讓消費者微笑著買單

對于消費者而言，節假日是一個既想放松自己享受生活，又需要捂緊錢包的時刻;對于商家，節假日則是一個讓消費者掏錢包的好機會。然而，怎樣讓消費者心甘情愿打開他們的錢包，為你的產品或服務埋單，完了還對你說:謝謝!這才是假日營銷的精髓。

——廣旭廣告邵果

假日營銷，已成為快銷品市場消費中的一個亮點，眾多廠家商家紛紛抓住這一特定時期帶來的營銷良機，狠狠地刺激消費者的購買神經，賺它一個大滿貫。假日營銷常見的打折、特惠、贈禮、抽獎等促銷手段，突出一個特點“價廉”。但價格是假日營銷的唯一利器嗎?對于在快銷品領域發達的華南市場摸爬滾打多年的廣東廣旭廣告公司有絕對發言權，廣旭高級策劃經理邵果如是說……

節假日營銷五個特點

假日營銷區別于常規的營銷模式，以往我們所知道的假日營銷特點呈現出集中性、突發性、反常性和規模性。在當前的經濟形式下，邵果總結假日營銷主要有五個特點:時效性、集中化、概念化、隱藏性、互動性。

快銷品的營銷策略通常是持久戰，在節假日這個營銷節點上則表現出很強的時效性。

第二個特點是集中化，在五一、十一等大型節假日期間，大部分商品都會進行宣傳活動，消費者所到之處，假日商品廣告令人目不暇接，整個消費市場呈現一個集中性的爆發狀態。為了在琳瑯滿目的商品廣告中突出，并產生差異，很多企業趨于進行概念化宣傳。例如，立頓紅茶借助網絡平臺，進行“傳情下午茶”的互動營銷活動，這是一場為都市白領量身訂做的網絡互動活動，讓白領們在繁忙工作中體驗下午茶的優質生活，同時以下午茶為媒介，幫助白領們傳遞情誼，重拾與朋友之間的溫馨。立頓巧妙地將新品上市的傳統廣告變為消費者自發地與親朋好友溝通感情的情感訴求活動。

在如今信息泛濫的時代，商品信息赤裸裸地暴露給消費者，往往會受到消費者的抵觸，如何把銷售信息隱藏在廣告背后?廣告主和廣告公司開始在這方面花心思。

另外一個特點是互動性。隨著互聯網和手機媒體的介入，快銷品廣告互動性的特點也越來越明顯。很多大品牌采取讓消費者參與創作的形式，將消費者融入品牌或商品傳播的過程中，拉近品牌與消費者的距離，比硬性傳播方式更能打動消費者。

邵果給記者舉了關于隱藏性和互動性應用的案例。在廣旭服務華南日清食品時發現，以往的方便面廣告訴求點往往集中在味道等方面，而對消費者消費心理關注較少，所以廣旭在服務日清合味道杯面的時候，依據合味道受眾群更年輕、更時尚、更自我的特點，在制訂策略時，將選擇合味道的人塑造成“杯客達人”，同時利用“杯面”本身作為廣告宣傳的主角、載體來進行傳播，請來了香港英皇旗下炙手可熱的組合Sun boys為廣告主角，拍攝了三條搞怪的視頻短片，而且，利用合味道杯面的杯身是市場上唯一用PV材料制作的塑料杯的特點，行了一個“杯客達人”的漫畫征集比賽，廣旭的美術指導首先畫了一些杯身漫畫，上傳到活動官網上，同時配合廣告、海報的宣傳，在兩個月的時間里征集到近千個來自網友上傳的作品，其中不乏充滿創意的杯畫。廣旭和客戶從中評選出優秀的作品，并通過線下活動予以展示。這個案例通過很小的預算，將日清杯面年輕、時尚化的廣告信息隱藏到互動營銷策略中，取得了非常好的宣傳效果。

假日營銷特點全方位應用

2008年9月28日，恒安集團與中國航天基金會正式簽訂合作協議，宣告恒安集團正式成為“中國航天事業合作伙伴”，其下的“安而康”、“心相印”也被授予“中國航天專用產品”稱號。此次與中國航天的合作吹響了恒安集團品牌戰略的新號角，同時也是恒安集團二次變革的前奏。如何為恒安集團的假日營銷增添新的色彩?這是廣旭的目標。

面對這個挑戰，廣旭首要任務是整合恒安旗下七大不同品牌，同時有效地與航天進行關聯和輸出，并提出了以“航天大篷車”為恒安集團品牌的核心運作推廣平臺。在這之前，廣旭得到的信息只是需要找到能把這些不同領域的東西統統打包在一起的平臺，同時還能夠非常簡單方便地落實到全國各銷售終端。在經過多輪討論之后，在數十個可能的方式中找到了車載的形式，于是航天大篷車的提出讓基礎平臺圓滿搭建。邵果說:“展示是營銷推廣的初級層次，而體驗才是真正能促使消費者產生購買的深層次溝通。”廣旭有一套EX-Branding品牌工具，由此將冷酷的航天高科技技術轉化成寓教于樂的趣味航天體驗，廣旭對航天科技進行了全新的EX-Value即體驗價值設計，如“月球魔法秤”、“月球跳高”、“模擬駕駛艙”等。

活動期間，在航天大篷車巡展的城市，每場可直接覆蓋場地人流的50%，直接參與品牌活動體驗的消費者達3000至5000人次，活動過后一周內對活動場地周邊目標消費者追蹤訪問，超過30%的消費者會對活動存在記憶，19個城市預計直接覆蓋人群超過100萬人次，邊際效益人數也將成幾何倍增。自2009年展開“與愛同航”品牌推廣活動以來，恒安集團旗下七大品牌銷售業績穩步上揚，第一季度集團銷售總額達到27億，同比增長高達8%。以心相印為代表的各品牌市場占有率半年提升最高達2%。其下各事業部對集團沖擊百億銷售目標充滿信心。

炙熱價格策略未必是王牌

“在假日營銷策略中，價格是很重要的因素，但不是唯一的因素。簡單、新穎、有趣的營銷方式，同樣也是營銷觸動的按鈕。因此，價格只是假日營銷組合策略中的一個因素，并不是決定性因素。”邵果說。消費者對部分商品在假日期間的價格敏感度較高，比如產品價值較低、消耗量大的日常用品等。

在快銷品廣告表現形式上，情感訴求是常見方式。然而千變萬化的創意，總離不開品牌的核心價值。所以無論是假日營銷策略，還是廣告創意，通常都是為品牌核心價值的積累服務。

假日營銷傳播的新媒體運用

伴隨著網絡購物模式的日趨成熟，有些消費者不喜歡假日人滿為患的賣場，而選擇在家上網購物。面對這種情況，快銷品營銷策略也發生了變化，現在很多知名品牌會結合網絡、手機終端等載體進行假日營銷傳播。例如淘寶商城上許多品牌直營店會像實體終端一樣，在節假日展開專門的營銷推廣，有些品牌的力度甚至超過了實體店。所以網絡時代，互動性強的新媒體將迎來更多的機會。

總之，無論如何進行節假日的營銷，最終還是要看傳播的實際效果，今后廣旭在快銷品營銷中，將致力研究終端營銷的創新模式。