假日營銷應重視網絡的商業價值

目前，我國每年的公休假日已達114天，幾乎占全年總天數的1/3。而每年的春節、“五一”、“十一”三個重大而獨特的節假日，更是為假日經濟推波助瀾，被稱為“黃金周”。節假日期間，全國各地，假日經濟亮點紛呈，商場火、超市爆、酒店餐館家家爆滿，旅行社更是忙得不亦樂乎。假日消費成為居民消費中的一個亮點，甚至是一種趨勢。假日經濟生成的原因是多方面的。政府相繼出臺了一系列政策，包括加薪、降息、開征利息稅、延長節假日時間、帶薪休假等。這些政策的實施帶來了假日經濟的繁榮。

與此同時，我國互聯網的發展異常迅速。根據2009年1月13日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2008年底，我國互聯網普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時，我國網民數達到2.98億，寬帶網民數達到2.7億，國家CN域名數達1357.2萬，三項指標繼續穩居世界排名第一。 同時，隨著3G時代的到來，無線互聯網將呈現出爆發式的增長趨勢。而在網絡求職、網絡購物等實用型互聯網應用率大幅增長的同時，網絡音樂、網絡視頻等娛樂型應用的使用率則呈現下行趨勢，我國互聯網正經歷著由娛樂化應用向價值應用時代的轉變。

相對于在線互聯網的快速增長，中國無線互聯網的增幅也相當驚人。CNNIC報告調查數據顯示，隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，2008年使用手機上網的網民較2007年翻了一番還多，達到1.17億。手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式，并悄然流行起來。

盡管網絡廣告等傳統業務依舊稱霸目前的互聯網市場，但是搜索引擎、即時通訊以及各種新興互聯網服務的發展開始影響目前的市場格局。從2006年到2008年，搜索引擎的年增長率將大步領先門戶;此外，包括博客、播客等在內帶有Web2.0特征的互聯網服務更是快速發展，超過了B2C電子商務、汽車、房地產等一些發展多年的傳統互聯網服務。

面對消費向節假日集中的趨勢，面對假日經濟越來越熱的趨勢，廠商應樹立全新的假日經濟營銷理念——假日營銷，假日營銷注重研究節假日消費心理、消費方式、消費趨勢，將假日意識貫穿于整個營銷過程的各個環節，以最好地滿足消費者節假日需求為手段，充分把握好節假日商機。同時，網絡市場也已經深度參與到假日營銷當中，成為假日營銷的重要組成部分。

面對如此誘人的網絡假日市場，網絡商家既要重視網絡的商業價值，又不能因喜形于色而掉以輕心。因為網絡假日營銷區別于傳統市場的假日營銷，有其獨特的營銷要求。

首先，注重研究網絡消費心理和消費行為，做好網絡時代的消費者洞察。

網絡營銷不是簡單地理解為把商品從商場搬到網絡上來買。最核心的理解是網絡的出現使人們的生活方式發生了很大的改變，從而導致人們的消費心理和消費行為也發生了很大的改變。在這些改變中，最突出的是人們對個性化商品的需求、對生活方式的滿足、對服務的依賴等方面的要求越來越高。因此，重視網絡的商業價值其實就是要從做好網絡時代的消費者洞察開始。

其次，揚長避短，找出自身的技術特長和優勢，進而采取相對應的營銷方式。

網絡營銷是基于網絡技術的基礎并依賴網絡技術來開展營銷活動的。目前已經出現的網絡營銷方式包括網絡廣告、網絡游戲、搜索引擎、即時通訊，以及博客、播客等在內帶有Web2.0特征的互聯網服務。因此，基于網絡而開展營銷活動的商家不僅要知道傳統的互聯網營銷方式，還要了解清楚現在和將來新型的互聯網服務和營銷方式，揚長避短，找出自身的技術特長和優勢，進而采取相對應的營銷方式。

第三，與物流企業建立良好的人際關系。

物流企業的業務代表都是企業的信息中心，必須和他們做好關系，他們才會考慮到你所在企業未來可能增長的業務量。而且最好能在所確保的送貨日期之前提前送貨上門。如果能提前到達就會很大幅度的增加消費者的客戶滿意度。

以美國為例，僅僅在2006年圣誕節前的一周，美國網民的購物總量就達到了22.5億美元，比去年同期上漲38%。這還未包括拍賣和大額公司購買等的數據。消費者在如此之晚的時間才采購禮物，表現出他們對網絡商店的運作能力以及快遞公司送貨效率的極大信任，因為在非網絡時代的傳統思想里，要想買到緊俏的禮物，都要11月份就先下手為強。

第四，要注意營銷細節。

在節假日期間，每天都有詳細的營銷計劃，而不是每個星期或者每個月，只有這樣才能迅速對消費者做出反應。另外，如果你提供禮品包裝，一定要確保和你的網站以及郵寄目錄中是看起來完全一樣的，注意品牌形象的一致性。還有就是顧客會抱怨在所接到的產品贈品中缺少祝福的話語。其實這是舉手之勞的事情，而且幾乎不再增加什么成本。問題在于你是否真正地以消費者為中心，把對消費者的關懷始終放在心里。就是在平常時期的營銷中，在贈送贈品時都不要忘記對消費者的問候，更何況這是節假日呢?這一絲溫暖所帶來的品牌價值是很難用數據計算出來的。

(作者系北京工商大學藝術與傳媒學院副院長、教授)