索尼愛立信觸礁

換上新總裁，能否讓這家曾擁有輝煌時光的合資公司走出通訊企業(yè)“弱弱聯(lián)合”終究無法自救的共同命運?

在科技產(chǎn)業(yè)中，有太多這樣的例子：因為兩家公司同一類型的業(yè)務(wù)都表現(xiàn)欠佳，管理者們旋即萌生將兩家公司這一相同業(yè)務(wù)合并的想法。而事實上，結(jié)果也驚人的相似——它們的前景大多難以達到管理者的事先預期。

比如明基與西門子、阿爾卡特與朗訊，前者甚至已經(jīng)不復存在，而后者從2006年合并至今，在今年的第二季度才剛剛實現(xiàn)微弱的盈利。即便如此，阿爾卡爾朗訊仍然面對著嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

那么，曾經(jīng)差點擠入全球手機制造商排名前三的索尼愛立信呢?它似乎依然沒有擺脫這個命運怪圈。

今年第二季度，因銷售大幅下降40％，索尼愛立信的虧損達到3.01億美元，而在第一季度這個數(shù)字還曾達到3.86億美元。索尼愛立信已經(jīng)在這樣的業(yè)績冰封期蝸居了12個月的時間。在2003年首次實現(xiàn)盈利之后，索尼愛立信在2008年第三季度出現(xiàn)了5年來的第一次虧損。

盡管其總裁小宮山英樹竭力收縮了公司20％左右的產(chǎn)品計劃，并且將三個手機研發(fā)部門合并為一個，加之裁員2000人左右，如今，這家公司仍然沒有實現(xiàn)盈利，而且全球市場份額也跌至最低點。

而曾被寄予厚望的小宮山英樹也不得不選擇離開。8月底，索尼愛立信宣布小宮山英樹今年年底將退休，愛立信執(zhí)行副總裁博特·柏諾德(Bert Nordberg)將于10月15日起繼任。

真是令人沮喪。2001年成立之后，經(jīng)歷了長達兩年的寂寞，這家公司終于憑借世界第一款支持彩信的手機T68ie打出名號，隨后2003年的T618成為其扭虧為盈的關(guān)鍵產(chǎn)品。隨后憑借一系列高端機型，讓索尼愛立信逐步在全球手機市場站穩(wěn)腳跟，成為第四大手機制造商。以至于愛立信的CEO思文凱評價，“索尼愛立信是日本消費電子公司和西方公司之間最成功的合作。”但僅僅幾年后，今天的索尼愛立信又必須面對如此慘淡的業(yè)績。

最近一次傳出拆分的消息是在今年3月。因為索尼愛立信難看的業(yè)績，很多人都信以為真。最終，索尼只是在今年7月表示，索尼愛立信需要財務(wù)支持，他們將以母公司索尼和愛立信向該合資企業(yè)注資或者由兩家母公司或銀行為其提供貸款的方式支持之。“現(xiàn)在是索尼愛立信的艱難時刻，就像生活一樣，她需要父母雙方的更多照顧。”思文凱說。

問題在于，索尼和愛立信分別掌握了生產(chǎn)手機的兩大要素——外觀設(shè)計和無線網(wǎng)絡(luò)，為何卻遲遲未能如愿攀至世界第三大手機制造商的位置，反而每況愈下?

過分聚焦

從表面看，索尼愛立信過分依賴歐洲市場，是其發(fā)展的最大短板。這個總部位于倫敦的公司天然地對歐洲市場高度重視，其大部分的收入的確來源于此。而互相矛盾的是，在這一輪經(jīng)濟周期之初，英國投資銀行德利佳華(Dresdner Kleinwort)曾發(fā)布一份研究報告稱：“目前西歐為全球手機需求量最低的市場。”不僅是西歐，由于經(jīng)濟危機，美國市場手機需求量的下降也影響了索尼愛立信的業(yè)績。

實際上，或許正是把主要目光放在歐洲，而讓索尼愛立信忽略了全球手機市場產(chǎn)品本身發(fā)展趨勢才是其失誤關(guān)鍵之一。

2007年，其時任總裁邁爾斯·弗林特(Miles Flint)離職，曾在索尼美國公司供職的小宮山英樹接手公司。小宮山英樹的管理曾在索尼身上倍顯功效。他為索尼的VAIO 505筆記本電腦在美國推出了一系列廣告宣傳活動，最終VAIO在美國的市場份額在小宮山英樹的努力下一度超過了蘋果。

小宮山英樹擁有曾經(jīng)的佳績，自然不希望索尼愛立信的統(tǒng)領(lǐng)工作讓他蒙羞。對于索尼和愛立信來說，他們將兩者合并的動力之一，就是將家庭娛樂系統(tǒng)與手機結(jié)合在一起。小宮山英樹在索尼所擁有的消費電子的經(jīng)驗也將有利于這個項目的執(zhí)行。

但是索尼愛立信的執(zhí)行力并沒有那么強。小宮山英樹只是延續(xù)了邁爾斯·弗林特時期的思路。邁爾斯成功地將索尼經(jīng)典的Walkman功能引入手機，同時輔以低端手機，幫助公司進入增長潛力巨大的新興市場。按照同樣的邏輯，索尼一向擅長的Cybershot 相機也出現(xiàn)在索尼愛立信手機中。此后的小宮山英樹將這一路線用更多的手機貫徹，“我希望人們能夠在我們的手機上享受到與在PS上一樣的游戲體驗。”小宮山英樹如是說。

但是，當iPhone席卷全球之后，需要探討的已經(jīng)不是如何讓音樂更流暢地在手機中播放，也不是如何幫助游戲玩家在手機中享受到與PSP同樣的速度，而是如何讓人們通過索尼愛立信的手機獲取音樂和游戲。一切游戲規(guī)則的改變皆源于一個詞——應用服務(wù)——手機制造商該如何保持用戶的粘性，直接取決于用戶可以從其手機當中獲取什么。而索尼愛立信恰巧缺席于此。

或許唯一的好消息是，將要上任的新總裁博特·柏諾德，從2008年起，就在美國硅谷擔任愛立信軟件研發(fā)的工作。這使得他有機會更加近距離地觀察全球手機行業(yè)的最新趨勢，“我們要加強在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的推進。”這位現(xiàn)年53歲的瑞典人說。這意味著未來索尼愛立信有可能會逐步放棄過分聚焦在音樂和拍照手機的硬件上，而更多地擁抱應用服務(wù)和無線互聯(lián)網(wǎng)。

搖擺在高、低端

此外，索尼愛立信手機需要明確回答的問題是，其究竟要在全球市場鋪設(shè)一條怎樣的產(chǎn)品線。

時至今日，索尼愛立信不得不承認當初對于產(chǎn)品定位的失誤。最初以彩信、音樂以及拍照功能帶動單點產(chǎn)品的提升，索尼愛立信的手機逐漸進入中端市場，并看似在此站穩(wěn)腳跟。

2007年，為了追逐新興市場可能帶來的增長，索尼愛立信開始與印度手機制造商Spice進行談判，并嘗試收購Spice，因為它可以在印度這樣的新興市場為其提供廉價的勞動力和工廠，從而在低端手機上追趕諾基亞。同時，其還將一些低端手機的制造運作外包給法國的薩基姆通信公司。但即便如此，索尼愛立信對于低端手機的反應至少比諾基亞遲到兩年。

當然，發(fā)現(xiàn)問題的索尼愛立信又試圖轉(zhuǎn)向高端，其在去年年初推出了基于Windows Mobile平臺的Xperia X1系列手機，X1的價格已經(jīng)高達799.9美元，并沒有運營商的補貼。看上去，索尼愛立信真的開始昂貴地包裝自己，但即便在擁有眾多Windows Mobile擁躉的美國，他們也沒能說服T-Mobile、ATT這兩家重要的美國移動運營商來銷售X1。接下來，其北美公司的總裁吉米·賈瓦拉(Najmi Jarwala)不得不以離職來為自己毫無成效的業(yè)務(wù)推進埋單。

索尼愛立信宣稱已經(jīng)開始采取行動來降低中端手機的數(shù)量，并且醞釀更多的高端手機。弦外之音在于，索尼愛立信必須開始搭載更多的手機操作系統(tǒng)，來取悅更多的消費者。

然而，在中國，索尼愛立信并沒有將X1這樣的高端手機帶進來。從2007年到現(xiàn)在，這家公司推出的產(chǎn)品中能夠為人記住的機型仍然停留在2007年的W888c、W610c和W910i三款較為熱門的音樂手機以及幾款Cyber-shot系列影像手機。

今年6月，索尼愛立信在中國推出四款WCDMA手機，其中仍有三款是音樂手機，且外形看上去毫無突破。唯一能夠體現(xiàn)這家公司似乎已經(jīng)開始思考應用問題的表現(xiàn)是，這四款手機都內(nèi)置了移動開心網(wǎng)的軟件。此后，索尼愛立信表示將會在中國推出TD手機以及WAPI手機。但這至少要到明年年初才能見到產(chǎn)品。