演出開始

躋身冠蓋云集的全球頂級消費電子盛會，年輕的中國品牌海爾所經歷的國際化隨堂測驗：如何“秀”

在8個月前的美國拉斯維加斯國際消費電子展(International CES)上，衰退還在像纏繞喬布斯的病魔一樣，沖淡著科技界這一盛典的歡樂氣氛。但現在，9月4日至9日于德國柏林舉行的另一個全球頂級消費電子盛會——IFA展卻已成為業界談論復蘇的有力論據。主辦方興致勃勃地宣稱，本屆IFA展達成的訂單總金額已經超過去年創紀錄的30億歐元，參觀者人數也增長了18％——另一個好消息是，在時隔近1年后，成功進行肝臟移植手術的喬布斯也出現在最近一次蘋果公司的秋季新品發布會上。

與既往經驗類似，本屆IFA展亦扮演著未來1至2年歐洲消費電子市場陰晴的風向標，經歷療傷痛苦后的參展廠商們紛紛拿出自己將在未來6個月后上市的制勝法寶，以預熱在銷售商和消費者中的人氣。與網絡緊密關聯的超薄高清電視、高智能導航儀、無繩吸塵器、電子書閱讀器等不同層次的亮點產品，讓穿梭其中的訪問者宛如體驗了一場多媒體視聽娛樂和聰明家電的超現實生活秀，尤其是索尼、松下、JVC、三星和LG等家電巨頭更是集體推出了3D概念的電視，寄望于此款產品能夠打開消費電子銷售的新“頻道”。

而對致力于進軍國際市場的中國企業來說，躋身IFA這樣的國際化秀場則可視為一次“展示肌肉”的絕佳機會。“這是品牌實力的一次展示。”海爾(歐洲)貿易公司總經理孫書寶站在位于4—1號館內的海爾展臺上告訴《環球企業家》，“我要告訴我的商業伙伴，海爾的產品絕對不是擺在你的貨倉角落、只會打價格戰的配角。”

但對國際化資歷尚淺的中國企業而言，如何利用好這樣的“櫥窗”機會，與國際品牌同臺炫技，不啻是一場頗有難度的隨堂考試。很多參展的中國廠商可能還留有這樣的陰影：在去年IFA展和漢諾威CeBIT展上，自己的一些產品被以抄襲模仿為名查抄。正如海爾集團董事局主席兼CEO張瑞敏在最近一次的談話中提到的，很多中國企業都不免有這樣的心理：在它們眼中，國外對手好比是參加奧運會的運動員，而它們則只是國內賽事的參與者。

克服這樣糟糕的心理暗示，可以從一場充滿自信和展示實力的演出秀開始。這亦是度量中國企業全球競爭力的一個不錯的直觀方式。“從IFA展上就能看出來，中國企業已經成為全球消費電子產業的一個重要組成部分。”IFA展執行總監何彥思(Jens Heithecker)告訴《環球企業家》，“雖然中國很多企業還停留在代工的階段，但像海爾這樣的公司已經走在了在全球建立自己品牌的道路上。”

“櫥窗”效應

潔凈的白與讓人喜悅的粉紅構成了海爾展臺的主色調，面積達400平方米的海爾白色家電展臺無疑是整個4-1號展館里引人注目的一處，這是因為，海爾是此次IFA白電展區內唯一的中國品牌。與其相鄰的，即是伊萊克斯等國際著名品牌。“你注意看，來參觀海爾展臺的很多都是我們的國際競爭對手。”孫書寶提醒本刊記者，“都是老面孔了。”這些不速之客在仔細研究今年海爾展出的18款冰箱，并格外留意像門把手膠條接縫之類的工藝細節。不過，海爾的工作人員有禮貌地制止了他們的拍照意圖。

從去年12月開始，海爾的中國和歐洲團隊即開始為本屆展會做創意策劃。最初的方案考慮以IFA展倡導的綠色環保為主題，但隨后被否決了原因是，像其它品牌現在呈現的樣式那樣，只是以綠地、假本來映襯產品的環保節能，則變成了純粹的產品展示，不能反映海爾品牌的更多內涵。

經過多次頭腦風暴，在今年3月才最終確定以“探索海爾的心”為主題，突出海爾的國際化，并傳遞海爾品牌的文化核心：真誠聆聽。整個展臺的核心部分是布置在中央的一顆“紅心”，由寫著世界各地消費者意見和心聲的紙條組成。其它部分則分為四個區，分別展示了海爾產品進入亞洲、北美、歐洲和非洲消費者家庭的“生活片斷”。“我們想告訴西方消費者，海爾正是在聆聽消費者心聲的過程中成長的。”海爾歐洲市場中心HET營銷經理段瑋告訴本刊。

當去年IFA展第一次增加白電展覽部分時，海爾即拿出了130多款產品參展。而今年，則精簡為90多款產品，意在突出亮點和差異化，而非將之羅列成類似家電賣場里的專柜。

不過，亦有遺憾。與國際品牌動輒上百萬歐元的參展預算相比，海爾只能以有限的預算來實現最好效果，段承認，在展臺燈光設計方面，海爾無法像其它大品牌一樣，以專業的舞臺燈制造出區域更加分明的炫麗效果。“但我敢說，我們的任何一款冰箱產品都是不輸給它們的。”段說。

對于正在艱難開拓歐洲市場的海爾來說，花費不菲的櫥窗效應是值得的。當去年海爾的銷售經理開始聯系歐洲最大的家電零售集團Media Markt下屬的意大利Media World賣場時，后者多次婉拒海爾的產品。但在去年海爾冰箱參加IFA展后，今年的談判就變得順利了許多，7月，海爾的7款產品進入該零售渠道，本月雙方將進行一次聯合營銷，接下來則會進入它的所有店面——攻克這樣的主流渠道往往會帶來更大范圍的示范效應，許多小型渠道商開始主動要求經銷海爾的產品。

不過，海爾歐洲的工作人員承認。在IFA這樣的頂級消費電子展覽上，他們被問到最多的問題，首先是關于產品本身，然后就是，海爾是誰?

毫無疑問，一場成功的“秀”不僅包括躋身IFA這樣的展會，還包括在零售商和消費者面前如何完美地展示自己。而其中的關鍵仍在于最樸素的市場競爭策略：產品的差異化。“中國企業設計的產品只有比西方的產品好2倍甚至更多，才能吸引德國消費者挑剔的眼光。”商業資訊機構銳德商訊(RBI)亞太區總裁盧克·瑞特根(Luke Rattigan)說。

海爾冀望于以迎合歐洲品位的創新特色來俘獲當地消費者。“肯定不能循規蹈矩地跟隨競爭對手。”孫書寶說。在本屆IFA展上，海爾著力推介的彩晶外觀系列的意式冰箱，成為最受渠道買手和消費者關注的產品。雖然這一系列的產品在今年年底才上市，但“我們不怕競爭對手模仿”，孫說。之前，海爾推出的不銹鋼外觀、對開門、抽屜式的冰箱產品，已經引發了諸多競爭對手的跟隨模仿。

好消息是，對歐洲的年輕消費者而言，嘗試新產品的想法往往讓他們擺脫對傳統品牌的依賴。“我只用5分鐘就決定購買海爾，然后又花了5分鐘來選擇冰箱的顏色。”4個月前購買了一臺海爾冰箱的不到30歲的娜南蒂(Nanette)告訴《環球企業家》，是海爾冰箱的結構和功能設計打動了她，“我從來沒有意識到冰箱還有這樣更新的使用方式”。

截至8月底，海爾已經在全球銷售出超過8000萬臺冰箱。今年1至8月，從青島海爾總部銷往德國市場的冰箱已同比增長27％，如此逆勢出口增長的主要原因是海爾高端冰箱占比的擴大。德國權威調研機構IFR對當地市場的監測顯示，占德國市場份額45％的BM(即冷藏區在上、冷凍區在下的結構)冰箱的平均單價為746歐元，而海爾和德國利勃海爾(Liebherr)、米勒一起，占據了銷量的前三名。難得的是，海爾是以高于此平均售價的定價能力躋身其中的。如果追溯海爾的歷史，則不免讓人感慨：25年前，處于困頓中的海爾正是從德國引進了一條冰箱生產線，才由此開始了它的成為中國頭號家電制造商的行程。