貼，店內(nèi)有形象柜，柜上有廣告播放機和烘托明星產(chǎn)品的專用臺架，品牌或明星產(chǎn)品的X架，懸掛吊旗和具有該品牌特色的燈籠……可見，該品牌這樣做旨在讓消費者從接近專營店開始，到走近其專柜，抬頭、低頭都能見到該品牌統(tǒng)一的形象。近年來，杭州珀萊雅公司積極推進專營店的終端形象建設，在全國專營店市場開展珀萊雅終端形象建設評選活動，得到了廣大專營店的積極擁護，此舉極大地提高了珀萊雅品牌的終端形象，進一步提升了其終端競爭力。

總之，國內(nèi)中小品牌唯有充分提升自身的市場競爭力，不斷培育消費者對自我品牌的忠誠度，才是破解大品牌的消費者忠誠度的核心所在。然而，這并非一招一式，也非一日之功所能實現(xiàn)，需要國內(nèi)中小品牌樹立長遠的品牌發(fā)展觀，綜合運用各類方法，堅持不懈地努力。

(作者為中國品牌研究員，資深美妝營銷策劃專家)