2010,看我 看中國

9月15日，以“2010，看我 看中國”為主題的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標首場發(fā)布會在北京飯店召開，來自中央電視臺、企業(yè)、廣告公司、新聞界的代表約1000人參加了會議。白巖松、王小丫、康輝、張斌、朱迅五大當家主持首次聯(lián)手亮相。

本次發(fā)布會是中央電視臺對2010年廣告資源進行的首輪發(fā)布。不同于往年，中央電視臺新聞中心、體育中心、文藝中心相關負責人親臨現(xiàn)場，介紹2010年中央電視臺的節(jié)目看點，讓企業(yè)、廣告公司更加直觀地了解2010年中央電視臺的熒幕亮點。

2010年，中國的發(fā)展勢頭將更為世界矚目，世博會在上海舉行，亞運會在廣州召開，全世界在2008之后再次迎來中國年。2010年的中國企業(yè)也將抓住世界經濟調整的機遇，進一步做大做強，讓世界傾聽中國品牌的聲音。2010年CCTV的屏幕將精彩紛呈，播報全球動態(tài)，奉獻文化大餐，轉播頂級賽事。2010年，中央電視臺的廣告招標將迎來自1994年首屆招標以來創(chuàng)新力度最大的一年。

發(fā)布會上中央電視臺副臺長羅明先生致辭，對企業(yè)、廣告公司多年來對中央電視臺的支持表示感謝。羅明副臺長說，2009年，中央電視臺擔當了國家和人民的代言者，在國內外積極發(fā)揮“第一傳媒”的社會影響力。2009年，中央電視臺擔當了電視產業(yè)的領跑者，下半年以來，大力改革和創(chuàng)新，強化新聞立臺，加強頻道專業(yè)化，打造品牌欄目。2009年，中央電視臺擔當了中國走向世界的傳播者。7月25日開通阿拉伯語頻道，9月10日開通俄語頻道，讓中國走向世界，讓世界了解中國。羅明副臺長提到，2010年，中央電視臺將緊緊圍繞“建設國際一流媒體”的目標，進一步加強電視新聞報道，進一步強化頻道專業(yè)特色，進一步提升國際傳播能力，為國內外企業(yè)提供一個展現(xiàn)自我的絢麗舞臺。

中央電視臺新聞中心副主任梁建增先生認為，對國際、國內重要新聞的報道能力和報道權是國際一流媒體一分高下的必爭之地。2009年，中央電視臺明確提出“新聞立臺”的辦臺方針。中央電視臺將集全臺之力，提高新聞的自采率、首發(fā)率、原創(chuàng)率、落地率，實現(xiàn)新聞的最快捷、最準確、最全面、最豐富，使中央電視臺成為海量信息的發(fā)布源地，成為滿足人們及時獲取新聞的主渠道，成為影響社會主流人群的重要陣地，成為傳遞中國聲音的重要力量。

央視黃金廣告招標解析

中央電視臺廣告部主任夏洪波公布了2010年央視黃金資源廣告招標的思路、資源和政策。夏洪波表示中央電視臺廣告部在去年11月18日首次成功實行“招標競購 + 簽約認購”模式的基礎上，今年將繼續(xù)深化“預售”模式，納入更多預售產品，將于2009年11月推出“預售月”活動，為廣大客戶和代理公司提前認購2010年中央電視臺廣告產品打造預售平臺。

三類廣告產品

“預售月”中將包括三類廣告產品:“招標競購產品”、“簽約認購產品”與“承包預售產品”。“招標競購產品”是主干，是最緊俏的黃金資源。“簽約認購產品”是滿足特定客戶特定需求的優(yōu)質資源。“承包預售產品”是納入到“11.18”整體預售活動中進行公開招標的2010年擬承包資源。后兩類產品是輔助。

三種銷售模式

2010年中央電視臺最為黃金稀缺的廣告產品將于2009年11月18日通過招標競價方式進行銷售——“11#8226;18”標的物構成預售月中的“招標競購產品”。

除“招標競購產品”外，各頻道其他優(yōu)質廣告產品全面由客戶提前選購，11月16日至19日四天期間為簽約期——由客戶直接簽約認購的產品構成預售月中的“簽約認購產品”。

在“招標競購產品”和“簽約認購產品”銷售完成后，將對外公布2010年承包廣告產品，11月26日至28日三天通過招標競價方式確定承包代理公司——由廣告公司競買承包權的廣告產品構成預售月中的“承包預售產品”。

三個關鍵詞:整合、優(yōu)化、創(chuàng)新

整合，就是打通中央電視臺所有的廣告資源，整合設計招標預售產品。把中央電視臺所有的廣告資源都要打通，包括各個頻道的資源，包括CCTV旗下各種媒體的資源，包括央視網、手機電視、IPTV、車載移動電視等央視旗下的優(yōu)質的新媒體資源，可以與電視廣告資源形成互補、組合，真正為招標客戶打造一個立體的、更加有實效的傳播平臺。

優(yōu)化，包括對每一個招標預售產品的優(yōu)化和整體產品結構的優(yōu)化。一方面是產品優(yōu)化。優(yōu)化的標準就是是否真正契合市場需求、客戶需要。產品優(yōu)化包括針對客戶的共性需求的普遍性產品和針對重點客戶的針對性需求的個性化產品。普遍性產品采取招標的方式來解決，個性化產品采取簽約認購的方式來解決。

另一方面是產品結構優(yōu)化。中央電視臺的廣告產品和企業(yè)的產品一樣，都有一個產品結構的問題，廣告部要建立一個內部統(tǒng)一協(xié)調、外部具有市場競爭力的產品結構。內部統(tǒng)一協(xié)調，就是要以招標產品作為主干，其他產品作為輔助，建立這樣一個央視廣告產品體系。

創(chuàng)新，不僅是在廣告產品的回報方式、回報內容上創(chuàng)新，同時還在產品的包裝款式上創(chuàng)新，真正根據客戶需求，創(chuàng)新性地設計產品回報和包裝款式。

央視廣告經營的“品質路線”

作為國家級電視臺，中央電視臺的廣告經營一直堅持“走品質路線，做品牌營銷”的思路，注重播出廣告的質量與品位，不斷凈化、優(yōu)化廣告播出環(huán)境，為觀眾和客戶提供一個純凈、高品質的廣告環(huán)境。

首先，嚴格控制廣告總量。《辦法》規(guī)定，電視臺每套節(jié)目每天播出的廣告總量不得超過節(jié)目總量的20%，晚間黃金時段不能超過15%。目前，中央電視臺每個頻道的廣告量平均為10%-12%左右。

其次，加強廣告嚴格審查。中央電視臺建立了一整套嚴格的廣告審查流程和管理規(guī)范，杜絕虛假、惡俗廣告在央視熒屏播出。2006年7月18日，推出了“綠色廣告標識”，嘗試建立廣告產品的質量標準，為合法、優(yōu)質、精美的廣告打上“綠色廣告標識”。2008年起，“綠色廣告標識”已經逐步在全臺各頻道推廣，只要在中央電視臺播出的廣告，都納入評選體系，擇優(yōu)授予“綠色廣告標識”。

第三，加大公益廣告播出力度。《辦法》規(guī)定，播出機構每套節(jié)目每小時公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。長期以來，中央電視臺各頻道的公益廣告播出時長占商業(yè)廣告時長的比重都在3%以上。中央電視臺還力爭在每一個廣告時段中至少插播一條公益廣告，優(yōu)化廣告環(huán)境。

2007年以來，中央電視臺廣告部開始把公益廣告當作一個品牌來進行運作，推出了“公益廣告也是一盞燈”的品牌口號，所有公益廣告進行統(tǒng)一設計、統(tǒng)一包裝。2007年，制作了十幾支“迎奧運、講文明、樹新風”系列公益廣告。2008年開始，我們強化了公益廣告的服務功能，推出了“節(jié)日#8226;節(jié)氣”系列公益廣告，每個月都有一個主題，呼吁大家關注這個月里主要的節(jié)日、節(jié)氣，為老百姓的日常生活服務。2009年，我們制作了“我們的節(jié)日——春節(jié)”、“甲型流感”系列公益廣告，并堅持制作“節(jié)日#8226;節(jié)氣”系列公益廣告，新推“迎國慶，講文明，樹新風”系列公益廣告。公益廣告對于提升廣告品質、優(yōu)化廣告環(huán)境具有很好的促進作用，也彰顯了國家媒體的責任。