高思想,細(xì)服務(wù)

2008年底至今，由于國際金融危機(jī)的大環(huán)境，各地各行各業(yè)都受到了不小的沖擊，廣告業(yè)也未能幸免，尤其是地處上海這個(gè)國際大都市的廣告公司，更是受到經(jīng)濟(jì)不景氣和國外4A公司的雙重夾擊，但是有一個(gè)名字卻在逆流中脫穎而出——“唐神”，一個(gè)極具中國特色的名字，進(jìn)入我們的眼中。金秋之際，正值“唐神”創(chuàng)立十五年，迎著上海涼爽的秋風(fēng)本刊記者走訪了“唐神傳播”，走進(jìn)“唐神世界”。

進(jìn)入唐神的辦公區(qū)，第一印象是舒適，舒適的辦公環(huán)境和辦公氛圍都給記者留下了深刻的印象。初見沈剛，感覺像一位江南儒士，給人一種大氣，清新、儒雅的感覺。

“唐神”創(chuàng)立至今已有十五年的歷史，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的全案代理、一站式服務(wù)的宗旨，“唐神”一路走來，從小到大，從弱到強(qiáng)，“唐神”的崛起之路也見證了中國本土廣告公司的發(fā)展。

第一個(gè)五年“摸索之路”

沈剛畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，19歲時(shí)，其小說《別了，十八歲》就曾獲“萌芽文學(xué)獎(jiǎng)”。畢業(yè)后在《萌芽》雜志社和《解放日報(bào)》擔(dān)任過編輯。時(shí)值90年代中期，正是創(chuàng)業(yè)的高潮，沈剛審時(shí)度勢自己創(chuàng)立了“唐神傳播”。

幸運(yùn)女神也及時(shí)地眷顧了“唐神”。9月創(chuàng)立，10月第一個(gè)客戶“三株口服液”如期而至。三株在當(dāng)時(shí)是一個(gè)較小的保健品公司。15年前三株登陸上海，每月只有幾十箱的銷量，急得“少帥”吳思偉飛到上海親自督戰(zhàn)，并最終選擇與“唐神”達(dá)成了業(yè)務(wù)合作。“唐神”在沈剛的帶領(lǐng)下給三株量身訂制了全盤宣傳策劃，并且給三株炮制了整版的《世紀(jì)之夢》，幾乎是中國廣告業(yè)第一篇“軟文”;為三株提出并實(shí)施了電臺操作的全盤策劃，還推出了坐堂醫(yī)生答聽眾熱線，開全國之先河;從大型專家義診到文藝會演舉辦了一系列的大型PR活動。幾個(gè)月后，三株在上海的月銷量從50件飆升到4000件。由此，三株開啟了一個(gè)從小品牌到全國知名品牌的騰飛之路。“唐神”也借此打開了自己的知名度。從此次與三株的合作中，沈剛及時(shí)地看清了當(dāng)時(shí)的大形勢，找到了企業(yè)的定位:“幫助上海本土公司走向全國，幫助外地公司進(jìn)軍上海”。自此“唐神”走入正軌，也為日后成為業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二個(gè)五年“蓬勃發(fā)展”

在做成三株后，“唐神”在廣告業(yè)界名聲大振，引來不少慕名而來的廣告主尋求合作，也就是這樣一個(gè)契機(jī)，“唐神”服務(wù)并且與一批這樣的客戶一起成長為中國馳名商標(biāo)。比如:神奇藥業(yè)、南方黑芝麻糊、大印象減肥茶、亞都空氣清新器等。

1998年以后，由于國際4A公司的大量進(jìn)入，本土廣告公司面臨著前所未有的競爭壓力。沈剛及時(shí)分析了當(dāng)前大環(huán)境和客戶的情況，鑒于當(dāng)時(shí)上海的三大電視臺和各大報(bào)紙都面向廣告主招商，造成了更大的競爭壓力，所以“唐神”勇創(chuàng)先河，率先做起“承包媒體”這項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的項(xiàng)目。后來對第一財(cái)經(jīng)頻道市場類節(jié)目進(jìn)行買斷，收到了非常好的效果。這也成就了“唐神”后來的輝煌。

在發(fā)展階段，“唐神”拿下了另一個(gè)重要客戶——南方黑芝麻糊。當(dāng)時(shí)，廣西的“黑五類”要進(jìn)軍全國市場，他們找到“唐神”來做全案策劃與服務(wù)。“唐神”經(jīng)過周密的分析，最終取其為新品牌，這樣既不失原品牌的意義，也更符合全國地區(qū)的品牌定義。“唐神”還為其量身定做了一系列的全案策劃，在各大報(bào)紙雜志，各大新聞媒體中廣泛宣傳，最終確立其品牌的地位。這一次的成功案例使沈剛更堅(jiān)信了品牌定位的重要性。

第三個(gè)五年“全面提升”

近幾年，“唐神”在全案服務(wù)與“承包媒體”方面已經(jīng)做得相當(dāng)?shù)某墒臁Ｔ赟MG(上海文廣)的7個(gè)頻道中開設(shè)商業(yè)信息欄目，全面發(fā)揮電視傳媒覆蓋面廣、時(shí)效性高的巨大優(yōu)勢，著手于為上海以及上海周邊的中小型企業(yè)進(jìn)行全案策劃服務(wù)，也為其促銷需求提供一個(gè)很好的媒介平臺，并且取得了很好的效果和成績。此后媒體代理承包成為“唐神”營銷的一大利器，為其成功做了一支最強(qiáng)的助推劑。“唐神”2007年?duì)I業(yè)額達(dá)到2000萬元，而去年創(chuàng)下營業(yè)額歷史最高點(diǎn)，達(dá)到2.7億元。至此“唐神”也形成了自己的三大業(yè)務(wù)板塊:全案代理服務(wù)、商業(yè)信息欄目(二類廣告)、媒體代理，三大部分。現(xiàn)在“唐神”已經(jīng)成為了一家可以滿足不同品牌與產(chǎn)品的多樣廣告需求，提供實(shí)效的可執(zhí)行的營銷傳播方案的綜合性廣告公司，“唐神”也成為上海本土廣告業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。

五力構(gòu)筑“唐神”未來

“唐神”之所以能有今天的輝煌成就，在于它切身實(shí)際地為廣告主所做的五力準(zhǔn)備:最具洞察力的品牌策略(INSIGHT);最具想象力的廣告創(chuàng)意(IMAGINATION);最具表現(xiàn)力的影視制作(INFECTION);最具判斷力的媒介投放(SENSE);最具執(zhí)行力的整合營銷(EXECUTION)。這五力是為了做到品牌力、銷售力的平衡為最終目的。因?yàn)樵诋?dāng)今中國絕大多數(shù)本土企業(yè)面臨的壓力是如何快速搶占市場、提升銷售;相當(dāng)多的傳播機(jī)構(gòu)大談品牌定位、品牌格局，企業(yè)往往掙扎或倒在追求品牌的路上;立竿見影的妙招卻只能短期見效，提升銷量，品牌力卻沉淪不復(fù)，無異于飲鴆止渴。所以“唐神”借此孕育而生的五力正好可以使品牌和銷售兩者兼顧。

沈剛向記者透露，具備洞察力的市場策略要求看待事物，不光在于高度，更在于多角度。

角度一:有針對性的市調(diào)與分析，透過競爭表象看到市場本質(zhì);角度二:深度剖析品牌印記;角度三:把握品牌推廣的長短期效益，這是“唐神”的戰(zhàn)略眼光的起點(diǎn)。

化被動弱勢為主動勝勢，具備想象力的廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)在創(chuàng)意的精度與準(zhǔn)度上。將看似并不相干的兩者聯(lián)系起來，激發(fā)出廣告中別樣的戲劇效果。找到細(xì)分市場中受眾最感興趣的刺激點(diǎn)，打破“就事論事”或“自說自話”的模式。

最重要的是表現(xiàn)力—— 廣告的審美需求，唐神的表現(xiàn)力，是強(qiáng)化廣告的感染力不光要求在視覺上有表現(xiàn)力，更要在銷售上有表現(xiàn)力。廣告不是令人厭惡的信息轟炸，而是帶有審美情趣的品牌溝通——廣告可以更美的，沒有銷售力的廣告，不是好廣告——站在消費(fèi)者的角度談需求，消費(fèi)者的需求，才是產(chǎn)品的訴求。

“唐神”的判斷力，是建立在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的對未來媒介情況的認(rèn)知能力。強(qiáng)大的媒體數(shù)據(jù)支持，唐神每年都會投入大量資金，購買各類媒體數(shù)據(jù)，作為可以制定更好的媒介計(jì)劃的保證。關(guān)鍵在于執(zhí)行力，是將廣告人的智慧付諸行動，并能完美呈現(xiàn)。具有執(zhí)行力的整合營銷不僅要求常規(guī)、非常規(guī)媒介的規(guī)范整體運(yùn)用，更要求具有發(fā)揮配合效果的合力。唐神認(rèn)為:公關(guān)活動、渠道戰(zhàn)、事件戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……整合營銷就是基于營銷目標(biāo)之下的海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。這就是整套的五力，令廣告主夢想成真的五力。

沈剛表示，“唐神”今后的目標(biāo)是要立足于本土客戶和媒體代理鞏固和擴(kuò)大自己在上海的業(yè)務(wù)范圍，向江浙地區(qū)開展業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最終達(dá)到業(yè)務(wù)的全國范圍覆蓋。他相信也許天空才是“唐神”的極限，讓我們共同期待“唐神”下一次飛躍。