市場整合那點事，“新新”才可向榮

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場的高速發(fā)展，廣告作為大多數(shù)網(wǎng)站的主要盈利渠道也在不斷變化的環(huán)境中推陳出新，產(chǎn)生了很多新的形式和新的理念。廣告聯(lián)盟便是其中的一個典型代表。盡管經(jīng)過幾年的發(fā)展，這種模式已經(jīng)被國內(nèi)很多網(wǎng)站及廣告主所接受，大大小小的廣告聯(lián)盟也不勝枚舉，但總體來說國內(nèi)的廣告聯(lián)盟市場還尚未成熟，依然呈現(xiàn)一種魚龍混雜的狀態(tài)。

在這種環(huán)境下，由于行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，且缺乏具有公信力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和測評數(shù)據(jù)，無論是廣告主還是網(wǎng)站，在選擇廣告聯(lián)盟時都會產(chǎn)生許多迷惑和困難——由此還衍生出一些諸如“廣告聯(lián)盟大全”、“廣告聯(lián)盟測評網(wǎng)”的網(wǎng)站，試圖為站長或廣告主選擇廣告聯(lián)盟提供導(dǎo)向。

而要在眾多的廣告聯(lián)盟中突圍出來，并成為一個有長期發(fā)展價值的聯(lián)盟，除了杰出的信譽(yù)、良好的口碑、領(lǐng)先的技術(shù)以及公正的管理，不斷創(chuàng)新、提高整合能力也成為重中之重。隨著時代的發(fā)展，專注于聯(lián)盟發(fā)展而不局限于聯(lián)盟本身，成為一種值得借鑒的發(fā)展思路，為廣告聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展壯大帶來新的突破。

與品牌營銷相結(jié)合

通常所說的廣告聯(lián)盟，是指互聯(lián)網(wǎng)上大量中小網(wǎng)站組成的廣告投放聯(lián)盟，多數(shù)依附于某一廣告聯(lián)盟平臺運營商。在這樣的聯(lián)盟中，運營商制定規(guī)則與服務(wù)協(xié)議，搭建廣告聯(lián)盟平臺，以自身的實力和形象從廣告主手中承接廣告，再將這些廣告向自己的注冊會員提供，并按協(xié)議中的付費方案替廣告主向會員網(wǎng)站支付傭金。對于眾多的中小網(wǎng)站的站長來說，廣告聯(lián)盟讓他們有可能獲得豐富的廣告內(nèi)容資源，不僅使網(wǎng)站能夠獲得額外的收入，還因為解決了資金來源問題而可以專注于網(wǎng)站的發(fā)展建設(shè)。

而這類聯(lián)盟的運作方式基本上都與效果營銷掛鉤，強(qiáng)調(diào)按廣告效果計費，廣告主根據(jù)廣告發(fā)布后的行為數(shù)量(包括展示、點擊、注冊等)結(jié)算廣告費用。對于廣告主來說，這種后付費的結(jié)算行為較好地規(guī)避了投入風(fēng)險，能夠清楚地看到投入的回報，從而較容易獲得他們的認(rèn)同。對于平臺運營商來說，通過聯(lián)合大量中小網(wǎng)站對各站點的流量、資源進(jìn)行整合，其廣告效果和性價比均遠(yuǎn)高于單一的門戶類大型網(wǎng)站，達(dá)到了一種規(guī)模效應(yīng)，從而也增強(qiáng)了自己在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的整體實力。一般來說，一家廣告聯(lián)盟的合作伙伴數(shù)量越多，整合資源的能力越強(qiáng)，其廣告聯(lián)盟的價值也就越高。

但從廣義上來說，廣告聯(lián)盟還可以包括一種以品牌營銷為重點的聯(lián)盟模式。在這種聯(lián)盟模式中，所集合的不再是廣大的中小網(wǎng)站，而是集合包括門戶網(wǎng)站、垂直型網(wǎng)站、中小網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源組成的資源平臺，通過這一平臺來幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，這種廣告聯(lián)盟也稱廣告網(wǎng)絡(luò)，大多采用CPM的方式收付費。

廣告網(wǎng)絡(luò)與狹義的廣告聯(lián)盟的區(qū)別還在于:第一，廣告網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)的是高效品牌營銷，以品牌廣告的展示或活動的宣傳為主，而廣告聯(lián)盟注重點擊、銷售等結(jié)果，并以此為收付費的依據(jù);第二，廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的是資源而不是網(wǎng)站，所以加入一家網(wǎng)絡(luò)的站點也可以用另一部分資源加入其他的網(wǎng)絡(luò)，而廣告聯(lián)盟采用會員制，往往有排他條款;第三，廣告網(wǎng)絡(luò)的運營者在聯(lián)盟中類似于代理商的身份，而廣告聯(lián)盟中運營商的身份是組織者和第三方平臺;第四，廣告網(wǎng)絡(luò)運營者與合作伙伴之間的合作方案比較靈活，根據(jù)廣告主的不同需要，運營者選擇不同的合作伙伴資源進(jìn)行組合投放，而廣告聯(lián)盟通常采用統(tǒng)一的合作方案，他們提供排名或關(guān)鍵詞匹配等服務(wù)，但一般不會主動替廣告主做出選擇，為他們量身訂制具體的投放方案;第五，廣告網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相對較小，因為擁有的資源和渠道相對較少，對高效和整合更為重視，而廣告聯(lián)盟更注重規(guī)模效應(yīng)，通過不斷地擴(kuò)充渠道以提升自身的競爭力，加入聯(lián)盟的門檻較低。

由此可見，對于一些廣告聯(lián)盟來說，如果在規(guī)模上難以突破，提升自己的整合能力和服務(wù)水平，將發(fā)展中心轉(zhuǎn)向打造高效品牌營銷平臺也許是一種更好的突圍選擇。而對于有一定規(guī)模和實力的廣告聯(lián)盟來說，也可以考慮對自己所掌握的資源加以精煉和重組，提供新的品牌營銷服務(wù)來作為補(bǔ)充。比如在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中較為領(lǐng)先的好耶廣告，其旗下?lián)碛袃杉夜荆謩e運作效果營銷平臺和品牌營銷平臺，通過不同的廣告聯(lián)盟模式為客戶提供了更多選擇。

從推廣終端到銷售終端

如果單說效果營銷，那么很明顯在所有可計量的效果中，銷售無疑是最直接最令廣告主關(guān)注的指標(biāo)。盡管注冊額、點擊量等指標(biāo)能反應(yīng)廣告投放的效果，但對于廣告主來說，這部分效果并不一定能產(chǎn)生收益，也容易產(chǎn)生作弊現(xiàn)象，依然難以避免廣告投入的浪費。而對于專注效果營銷的平臺來說，如果能將營銷的范圍延伸到在線銷售，為廣告主實現(xiàn)廣告投放的最終效果，那么這個平臺的價值也將上升到一個新的臺階。

阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里媽媽廣告聯(lián)盟，原本是國內(nèi)規(guī)模較大的幾家聯(lián)盟之一。但是隨著聯(lián)盟的擴(kuò)張，也帶來了很多負(fù)面的聲音，比如門檻太低，服務(wù)太差，監(jiān)管混亂等等。去年9月，阿里巴巴集團(tuán)將阿里媽媽并入淘寶這一電子商務(wù)平臺旗下，開啟“大淘寶戰(zhàn)略”的第一步，一方面彌補(bǔ)了淘寶整個商業(yè)體系中原本存在的營銷方面的缺口，另一方面也是讓阿里媽媽獲得了突破式的發(fā)展。

合并之后，阿里媽媽可為淘寶網(wǎng)賣家度身定制“按成交計費”的推廣方式，淘寶網(wǎng)賣家也可以將自己的空間資源開放出來為他人提供推廣渠道，以獲得新的收入來源。而相對的，如果淘寶上的賣家想在淘寶之外的網(wǎng)站上做廣告來提高銷售量，可以集合在一起生成一段代碼，通過阿里媽媽來進(jìn)行投放。加入阿里媽媽聯(lián)盟的中小網(wǎng)站站長，可以把這段代碼放在自己的網(wǎng)站上，其他人因為瀏覽了有代碼的網(wǎng)站而買了上述賣家的東西，賣家就會付一定的傭金給這些站長。這種合作，無疑拓展了淘寶網(wǎng)賣家的推廣渠道，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。而付款的方式，也利用了阿里巴巴旗下另一平臺“支付寶”的現(xiàn)成功能，賣家在投放廣告之前只需要預(yù)存一部分錢到支付寶，并且設(shè)定“我一天愿意為我的廣告支付多少費用”這一限額，然后廣告主的廣告就會出現(xiàn)在站長的網(wǎng)站上。

這樣一來，阿里巴巴通過對資源的重新組合，使淘寶品牌的價值實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，讓阿里媽媽從眾多的廣告聯(lián)盟的激烈競爭中脫穎而出，成為中小企業(yè)成長的助推平臺——無論是客戶、支付渠道，還是推廣的平臺，阿里媽媽都能調(diào)用淘寶旗下的資源來幫他們完成。

開拓?zé)o線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場

隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的興起和3G時代的到來，新的商機(jī)也在不斷的孕育當(dāng)中。近幾年來，無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許許多多方向和功能各異的手機(jī)網(wǎng)站，但其中只有很少一部分具有獨立的盈利能力。而經(jīng)過統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，這類手機(jī)網(wǎng)站主要是由互聯(lián)網(wǎng)上的大型門戶網(wǎng)站或垂直網(wǎng)站延伸出媒體平臺。那么對于其他眾多的中、小手機(jī)網(wǎng)站來說，因為規(guī)模和影響太小，在整個市場剛剛興起的時候，除了依靠風(fēng)投注資以維持生存，還有哪些辦法能解決資金來源問題并獲得未來的發(fā)展呢?

無線互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)，為這些中、小手機(jī)網(wǎng)站的盈利提供了一種解決之道。通過聯(lián)合多家手機(jī)網(wǎng)站，結(jié)成更具規(guī)模和實力的廣告投放平臺，通過效果營銷的付費方式，降低廣告主投放風(fēng)險，從而更容易獲得廣告主的認(rèn)同而得到創(chuàng)收的機(jī)會。

但由于在這一新興的市場中相應(yīng)的法律法規(guī)的缺位，國家對無線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍缺乏監(jiān)管的力度，目前的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)出一種混亂無序的狀態(tài)。在自今年8月1日起，公安部等九部委聯(lián)合開展的打擊整治網(wǎng)絡(luò)淫穢色情專項行動中，利用手機(jī)網(wǎng)站傳播色情內(nèi)容和在淫穢色情網(wǎng)站上發(fā)布廣告牟利的“WAP廣告聯(lián)盟”就出現(xiàn)在整治名單中。今年8月13日，中國最大的7家無線廣告聯(lián)盟公司的CEO同時匯集廣州，高調(diào)宣布成立“無線互聯(lián)網(wǎng)營銷同盟”，凈化手機(jī)媒體，樹立無線互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)范。并據(jù)了解目前這幾家廣告聯(lián)盟幾乎已經(jīng)占據(jù)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告近50%以上的份額。

隨著整個市場監(jiān)管的加強(qiáng)，無線互聯(lián)網(wǎng)廣告資源將得到進(jìn)一步整合，相信在不久之后，具有廣泛影響力的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟將從中崛起，并引領(lǐng)這一行業(yè)的發(fā)展方向。而對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟來說，今早向這一領(lǐng)域進(jìn)軍也不失為一種良策。通過將經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的經(jīng)驗運用到無線互聯(lián)網(wǎng)平臺上，加大資源整合的力度，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，將擴(kuò)大原有品牌的內(nèi)涵，進(jìn)一步提升廣告聯(lián)盟的自身價值和競爭能力。據(jù)悉，像谷歌、百度、雅虎這樣的廣告聯(lián)盟都已在此方向做出了嘗試。