劉翔歸來,試問商業巔峰能否重現?

2008年8月18日，這個理應吉祥的日子卻意外成了劉翔的黑色日子。背負13億人和56個民族的期望，身披1356號戰袍的劉翔無奈因傷退賽，留給我們一個落寞的背影后離去。因為雅典奧運會的神奇奪冠，到刷新世界紀錄，劉翔一時間成為廣告代言新寵，瞬間成為十幾個大品牌的代言人。現在飛人重現江湖，勢必會引來新一輪的廣告攻勢!

進可攻退可守的營銷機遇

北京奧運會之前，劉翔代言的廣告以鋪天蓋地的攻勢占據熒屏。然而2008年8月18日退賽后，他所代言的廣告紛紛大變臉。雖有許多贊助商發表聲明表示繼續支持劉翔，然而他們卻在針對劉翔退賽各自改變了廣告投放計劃。再打開電視，已經很難再看到 “劉翔版”廣告了。

劉翔退賽，公眾在短暫的驚愕之后把眼光從劉翔的背影轉向了他背后的各家贊助商，估算其廣告的損失額度。其實選擇任何形象代言人都得承擔風險，即使是劉翔也不例外，成熟的企業在代言人的選擇上往往十分慎重，當然不會把“寶”全部押在劉翔一個人身上。事實上，多個贊助商早已做好了兩手準備。耐克一開始就準備好了劉翔奪冠后的廣告和不能奪冠的廣告。事件發生后，耐克立刻調派人手制作了一個以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，第二天即在《南方都市報》上刊登，將退賽事件完美詮釋為運動帶來的正常傷害，廣告詞改為:“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”

作為這場事件營銷的“搶跑者”，伊利在做法和速度上堪與耐克媲美。意外發生不足20個小時后，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門戶網站的顯要位置輪番播映。簡潔的廣告語言，不僅將國人對劉翔的寬容和期待成功關聯到自己的品牌上，更成為劉翔事件國人情緒的最好出口之一。安利新版本的劉翔廣告，同樣迅速，“今天，風雨洗禮出我們的堅韌，明天，信念歷練出璀璨的將來”。

劉翔退賽的消息以并不亞于他奪冠的速度迅速傳播，并接連幾天占據了各大媒體的頭條位置，成為北京奧運會最大焦點之一。可見，劉翔退賽使贊助商獲得的關注度遠遠高出劉翔奪冠，而媒體蜂擁而至的各類報道更為贊助商們帶來了幾乎零成本的宣傳。劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價值遠遠超越了運動員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關注度和已經被符號化的個人形象，不僅未使其商業價值受到嚴重損失，反而為其贊助企業制造了一次絕佳的事件營銷機會。

復出，引發新一輪廣告策劃

2009年9月20日晚9點55分，上海田徑大獎賽，劉翔復出。

當晚，在劉翔開跑前，央視電視直播里插進了他的耐克新廣告。第二天，全國各地的很多平面媒體，劉翔面帶笑容、張開雙臂的安利紐崔萊廣告隨處可見，廣告語是“跟劉翔擊掌!為新的勝利!”某專業報紙頭版更是刊登了接近整版的耐克廣告，廣告語是“別讓欄阻擋你的路!”雖然該廣告并未使用劉翔的照片，但頭版頭條“劉翔歸來”的大標題與緊接其下的大幅廣告剛好成為一個整體，極具氣勢和沖擊力。

據了解，安利早就做好了廣告策劃方案，如果劉翔在比賽中贏了，就上大家看到的這個廣告。如果成績不理想，就上普通的安利形象廣告，后一個廣告方案里沒有劉翔。雖然劉翔只取得了第二名，但他們認為依然算得上贏了比賽，所以最終選擇了第一個方案。這也并非贊助商第一次拿劉翔的復出作為噱頭。在之前的劉翔參賽新聞發布會上，劉翔穿著一件印有“24.10.2009”以及“世界齊跑的一天”字樣的耐克T恤亮相。這同樣是一次廣告策劃，今年的10月24日，耐克全球“賽跑全人類”中國站的活動就將舉行，耐克也借著劉翔的復出為活動大肆宣傳。

劉翔在上海田徑大獎賽這樣一個國際性賽事復出引發公眾極大的思考。復出本身就帶有很大的風險，但凡這樣的比賽，競爭勢必激烈，劉翔的腳傷能否承受得住如此高端對抗?此外，第十一屆全運會還有不足一個月的時間就開始了，所有人都清楚，劉翔是上海體育代表團的一個計劃內奪金點，一旦在本次比賽中傷病反復，很可能影響到劉翔全運會的三連冠偉業。

這些問題無法得出明確答案，不過，隨著劉翔高調復出，一個不爭的事實是，此前異常冷清的大獎賽組委會票務熱線現在開始燙手。觀眾在訂票的同時總是不忘問一句，“劉翔比賽幾點開始?”與此同時，上海一家本地企業在劉翔復出后，專門對本次大賽的男子110米欄進行了贊助。無論是訂票的觀眾還是上海的企業，似乎對劉翔競技本身這個層面關注的不多，但由此也說明，劉翔的回歸，客觀上拉動了本次大獎賽。

“千金散盡”能不能“還復來”

劉翔廣告撲面而來是一種信號，它意味著:與競技層面一樣，劉翔在商業層面同樣蟄伏、幾近消失了13個月，他現在又殺了回來。在9月20日上海田徑大獎賽上的復出，他的人氣終于回升，從最近幾日來有關他的新聞已占據各大媒體版面的頭條就可見一斑。收復人氣僅僅是第一步，從硬性指標考量，重新獲得男子110米欄冠軍以及商界寵兒般高高在上的地位，這兩項才是證明劉飛人真正意義回歸的兩大標準。

在去年退賽之后，劉翔商業價值的暴跌備受關注。有統計顯示，從2004年雅典奧運會之后，劉翔成為身價飆升最快的商業明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元，但是到了2008年奧運會開幕前，劉翔的一級代言單價已達到1200萬元，是5年前的30多倍。然而，隨著劉翔的奧運退賽，外部輿論環境的惡化，他的商業價值也呈直線下跌的趨勢，甚至有機構統計顯示，劉翔后奧運時代的身價縮水至幾十萬元。身價僅為幾十萬元肯定有些夸大了，但劉翔身價縮水是不爭的事實。不過，這一切都將隨著劉翔正式而且堪稱完美的復出而改變。雖然暫時還無法恢復到一年多前的高水準，但復出后劉翔的代言費最少回到百萬級。

與最風光的時候相比，劉翔現在代言的品牌的確有所縮水，但可口可樂、安利等重要的一級贊助商卻始終未曾拋棄劉翔。隨著劉翔的復出，他的新一輪廣告攻勢勢必會重燃戰火。孫海平說，劉翔的目標是國際賽場，“體現劉翔的最大價值，不在國內比賽，國內比賽拿10個第一都沒有意義”。所謂“體現劉翔的最大價值”，不僅是指競技層面，同樣包括商業層面，沒有諸如奧運會冠軍、世錦賽金牌或者世界紀錄保持者的榮耀，劉翔將永遠無法重返競技和商業的巔峰。

中國觀眾還存在那份民族情結，還期待著劉翔的神話再次出現，對劉翔的關注度就一直存在，即使他已經傷退13個月，即使國內看好他的人比例不高，但是國內人口基數大，這部分人群數量并不小。商家抓住受眾心理，就能賺錢。至于這種關注能持續多久，取決于劉翔能恢復到怎樣的程度。劉翔復出后再取得進步，需要耐心，還需要很多時間。但是現在的社會已經急功近利到極點，誰還有耐心等你從第二到第一?