傾聽女人心

僅僅了解需求還不夠，企業將能夠從幫助女性戰勝其最大的消費敵人——“時間的匱乏”中獲益。

隨著零售銀行業務模式的演進和日益成熟，中國許多銀行和保險公司正在考慮如何細分它們的客戶群。然而有一個明確的目標群體，她們擁有巨大的購買力，但一直都沒有得到很好的服務，這就是女性群體。今天，全球有十億女性加入到了就業行列，未來幾年她們將要為價值5萬億美元的各種商品服務消費支出負責——這個數字超過了全球任何一個國家的經濟救助計劃。

在過去兩年里，波士頓咨詢公司調查了全世界女性的偏好，覆蓋22個國家的12000名女性。從研究中獲得的一個重要洞察就是，全世界的女性都在與時間的缺乏進行斗爭。女性在生活中必須扮演多種角色：員工或雇主、“管家婆”、購物專家、配偶或伴侶、母親、照顧年長父母的看護員。女性發現要面對太多的時間要求、要扮演太多互相抵觸的角色且“沒有自主的時間”。她們通常會很快接受能夠幫助其“騰出時間”的產品或服務，而對那些增加復雜性或帶來不便的產品嗤之以鼻。

因此，女性總是希望購買的產品能夠提供多種解決方案。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介質”——獲得時間、節約時間、釋放時間的方法。當女性找到真正滿足這些需求的產品或服務時，她們就會成為忠實的品牌傳播者，這樣做的影響力不可忽視。

讓我們看看在對女性最重要的三個品類中的企業是如何贏得女性青睞的：服裝、美容和健身。

服裝。女性有一個理想化的風格形象——她們喜歡看到自己的樣子，并希望有一個她們感到最自然自包風格舒適區。但是這兩者很容易產生沖突。Banana Republic在實現這方面的平衡以及服裝的多功能性上一直非常成功。該公司建立了數量有限的“系列”款式服裝產品線，這樣女性顧客可以用一個產品“系列”填充自己的衣櫥，如果女性知道自己穿著Martin系列(一個低腰的經典款式)的褲子非常貼身，那么她就可以篤定新推出的款式也會非常合身。這使得購買褲子非常容易、可靠、不費力且可以節約大量時間。

美容產品。這類產品品類的選擇可謂海量，讓女性越來越難以選擇。一個特別成功的例子是絲芙蘭。它提供開放的貨架，各種品牌的產品羅列其上，顧客在購買之前可以隨意試用。絲芙蘭提供的是沒有壓力的環境：商店里沒有制造商代表工作，沒有人催促你購買任何產品。過去五年內，它連續實現兩位數字的增長。

健身。便利、價值和效果是女性尋找健身計劃的基本要素。最受歡迎的健身計劃是那些容易遵循、中產階級可以支付得起，而且為肥胖女性帶來明顯效果的計劃。Curves是一家只有女性可以參加的健身房，它的目標不是讓你打造六塊腹肌或者像彈床一樣緊繃的臀部，而是減掉幾磅贅肉，加強心血管功能，提高身體素質。Curves的員工通過衡量減掉的尺寸而不是重量來跟蹤進展。這讓女性更加明確自己取得的進步。一些顧客稱，她們在這里感到好像在改造自己的身體。

真正了解女性并為她們提供良好服務的企業應該遵循以下四個R——

·Recognize(識別)。識別女性產品和服務中存在的大量機會，努力發現企業應該從哪里著手以及如何實現這些機會。

·Research(研究)。研究產品和服務是如何消費的，要貫穿流程的始終，特別關注使用頻率、習慣、客戶不滿產生的環節以及各個消費群體在購買、使用、停止使用產品或服務上所用的全部時間。

·Respond(回應)。利用能夠建立新品類、新客戶群、新產品和服務來源的突破性創新來回應女性需求。

·Refine(調整)。以與女性消費者建立持久關系的方式調整觀念，不斷改善產品和服務以增強客戶關系。

以女性為中心的企業善于了解女性的價值微積分。她們會考慮技術、功能和情感價值，會與所了解或可獲得信息的同類產品進行比較。她們收集來自其它來源的產品使用情況和觀點以及滿意程度，特別是通過個人網絡。她們還會估計買下該產品、服務對自身以及與其他人的關系會產生怎樣的影響。最后，她們將所有這些因素都敝人難以表述，甚至是下意識的但卻非常嚴謹的“微積分方程式”，幫助自己確定產品對自己的價值以及是否值得購買。當感知價值超出了要價，產品就會立刻飛離貨架。如果是相反的情況。那么費多少口舌推銷都無濟于事。