無主之地

這里覆蓋了中國近40％的網絡用戶，卻沒有一個成形的商業模式。

當家庭和單位都擁有寬帶、Wi-Fi和3G成為潮流，誰還需要網吧?

對此，人們很容易給出否定答案，但事實上，中國還有1.2億人需要它。中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至今年上半年，3.38億中國網民中35.5%會去網吧上網。

從任何角度看，這都等同于一個超級大市場，但同樣明顯的是，網吧這個曾讓眾多IT、網絡和消費品公司為之瘋狂的夢幻王國(詳見本刊2008年1月5日刊《龍與地下城》)已開始衰落。雖然絕對數量仍然龐大，網吧人群所占比例已開始從上升態勢轉為下滑，個人電腦和寬帶的普及、上網資費的下降以及上網方式的多樣化都在將人們從這個印象中頗為昏暗渾濁的方寸空間中剝離。政府監管機制的加強和競爭的加劇更扼緊了這個行業的咽喉。

顯然，作為生意的網吧正在揮別它的黃金時代。艾瑞咨詢的調查表明，2008年中國網吧數量在14萬至15萬家，已臻白熱化的競爭使約3%的網吧上網費跌破1元。網吧市場規模之龐大、覆蓋面之廣泛和潛力之巨大都與利潤的不斷下降形成鮮明對比。

單靠出售上網時間、網吧軟件和可樂、方便面就能獲得暴利的歡樂時光已經終結，重壓之下，網吧及其共生者開始自我進化。網吧產業鏈的價值并未消失殆盡，只是需要更深入和更有技巧的挖掘。正如網吧平臺運營商順網科技的產品經理郭俊對《環球企業家》所言：“這個產業并不是很賺錢，公司大的開支也大，維持沒有問題，但也不可能有暴利。我們其實是在等這樣一個機會，等待網吧的價值真正被發現。”

可望不可及

早在2006年，如家的成功上市使政府看到連鎖的吸引力，于是引入風險投資做連鎖網吧一度被高調宣傳，當時一政府相關人士甚至認為連鎖網吧產業的潛在規模至少可以培養出10個如家。但3年過去了，投資連鎖網吧的風投屈指可數。

部分原因在于，政府在2007年命令各地停止審批新網吧牌照并加強整頓整個行業。一紙禁令不僅限制了網吧數量的增長，也說明政策風險始終存在。新牌照的停發意味著不能打造全新的連鎖網吧品牌，整合既有單體網吧成本太高，采用行政手段硬性整合又不符合市場規律，種種困境使曾經雄心勃勃爭取到連鎖網吧牌照的聯通和鐵通等都不堪重負，選擇了撤退。

對政府而言，連鎖網吧的優點在于好管理，對網吧業主而言，這種業態卻并無競爭力。連鎖業在形象和服務方面的標準化對管理人才要求很高，但網吧業的現實卻是高端人才鮮有來此低就的，如果沒有稱職的店長，連鎖網吧反而不如單體網吧對客戶用心。而且，對絕大多數網吧網民而言，連鎖品牌幾乎不構成任何吸引力，這既因為他們沒有這樣高的需求，也因為網吧間差異性太小。

另一個被現實戳破的連鎖優勢是與上游軟硬件廠商談判的籌碼——電腦硬件已進入微利時代，沒有多少談判空間；網吧運維管理軟件很多是免費的；而在與游戲廠商的博弈中，100家規模的連鎖根本構不成談判優勢，只有1000家甚至更大的規模才能獲得足夠的話語權，但目前的連鎖網吧控制力很難達到這個級別。

告別“野蠻生長”的網吧同時也在告別高利潤。郭俊表示，現在六七成的網吧長期還是能掙錢，但速度遠比不上其它一些生意。除開資金和牌照問題——目前各地方對發放新牌照已有所松動，這是一個入行門檻并不算高的行業，以杭州為例，一家100臺電腦的網吧成本在80萬至100萬。

在網吧系統提供商新浩藝COO李大鵬看來，網吧經營只是零售業、餐飲業或地產業的一種變形，因為它們最重要的都是選址：“網吧賺不賺錢關鍵不在于提供了什么內容，而在于它在什么位置。”網吧很大程度上還只是出售“上網時間”這種商品的傳統產業，就像為服務娛樂業提供場所，而非真正的服務娛樂業。

這種情況正是網吧市場雖然龐大，卻難以成為好生意之結癥所在。在網絡普及導致營業收入下降、政策監管致使經營成本上升的雙重壓力下，網吧利潤空間不斷被壓縮早已人所共知，而像可口可樂、康師傅這些曾經瘋狂搶占網吧市場的快消類產品也已不可能再給網吧提供更多利潤。當上下游的收入來源都收緊時，唯一的增長點就在于挖掘網吧本身。

一個正在被傳播的概念是“網吧媒體”。這個有限空間的目力所及之處，必然充斥著各種網游或快消品廣告，強行搶占視覺的廣告模式短期內還將存在，但太過粗放的方式已與越來越精細的網吧經營漸行漸遠。網吧作為媒介載體可以有更好的方法，在開拓這個市場的并非網吧，而是越來越難靠賣軟件賺錢的網吧運維軟件商。

網吧運維軟件商主要包括計費和監控軟件，以及進行游行更新等的維護軟件。傳統網吧軟件只是網吧系統的一個簡單組成部分，但現在，它們開始嘗試扮演廣告商和增值服務提供商的角色。

以先行者新浩藝為例，在2005年得到IDG 260萬美元風投后，它就開始向類似分眾的廣告媒體模式轉型：向網吧提供免費軟件，換取在用戶上網過程中播放廣告的機會。最切合網吧的廣告主題無疑是游戲，此類廣告占新浩藝去年6500萬元廣告收入的70%，除此，還有IT硬件、數碼電子、體育產品、快消品等其它產品類別。據新浩藝調查，網吧網民對非游戲類廣告的點擊率并不比游戲類差很多，因為年輕人對信息的接受是開放的，而且近一半的人是被朋友帶去網吧的，上網目的性不強，愿意看感興趣的廣告。“廣告跟用戶體驗永遠是博弈的，關鍵是在什么時候出現廣告，你的受眾是在什么狀態下接受你的信息。”李大鵬對《環球企業家》表示，目前新浩藝的系統在網民整個上網過程中只有三個廣告位，廣告收入是所有競爭對手之和。

但網吧廣告并不能點石成金。中國游戲產業年產值200億元左右，假設推廣費用20億元，即便其中10%投放到網吧平臺，以全國10萬家網吧計，每家每年從游戲廣告中獲得2000元收入，還需與提供平臺的網吧運維軟件商分成(順網旗下的網吧廣告平臺星傳媒就與加盟商和網吧按“二八開”分成)。其它產業更非金主，不像游戲廣告效果易于監測，有多少人是在上網時看到網吧平臺的廣告才去購買某種品牌的礦泉水或服裝根本無法統計，新浩藝剛做網吧廣告時一個常用手段就是將廣告主帶去網吧，親眼驗證廣告確實投放了。

此外，網吧廣告和網吧運維軟件一樣，基本處在壟斷競爭下。除了少數最大玩家，其它規模小的公司因為沒有控制足夠多的終端，而缺乏與廣告主談判的籌碼，也因為入行晚而難以把握走勢和格局。

長遠而言，網吧廣告終將碰到廣告位有限、增長空間到頭的終極瓶頸，但除此之外，還有很多值得探索的可能性。順網正試圖將自己的網維大師軟件從網吧維護人員的工具延伸成網民和網吧業主、游戲廠商的服務工具——對前者可以通過保持常客的一些設置實現網吧的個人化，對后者則可以通過收集的大量用戶行為數據提供寶貴的行業和區域分析支持。

至于網吧本身，最重要的仍是如何在產業鏈中獲得更多話語權，而不僅是功能提供商或是別人服務的單純載體。在郭俊看來，這還是一個一年有上千億元投入的產業，至少在10年內還不會倒下。關于網吧的未來，這些業內人士有著各自的看法：光音網絡CEO王灝認為網吧可以提供票務、市政服務、電子商務、教育等綜合社區服務；郭俊認為網吧可以從事部分便利店業務，或者形成以游戲為主的交流社區；李大鵬認為網吧大可以做成娛樂中心。

但在所有這些美好設想之前的現實是：“我自己的網吧經營還是很單調”。