《新聞聯播》天氣預報傳“美”名

重慶美心門集團是以生產門業為主的企業，產品雖然同日常生活密切相關，但畢竟不屬于方便面、牛奶那樣的快速消費品，沒有必要拿出上億元的資金砸廣告。因此，客觀認識自我、深度了解市場，正確選擇媒體、理性投放廣告，集合優勢資源、占領最佳品牌傳播陣地，少花錢辦大事，是美心門集團追求的目標。

而《新聞聯播》天氣預報節目是由國家級氣象機構中國氣象局華風氣象影視信息集團(以下簡稱“華風集團”)制作，經國家級電視媒體中央電視臺CCTV-1和CCTV-新聞頻道并機播出的一檔電視節目，具有高度的權威性，收視率較高且收視極其穩定。相信只要有收視條件的觀眾，都不會錯過這個同生活密切相關的節目。而不論是有心或無心，觀眾都不難發現，天氣預報中，隨著烏魯木齊城市板塊而出現的美心門廣告。

最終美心門選擇與華風集團合作投放《新聞聯播》天氣預報景觀廣告，到今天美心門品牌已成為國內門業絕對的領先品牌，累積銷售規模已經超過100億人民幣，真正做到了于無聲處，傳“美”名!與此同時，也很好地闡釋了《新聞聯播》天氣預報景觀廣告的應用價值，更為這個類型特點的企業提供了可以借鑒的成功案例。

集團采購品牌的傳播困局

自創業以來，美心門一直走集團采購之路，是典型的B2B企業。集團采購產品，顧名思義，就是產品購買者為集團或組織的產品類型，不僅包括工業機械、輪胎、起重機、發動機等生產資料，也包括像防盜門、客車等民用產品。這些產品以企事業單位為主要購買者。這就意味著集團采購產品將會有兩個目標群體:一個是直接決定購買決策的專業采購經理人群體，一個是產品的最終使用者(消費者)群體。傳播對象的雙重性，提高了集團采購產品傳播的復雜性。

而在新時代的媒體環境中，集團采購面臨著更大的傳播挑戰。一方面，不做廣告，目標群體不能及時有效地接收到產品信息，市場銷售難以順暢;一方面，高昂的廣告成本直接提升企業的整體成本水平，廣告投放吞噬有限的利潤，難免造成資金鏈斷裂，并不是沒有先例。這個兩難的選擇，是擺在所有集團采購產品企業面前的一個難題。

并且，進入新世紀以來，中國電視媒體的廣告承攬規律越來越清晰，消費品已經成為主宰熒屏的產業類型。尤其是快速消費品，已經成為絕大部分電視頻道的支撐性的廣告客戶類型。快速消費品對電視媒體廣告的需求，一步步驅動廣告價格的提升;而廣告價格的逐步攀升，又進一步提高了電視廣告投放的門檻，只有高附加價值的產品類型，才適合使用電視媒體——快速消費品逐漸壟斷了電視媒體廣告陣地。這無形中給美心門這樣的集團采購產品提高了采用電視媒體廣告的門檻。

品牌突圍，聯姻景觀廣告

美心門選擇《新聞聯播》天氣預報景觀廣告作為品牌傳播的核心陣地，開始于一次市場調研。美心門進行過一次針對全國主要客戶的小型調研，以了解專業采購經理群體的媒介接觸形態:

通過這個調研，可以發現，以30-45歲男性為主體的專業采購經理，他們接觸最為頻繁的媒體類型包括天氣預報、新聞、財經三大類:

1、新聞類:專業采購經理對新聞類內容的接觸度是最高的，但同時也是媒體種類最為龐雜的。電視、報紙、雜志都是他們經常接觸的媒體，很難有一個單擋的媒體能夠廣泛覆蓋到所有目標受眾。這無疑意味著新聞媒體的廣告檔位并不是最為理想的傳播平臺。

2、財經類:專業采購經理對財經類內容的接觸程度也比較高，但也同樣面臨媒體種類龐雜的問題，在財經類內容中，也很難找到一檔具有廣泛社會影響的媒體作為企業的傳播陣地。同理，財經媒體也被排除在外。

3、氣象類:氣象類內容是專業采購經理接觸度最高的媒體類型，而在氣象類內容中，電視媒體具有絕對性的優勢，這就為企業采用單一媒體進行品牌傳播提供了可能。經過這個調研之后，美心門決定以天氣預報類電視節目作為企業形象傳播的核心陣地。

而在所有氣象類型的節目中，美心門最終選擇《新聞聯播》天氣預報景觀廣告為核心傳播陣地。其原因主要在于《新聞聯播》天氣預報景觀廣告能夠廣泛覆蓋社會各個階層。一般的新聞、財經類媒體難以影響到的專業采購經理群體，恰恰是節目的重要觀眾。可以說，這樣一個媒體，能夠同時兼顧采購經理和一般消費者兩個群體，滿足了企業對大眾傳播的特殊需求。

氣象廣告本身的特點是無聲、靜止，但是廣告與氣象信息巧妙地融合在一起，最有效地避免了觀眾流失，再加上節目播出位于央視招標時段的核心位置，在這里播放廣告確有四兩撥千斤之勢。

而涉及具體的媒體戰術方面，《新聞聯播》天氣預報景觀廣告共有35個版塊，為了做到投入產出比最大化，在版塊選擇上不可能面面俱到，美心門經常審視研究，選擇了綁定烏魯木齊城市版塊，進行常年的投放。之后，美心門根據《新聞聯播》天氣預報節目的覆蓋特性，補全了品牌傳播計劃。企業最終決定在華南及華東部分城市進行少量的戶外媒體投放，并根據各銷售區域銷售強度的差異，每年進行一定調整。

大眾傳播對企業的營銷價值主要在于推廣，而不在于提升產品本身的競爭力。集團采購產品若陷入快速消費品的傳播模式，將大預算投入到大眾媒體的傳播中，是不合適的。而正確的媒介策略的選擇，則解決了美心門的傳播難題，即《新聞聯播》天氣預報景觀廣告+地方戶外廣告的傳播模式，奠定了美心門品牌迅速成長壯大的基礎，使美心門在眾多同類產品中脫穎而出，快速占領市場，實現了品牌突圍。

超越，無聲的魅力

《新聞聯播》天氣預報節目從1981年節目開辦以來，經過近三十年的發展，節目以其獨特的時段、獨特的平臺、獨特的內容，鑄就了“獨一無二”的“參考性”，具有權威、廣泛、生活化、性價比高等特點，因而蘊涵了較高的廣告投放價值。

1、高權威性 由中國氣象局華風集團制作的中央電視臺《新聞聯播》天氣預報節目，憑借中央電視臺國家級的媒體優勢，是中國最具權威性、最具影響力、最具公信力的節目之一。它將最及時、最準確的氣象信息以最快的速度提供給觀眾，為老百姓的日常生活服務，影響力越來越大。

2、高收視率作為最實用的資訊，天氣預報節目直接影響生活，受眾普遍主動收看，平均每天有近10億人次收看，節目的收視忠誠度極高。2008年1月至12月據央視-索福瑞數據顯示，在全國(4歲以上人口)平均每10個人中就有8人在收看CCTV《新聞聯播》天氣預報節目，是全國收視率最高的電視節目之一 。

3、高關注度對觀眾來說，《新聞聯播》天氣預報不僅僅是一個電視節目，每天定時收看天氣預報已經成為了很多人的生活習慣。隨著生活節奏的加快，人們外出與遠行更加頻繁，在家的時間逐年遞減，從而更加關注天氣變化。節目“就像媽媽一樣，時刻叮囑你注意防寒保暖”。

4、高性價比《新聞聯播》天氣預報景觀廣告是一檔性價比超高的電視媒體，常年投放的費用不超過1000萬元，就能夠實現對全國的有效覆蓋。基于觀眾的廣泛性，氣象預報節目是覆蓋范圍最廣的電視節目。這種“無縫覆蓋”效應，能夠最大限度地實現品牌傳播的廣泛性。重慶美心集團副總裁盧小慶深有感觸的說到“美心集團以《新聞聯播》天氣預報廣告投放為核心，這幾年廣告預算是逐步減少的，但是銷售收入是逐步遞增的，這其中《新聞聯播》天氣預報廣告起了很大的作用。”所以，對于廣大的集團采購產品生產企業來說，《新聞聯播》天氣預報景觀廣告是一個不可忽視的傳播陣地。

5、高到達率隨著天氣預報節目的不斷發展，氣象景觀廣告作為一個獨特的廣告媒體類型在1993年開始出現在《天氣預報》節目中。氣象景觀廣告直接嵌入節目當中，同節目中城市預報畫面一起出現，靜態、無聲展現企業整體形象的標板廣告，時間在4秒左右。嵌入式廣告有效地避免了受眾注意力的流失，無聲播出，抗干擾性強，從而保證了廣告效果。

有的放矢 共謀發展

每年的央視招標會上，圍繞《新聞聯播》天氣預報節目所設置的標版，總能得到眾多企業的追捧。“《天氣預報》片頭后”已成為是廣告投放的黃金地帶。而氣象景觀廣告，也有著極強的吸引力。伴隨著觀眾收視習慣的變化，氣象節目自身的逐步創新，氣象景觀廣告對觀眾和廣告主都保持著強勁的增長潛力。

美心集團選擇與《新聞聯播》天氣預報 節目合作，對于廣大的集團采購產品來說，在品牌樹立、打造和傳播策略等諸多方面是值得借鑒的。

作為一個典型的集團采購、百姓使用的產品類型，美心門成功利用大眾媒體，造就強勢品牌，取得了相當成功的效果。總結美心門品牌成功塑造經驗，主要在于合理的媒體選擇和理性的投放態度，相信這兩點對于其他的集團購買產品生產企業來說，是具有啟示意義的。