品牌管理的挑戰(zhàn)

健康長壽的品牌是公司的一個長期資產(chǎn)。如果一個品牌管理得當，其會存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價值。

可惜，在實際的品牌成長過程之中，許多品牌都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失得無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因為，創(chuàng)建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情，但是對于品牌管理的挑戰(zhàn)，許多品牌管理者可能尚未認識到位，導致品牌管理依然存在嚴重的問題。

品牌滿足消費者的需求VS品牌達成消費者的認知

菲利普·科特勒在其《營銷管理》中，說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的，所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是，是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。

如今，全球經(jīng)濟深入發(fā)展與金融危機的沖擊，使市場環(huán)境變得更加難以觸摸，消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料，今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情，一秒之后可能就會出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費者需求，如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話，那么，品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸，那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么，因此，傳統(tǒng)滿足消費者需求觀念已經(jīng)成為明日黃花。

應對消費者變化莫測的需求，唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意，更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如，定位為“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食，認知到中國有千年歷史的餐飲文化，其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知，通過“蒸”的差異化來定位，指向到“中式快餐”品類價值上，順利地實現(xiàn)中國快餐的真功夫。

但是，現(xiàn)實品牌管理之中，許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見，覺得認知是很簡單的事情，可是請別忘記了，成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時，就意味著在這個競爭激烈的市場里，只有這個上帝才能保護你了。

品牌延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長期利益

人們在看書過程之中如果有不良的習慣，往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中，如果有短視的行為，同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正，但是品牌管理就沒有那么幸運了，因為市場機遇與競爭環(huán)境是動態(tài)發(fā)展的，品牌管理的近視眼，就會讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機。

通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特別與中國人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合，把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效，不顧品牌長期發(fā)展的利益，不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動。因為產(chǎn)品延伸最大的特點就是立即見效，不僅可以借助原來的品牌背書節(jié)約營銷成本，博得低成本營銷的好名聲，更為可觀的就是當期的效益，足可以讓人有短暫的眉開眼笑。

但是，品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來的品牌價值后，短期效益的效果漸漸地沒有了，原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了，不僅原來的產(chǎn)品賣不動，現(xiàn)在延伸出來的產(chǎn)品也慢慢受到冷落。更為驚人的，就是品牌發(fā)展的機遇也消逝了，品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。

其實，品牌管理者最應該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自己強勢的地方，就會取得長期發(fā)展的效益。比如，王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后，在選擇渠道運作時，就重點集中在勢能渠道上——餐飲渠道，大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道，因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢。因此，如何處理好短期利益與長期利益的關系呢?是考驗一個品牌管理者的經(jīng)營頭腦的時刻，更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發(fā)展的心。

品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧

社會不歡迎混亂，經(jīng)銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是，在這個傳播過度的社會里，超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告，上班路上看看戶外廣告，搭電梯撞上無聊廣告，打開電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡廣告，晚上看電視不小心播到電視廣告等等，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，對于媒介傳播信息的混亂渾然不知，對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者，可是他們忘記了，現(xiàn)在我們是生活在一個傳播過度的社會里，當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時，不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象，單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播，足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色，品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。

在中國，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧，其本來是涼茶，還有其他功能賣點，為什么單傳播“預防上火”的功效呢?關鍵就在于能夠實現(xiàn)品牌差異化的獨特性，然后在傳播中保持這一獨特的一致性，現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火，喝王老吉”，已經(jīng)說了七八年，還是保持不變。

品牌傳播的一致性應該成為品牌管理者的圣經(jīng)，也是實現(xiàn)與消費者和諧共處的追求目標。一個品牌在管理過程中，如果能順利達成與消費者和諧共處，那么就能實現(xiàn)品牌長治久安的最高境界。

盡管品牌管理是一項具有很大挑戰(zhàn)性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則，對品牌進行長期與系統(tǒng)的規(guī)劃，禁忌一切“急功近利”的行為，品牌管理者就會如愿以償?shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報。