經濟危機一年來的三省品牌

作者簡介:

中廣協學術委員會常委、中國廣告業30年突出貢獻獎獲得者、中國十大營銷專家、中國十大創意總監。現任廣東省廣告股份有限公司副董事長執行創意總監。從事整合營銷傳播的10多年，服務100多個國內外著名品牌，創造出許多有社會影響的品牌成功案例。撰寫被教育部列為十·一五規劃教材《廣告創意》與品牌學專著《品牌成功鏈》。

2008年秋天驟然而起的全球經濟危機，到2009年的秋天大概是見底了，我們初步可以回首一顧，這一年來的風風雨雨、坎坎坷坷，對快消品的企業與品牌來說，是極不尋常的一年。特別是對于中國快消品企業來說，習慣了每年的高歌猛進、飛速發展，對這次經濟危機帶來的蕭條、下降、萎縮等，極不適應，也極其陌生。終日惶恐者有之，一籌莫展者有之，驚慌失措者有之，處變不驚者有之，大展身手者有之……現在我們可以總結一下，有所得，有所失，有所發現，有所反省。古人云:每日三省吾身，我們至少可以一年三省一下。

一省:沒有品牌的企業很慘痛。

在金融風暴與經濟危機爆發以后，最先被淹沒的是那些三無企業:一無品牌，二無市場渠道，三無營銷團隊。完全依靠采購訂單生存的OEM企業，頓時陷入汪洋大海之中，滅頂之災之下。一旦沒有采購商的訂單，馬上就斷炊了。對訂單的渴望，望穿秋水盼伊人，真可謂“一日不見，如隔三秋”。守著巨大的美輪美奐的廠房，現代化的流水線，成千上萬的工人，不敢生產一件產品，不能銷售一件產品。我們在長江三角洲、珠江三角洲看到很壯觀的現象，OEM的企業在等待訂單的日子里，成千上萬的工人在卡拉OK，在打牌斗地主，等了一天又一天，堅持7天、10天過后，還是沒有訂單的影子，只好關門大吉。“呼啦啦，大廈將傾，轉眼間，灰飛煙滅。這種慘痛的教訓，不能因為我們快走出低谷而遺忘，千萬不要好了傷疤忘了疼。”危機過去就意味著明天我們會更受傷。打造自主的品牌，哪怕從小做起。沒有品牌，即使是巨大的企業也是泥足巨人，不堪一擊。

二省:虛弱的品牌很受傷。

疾風知勁草。在水漲船高的時候，大家都很快樂。泥沙俱下，魚龍混雜，在經濟高漲的時候，消費者沖動購買、隨意購買的比例很高，選擇無須很慎重。只有到了大海退潮了，才知道誰沒有穿褲子。當經濟低潮的時候，消費者花錢很認真，價格敏感度很高，選擇很慎重。那些只有品牌虛名，只有價格虛高的品牌，就會被消費者所拋棄。那些與顧客關系很脆弱的品牌，那些缺乏與消費者深度溝通的品牌，那些缺乏核心價值的品牌，就會被消費者納入“OUT”的范圍。特別值得注意的是，在經濟高速發展時期，很多快消品不斷提高產品的價格，發現價格提高了，還是賣得不錯。不重視產品價值與品牌價值的同步提升，這次這類企業應該是摔了跟頭。沒有產品與品牌價值的提升，品牌價值低于價格，品牌是很虛弱的，遲早是要付出代價的。凡是品牌很虛弱的企業，受到的傷害是最大的。通過這次經濟危機，企業可以很好地審視自己的品牌到底真正的價值有多大，與消費者的關系有多深，核心價值有多少。這是一次難得的“認識自己”的機會。這樣我們可以在未來需要做些亡羊補牢的工作，打造品牌的核心價值，深化與鞏固顧客關系，建立品牌忠誠度。

三省:沒有品牌戰略的企業是很吃虧的。

經濟危機一來，對沒有品牌戰略的企業，特別是中長期品牌戰略的企業，一下子就被眼前的形勢所嚇倒。以壓縮成本與開支為理由，特別短視，特別缺乏眼光，首先對品牌建設與推廣費用下手。消費者還沒有放棄這個品牌，企業就自己放棄了自己的品牌;經銷商還沒有拋棄這個品牌，企業自己拋棄了自己的品牌。后來，這類企業是恢復最慢、受傷最深的。我們看到今年3月份開始市場回暖以后，下半年有些市場甚至火熱的時候，一些企業才手忙腳亂地開始重新把品牌提上議事日程。錯過了很好的發展時機，追悔莫及，加大和延長了企業的陣痛，拉大了品牌與對手的差距。對快消品而言，品牌拉力、品牌價值永遠是第一驅動力，品牌力是企業的生命力。不進行品牌價值的建設與塑造，不增強品牌的滲透力、影響力、生命力，而驚慌失措地消減品牌建設力度，無異于緣木求魚、舍本逐末。

在這次經濟危機中，我們不少的企業交了學費，交學費并不可怕，只要我們學到了東西。就怕交了學費，沒有收獲，那么下次我們會交更高昂的學費。中國經濟也許在以后不會都是高速發展，也許不會總是10%、20%的兩位數發展，可能是8%或者6%的速度發展，這種形勢下，品牌建設的工作會提出更高的要求。