青春萬歲

老牌豪華車制造商奔馳在中國的提速秘訣：讓年輕化的品牌形象成為銷量躍升的潤滑劑。

自2007年初在梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官這一職位上履新以來，斯圖加特人麥爾斯(Klaus Maier)始終在雙面攻擊中煎熬——在中國，量產豪華車市場的頭兩把交椅被兩個宿敵，寶馬和奧迪所占據。

追逐與其品牌影響力相稱的銷量，是麥爾斯的職責所在。轉機終于在2009年出現。根據奔馳官方提供的數據，今年前8個月，奔馳在中國共售出3_8萬輛汽車，同比增幅50％。8月奔馳銷量突破6000輛，創下單月銷量新高。這是奔馳今年第三次刷新在大陸地區單月歷史銷量最高紀錄，并使中國在8月躍升為奔馳全球第三大市場。憑借高于對手的增幅，奔馳在中國體驗到加速的快感。

令麥爾斯暢快的是，這種快感很可能變為持續的常態感受。今年前7個月售出超過7700輛s級轎車，以領先寶馬7系1000多輛的成績名列頂級豪華轎車細分市場的首位。因此，你不妨認為，9月奔馳全新一代s級轎車的發布，肩負著提振士氣的使命。

事實上，和對手相比，典雅與享受的品牌形象為奔馳帶來了獨特優勢。“如果三者相比，從品牌這個角度來講，中國歷史悠久，中國人也很愿意提到歷史感、經典性，奔馳畢竟是現代汽車的發明者，我想從這個層面上來講，有很多車主正是因為喜歡奔馳的經典和優雅，包括它的歷史沉淀才來關注奔馳品牌的。”在2009年8月的專訪中，麥爾斯告訴《環球企業家》。

的確，作為奔馳S級轎車全球第一大市場，中國消費者對其深厚的品牌意蘊心領神會，但這也造成了奔馳此前在中國緩慢的行駛速度。

在中國這樣一個新興汽車市場，外型動感、以動感操控為賣點的豪華車漸成熱點。正是憑借這個特點，被稱為“終極駕駛機器”的寶馬在今年前8個月銷量達到5.2萬輛，實現32％的增長。而長久以來中國豪華車銷量第一的奧迪，推出國產外觀動感時尚的全新A4L，不僅銷量出色，更讓諸多年輕用戶感受到奧迪的品牌魅力。

簡言之，奔馳引以為傲的經典品牌特性，有可能正是使其長期銷量一蹶不振的原因：經久不變的歷史感一定程度上并不符合年輕消費者對個性、激情的訴求，這會削弱奔馳品牌對后者的吸引力。顯然，想要在中國市場獲得成功，僅依靠在頂級豪華轎車細分市場的優勢是遠遠不夠的。

麥爾斯當然早已意識到這一點。事實上，奔馳今年業績增長的真正驅動力，一方面是因為麥爾斯及其團隊努力復制奔馳在西方市場的成功，賣出更多的E級和C級轎車，但在更深層面上，則是來自于麥爾斯對奔馳品牌形象的重塑。

為了吸引更多的年輕用戶，自從去年開始，奔馳聘請了國內當紅影視明星李冰冰、黃曉明拍攝C級轎車的廣告，而已經在好萊塢頗具影響力的章子怡則主演了動感十足的SKL跑車廣告。盡管代言人不同，但上述廣告體現了奔馳新的產品營銷策略：針對不同的產品，推出風格迥異的市場形象，而不是在所有產品的宣傳上強調統一的歷史感。

可喜的是，作為“年輕奔馳”的典型代表，國產C級轎車今年前8個月銷量已累計實現195％的同比增長。進一步拉近了與競爭車型的銷量差距，成為奔馳銷量增長的重要驅動力。

與此同時，麥爾斯開始引入更豐富的產品，希望塑造一個以尊貴典雅為核心，輔以動感、時尚等元素的多層次品牌形象。為此，這家以風格穩健著稱的德國公司領先另外兩家本土對手，率先在中國上市了混合動力豪華轎車S400。這一策略大獲成功。截至7月，奔馳今年已在中國市場共計發布了10款新車。其中，中型豪華SUV全新GLK自1月上市后已交付超過2100輛，M級多功能越野車銷量持續高速增長。而在2009年7月，這款SUV實現55％的同比增長后，使中國一躍成為M級的全球第三大市場；同時，GL級七座豪華越野車則實現了連續3個月三位數的同比增長。

總之，奔馳今年蒸蒸日上的業績值得進行多層次的解讀。在這些努力中，城市微型轎車Smart在上市之前頗為創新的營銷方式，尤為引人注目。

在位于北京東方新天地這類高端百貨商場內，奔馳擺放了一臺近3米的“Smart自動售賣機”，這臺自動售賣樣式展示柜的透明玻璃窗內，擺放著一輛顏色鮮艷的兩門Smart轎車。如果對這輛小車感興趣，消費者可即刻通過這臺機器遞交試駕申請表：向內投入一元硬幣，則會滾出一個紙質的“Smart魔方”。今年4月上市的Smart在三個月的時間內，實現了近900輛的銷量。不過，對奔馳來說，Smart是一款戰略意義重于銷量數字的重要車型：其獨特的造型和駕駛樂趣會讓更多的人改變對其母品牌奔馳的傳統印象。

事實上，奔馳此前在華業績鮮有明顯提升，也有更深層的原因。奔馳全球第一大市場美國市場的崩潰，以及與克萊斯勒拆分之后的后續工作，都牽扯了這家德國公司相當多的資源和精力，也使得它無法全神貫注地推動中國業務的快速增長。而新的業績則證明，奔馳的中國團隊已經從這種被動局面中擺脫出來。

就在奔馳努力改變品牌形象的同時，也傳來對它更有利的消息。這輪經濟衰退如同壘球汽車業刻骨銘心的洗禮，汽車消費者觀念正發生悄然轉變——越來越多的豪華汽車用戶不再關注純粹的駕駛樂趣和汽車性能，他們需要一個值得信賴的、更加環保的品牌。

如今，這種變化已經開始滲透到中國汽車市場。受全球戰略影響，寶馬開始利用新7系轎車上市，大規模地宣傳其產品和品牌的歷史傳承。而奧迪也借著今年公司100周年的紀念活動，向更多顧客介紹其坎坷的發展經歷和里程碑產品的誕生故事。

于是，你可以想見，變得更年輕的奔馳并不會完全摒棄歷時百余年的品牌傳統，對新的消費觀念而言，奔馳比它的對手有著更穩固的基點。麥爾斯們的種種做法，正是將傳統與時尚焊接得天衣無縫。“我認為豪華品牌是一個整體的概念。”麥爾斯說，“一個持續發展的豪華品牌應該是抱著一個長期的目標，而不是左右漂移調整自己的核心價值。”