快銷品假日營銷媒體投放分析

周而復始的假日，不僅創造了假日經濟這一概念，同時也催生出了假日媒體廣告投放上的一些新思路和新趨勢。

本文從快銷品的假日廣告投放數據變化，簡要分析在假日前后，快銷品類的媒體投放類型、投放周期，以及主要投放品類等，從而能夠為假日期間，快銷產品為推動銷售而進行的廣告投放，提供一些借鑒。

廣告時間集中在假日前一個月

從對CTR市場研究2008年1月至2009年8月的媒體投放調查數據分析來看，節假日期間的廣告從假日的前一個月就開始投放，如在2008年全年中，廣告投放的幾個高峰期分別出現在4、7、9、10、11和12月，在這中間，就包括了“五一”和“十一”兩個“黃金周”，因此，4月、9月和10月的廣告投放量，相比其他月份在整體上都有所上升。但這其中，需要說明的是，由于“5.12”和“奧運會”這兩個事件，特別是由于奧運會的原因，7月份的廣告量明顯增加。除這兩個特例外，其余時間的廣告投放基本上都體現了這一規律，2009年1月至8月份的數據走勢也大致如此。當然，2009年由于受金融危機影響，在第一季度廣告投放方面，變化比較明顯，而在第三季度，廣告整體增量都明顯高于08年同期。

電視媒體

是快銷產品的主要投放媒體

同樣，從數據中也可以看到，在現有的電視、報紙、雜志和電臺四大傳媒中，以節假日快銷品主要類別——衣著類來看，電視媒體是其主要投放媒體(見圖1)，其份額可以用“絕對”來形容。投放量第二的媒體是雜志，然后是報紙和電臺。很顯然，在快銷品的廣告傳播方面，電視媒體的廣告投放是重中之重。

衣著類廣告假日前廣告投放變化最明顯

那么，從假日期間廣告投放的品類來看，在傳統調查的21類主要品類和雜類中，在“五一”、“十一”及“春節”這三個主要節假日的前一個月和當月的廣告投放中，除雜類外，在21個主要品類中，廣告投放量較大的是化妝品/浴室、商業服務、食品和藥品等這幾個與民生密切相關的快銷產品(見圖2)。但值得一提的是，衣著類產品在節假日前的廣告投放變化則最為明顯。而這也說明，衣著類產品是最重視節假日營銷的快銷類產品。

因此，本文在對快銷品的整體媒體投放分析同時，也重點對衣著類產品在節假日期間的主要衣著類別、電視投放和品牌作簡要分析。

內衣成節假日衣著類廣告主角

在衣著這一整體品類中，從2008年1月至2009年8月這一時間內的數據可以看到，在幾個節假日的廣告投放高峰期，廣告投放量最大的分別是，內衣、服裝和鞋。而其中，內衣的比重最大，成為衣著類廣告的主角。為什么會出現這一現象，還有待進一步地研究和分析，但其中有一點可以肯定的是，在衣著類廣告投放的前十大品牌中，前三名分別是魔力挺、芳奈兒和婷美(見圖3)，而這三個則都是功能性內衣的代表品牌，也就是說，在衣著類快銷品中，以豐胸、減肥和塑身等功能性為主的內衣在節假日是最受消費者青睞的產品，也是商家的主打產品。

衣著類的電視媒體投放分析

在上文已分析過，在節假日的快銷產品媒體廣告投放中，電視媒體在四大傳統媒體中具有絕對優勢。但是，我們也知道，國內的電視媒體環境也相當復雜和混亂，除了以央視為代表的中央級媒體外，還有衛視、省級地面頻道、城市臺和境外媒體等多個級別的電視媒體。而在廣告投放中，如果選錯了媒體，其效果自然大打折扣。

那么，就衣著類產品，甚至以衣著為代表的快銷產品來說，最適合在哪級電視媒體上投放廣告呢?

同樣，還是以上述的衣著類數據分析為主，從數據可以看到，在衣著類電視媒體投放中，在銷售旺季，也就是在節假日期間，衣著類廣告主要投放的電視頻道是省級衛視和省級地面頻道(見圖4)，這兩種媒介類型在節假日前后，衣著類廣告投放的數量變化都比較明顯。同時可以看出，節假日衣著類廣告在電視媒介類型選擇上呈現下沉趨勢。這就說明，快銷類產品，在電視媒體投放上，更適合于選擇衛視和省級地面頻道。而事實上，具有全國特性的衛視頻道和在當地具有第一優勢的省級地面頻道，在對消費者的影響方面有著無可比擬的效果，同時，選擇這兩種節目類型頻道，既可以做到全國特定區域中的品牌傳播，同時又能提升當地市場的銷量。

而從區域來看，衣著類產品在華東、華南的廣告投放量比別的地區要大，這也與全國的經濟發展境況和居民消費水平相吻合。

總的來說，快銷類產品在節假日營銷的廣告投放上具有如下特點:

在具體品類上，以化妝品/浴室、食品、衣著和藥品等民生類產品為主。

在媒體投放上，以電視媒體為主，而其中在頻道選擇上，則以衛視和省級地面頻道最佳。

在衣著類快銷產品中，內衣、服裝和鞋是主要的假日快銷產品，其中，功能性內衣又是整體快銷類產品中廣告最多的品類。

(本文作者系引力媒體市場總監。鄺新芝對本文亦有貢獻)