跑馬圈地模式難以為繼 家電賣場取消進場費主動求變

一直以來，家電廠家對不合理的高額“進場費”敢怒不敢言。黃光裕出事后。力量的天平發生了微妙變化，國美主動提出取消“進場費”。多年的潛規則會就此打破嗎

一貫強勢的國美，突然一反常態，向廠商降低身段。

2009年9月26日，廣州國美重金打造的“國美天河新活館”盛裝亮相。此前的8月22日，山東濟南齊魯國際大廈的國美門店，經過兩個月停業改造后，重新開張。店名改為“新活館”，店內風格與之前迥然不同。

本刊記者在現場看到，在彩電銷售區，原來每個品牌組成自己小“專賣店”的形式不見了，所有品牌的產品都碼放在一起，按尺寸大小和價格高低依次陳列。新設的“早餐會”，也同樣集中展示了各種做早餐時可能用到的品牌小家電。國美方面介紹，類似“新活館”的門店在年內預計達到50家左右，明年還會增加。這是順應國美今年以“門店再造”為重點的戰略轉型。

在外觀布置改變的同時，國美宣稱取消家電廠商的“進場費”。在國內市場，進場費是賣場向供應商收取的費用，一直是前者的重要利潤構成部分。它從出現至今，飽受質疑，家電廠商們呼吁取消該項收費的聲音不絕于耳，但都被賣場方面拒絕。如今，國美突然挑戰潛規則和原來運營模式，頓時在業界掀起了軒然大波。

蘇寧電器總裁孫為民對此回應稱，是否跟進，蘇寧將會“順勢而為”。一業內人士則認為，國美的新政，不過是舊話重提，他們可能會收取其他費用“堤內損失堤外補”。

國美果真甘心將到手的現金返回給商家?中國家電連鎖行業將從此“新風吹拂”嗎?

“進場費”內幕

高昂的“進場費”，令家電廠商苦不堪言。

據一位從事小家電生產的肖先生介紹，他們企業光是進入連鎖賣場旗下的一個門店就需要交納進場費(1萬元—5萬元)、年節費(一年7個節日，每個節3千元—5萬元)、店慶和公司慶費(每次5千元—1萬元)。一彩電企業的銷售人員也透露，去年有賣場將進場費漲到了25萬元以上。重點城市的賣場旗艦店，進場費和選位費捆綁后的價格通常在10萬元—50萬元之間。

更要命的是，有些費用往往由賣場地方分公司直接設立，而非總部統一下達。于是，家電廠商們看到了“花樣繁多”的各式費用。在前兩年，某連鎖賣場的個別門店出現促銷紅卡(19680元)、促銷藍卡(21486元)、會員支持(10964元)等。

以上費用只是“小頭”，廠商交納的“大頭”是銷售返利。上述肖先生說，他們要將銷售額的15％交給賣場。一家著名白色家電企業的市場部人士表示，他們與國美、蘇寧簽的冰箱、空調合同都按照“月返8，年返2”的規則執行，即每月按銷售額給渠道商返利8％，年底再返利年銷售額的2％。此外，國美每月還要向家電廠商扣活動費8000元，蘇寧則扣當月銷售額的1％作為廣告費。這樣，全年合計返利高達11個點。“如果你出不了這些費用，賣場就不給好的位置以及主推你的產品，市場份額就會明顯下滑”。

正因為此，被攤派下來的這些費用在家電廠商們看來，都成了“進場費”。

“人為刀俎，我為魚肉!”一位曾經是某品牌家電企業的市場部人士發出如此感嘆，他向《IT時代周刊》回憶起當時的情景時不勝唏噓，“我幾乎每天都在為應付渠道商的無理要求、向其催款而奔忙，上面還有業績壓力，我已經無法承受了。”

如今，隨著渠道連鎖商的規模不斷擴大，話語權進一步增強，“進場費”也在變本加厲。

據要求匿名的賣場人士私下透露，他們攤派給廠商們的進場費由合同內和合同外兩種費用構成。合同內收費主要為上架費、月返費、廣告費、年節費等。而合同外收費往往由合同內的收費項目“衍生”出來，包括選位費、條幅和花籃費、人員管理費以及假借各種名義的費用。合同內收費相對規范些，合同外收費則完全是無章可循，多少全由賣場方面與家電廠商間的關系來決定。

值得注意的是，這些“進場費”已經成為家電賣場經營的主要利潤。2009年上半年，國美電器來自供應商的收入為10.77億元，是經營利潤5.8億元的兩倍。蘇寧電器近年來，每年70％的利潤來自營業外收入。

在一般百姓印象中，國美、蘇寧像沃爾瑪一樣，是個銷售平臺，但實際上，兩者實行的是“商業+地產”的運作模式。這些年來，中國房產市場持續升溫，利潤遠在零售業之上。蘇寧電器第二大股東江蘇蘇寧電器和關聯公司蘇寧環球集團均投資房地產，前國美董事局主席黃光裕則擁有鵬潤地產、國美置業等多家地產公司。

“商業+地產”的模式，不僅使地產成為國美、蘇寧的一大盈利點，還提高了其資本運作和產業鏈運作能力。它們依靠零售業養地產，又通過地產開發為零售提供店面，進而快速復制和擴張渠道連鎖。這個循環體系得以運轉的關鍵是，國美、蘇寧憑借特有的延期支付(一般3—4個月，甚至6個月)和收取“進場費”，這種“吃供應商”的盈利模式，使其手中握有大量浮存現金。

平衡與博弈

進場費并非一開始就有，而是在賣場與廠商的力量博弈中，逐漸形成和變化的。

1987年1月1日，黃光裕在北京珠市口一家100平方米的小門店，成立了國美電器。1990年，張近東在南京成立蘇寧電器時，只是一家專營空調的小公司。當時，家電供不應求，且主要通過國有百貨和五金公司銷售。弱小的國美和蘇寧在當時完全要看家電企業的臉色行事，根本沒有所謂的“進場費”。

進入2000年，零售市場全面開放，競爭變得激烈，家電連鎖實行低價策略。在剛開始時，“美蘇”主要經營雜牌電器產品，因為能夠幫助拓展市場，受到對方企業的歡迎。后來，品牌家電廠看到國美、蘇寧返利僅幾個百分點，比百貨商場低了十幾個點，而且國美、蘇寧的店面數不多，區域性的低價不會沖擊自己的全國市場，于是也陸續進入。

然而，國美、蘇寧大肆跑馬圈地，發展迅猛，隨著在2004年相繼上市，兩大家電渠道霸主赫然確立，它們在產業鏈中掌握的話語權也越來越大。

為了執行一貫的低價策略，國美、蘇寧采取先對產品大規模降價，然后再向廠家要補貼，或者通過收取各種費用來填補。企業開始出現怨言，雙方間的矛盾初步形成。

2004年7月21日，在福州經營廚衛電器的一廠家代表到蘇寧結賬，后者卻要求他在一張金額數萬元的促銷費用清單上簽字。蘇寧方面表示，這是結算的前提條件，因為開業期間，自己進行了消費者購滿1000元即返還一定現金的促銷活動。

與這位廠家代表有同樣遭遇的寧波櫻奇、寧波方太、福州老板電器等8家廚衛電器供貨商結成“反蘇聯盟”。蘇寧總部得知后，直接“威懾”各供貨商總部，后來，這些當地供貨商受到總部嚴厲批評甚至被剝奪經銷商資格。同一年，成都國美分公司擅自將格力空調大幅降價，雙方鬧僵后，國美北京總部向全國店面發出“將格力清場”的“封殺令”。格力從此走上了自營“專賣店”的道路。

隨著格力的出走，“進場費”開始堂而皇之地在行業內出現。此后，雖然有廠商不斷地跳出來爭斗，但賣場分公司一方總能夠勝出。分析人士認為，主要在于其全國總部的后盾支持。各地賣場屬于同一集團，團結聯合非常容易，但拼殺得熱火朝天的各廠商很難真正團結一致，相反，卻很容易被分化。

一方面，供應經銷商與廠家是兩個經濟體，且它們的實力跟賣場懸殊太大；另一方面，當家電廠家(或經銷商)和賣場發生糾紛時，其他同行往往抱著“坐山觀虎斗”的心理——賣場如果贏了，相當于幫自己打擊競爭對手；賣場如果輸了，其減輕“剝削”，自己直接坐收漁利。

2005年，家電連鎖渠道對供應商的“壓榨”達到登峰造極的地步。賣場方稱2005年為“連鎖登基年”，而家電銷售人士則稱為“渠道恐怖年”。

峰回路轉

業界本來以為局面就在恐怖平衡中維持下去，但隨著黃光裕被拘，賣場一家獨大的局面發生了轉折。

2008年10月，黃光裕“被有關部門限制出境”。11月份，許多廠商集體向國美催收賬款。當時有消息稱，部分供應商已經停止向國美供貨，并公開對國美攤派費用和延期支付表示不滿。這些要求，也被應用于與蘇寧的合作當中。而一則“長虹、海爾、海信可能在無法討到大額貨款的情況下，以債轉股方式入股國美”的消息，宣告零供關系開始逆轉。

為了緩和與供應商的關系，國美立即承諾增加現金付款比例，應付賬款及票據周轉天數從137天下降到123天，結算賬期最快由原來的兩個月縮短為一個星期，并向家電企業開出300億元的采購大單。

在風雨飄搖之際，國美電器各高層第一次放下架子，逐個上門拜訪家電廠家，讓它們聯合簽名支持國美。一位參與了簽名行動的家電企業人士透露，雖然我們對國美心存不滿，但如果它倒下了，剩下蘇寧一個超級霸主，日子更難過。通過這次事件，國美深刻認識到，離開了供應商的支持，自己真的很可能因此倒下。

此次國美取消“進場費”是出于什么原因?

部分家電企業也表示搞不清楚國美葫蘆里賣的是什么藥。有人略帶疑慮地猜測：國美宣稱取消的“進場費”，可能只是“進店費”的概念混淆，而這不過是眾多費用中的一項，促銷費、產品上架費等其他費用不會停止。甚至，國美可以提高其他收費或增加返點，“堤內損失堤外補”。他還認為，面對國美全國800余家門店，50家試點在數量上顯得太少。

對此，國美電器副總裁何陽青表示，國美將向商品經營和獲取進銷差價的方向轉變，利用單店利潤的提升，彌補進場費的損失。

其實，賣場取消進場費，屬于舊話重提。2007年，國美與海爾簽署訂單總額為100億元的戰略合作協議，其中包括：不再向海爾收取合同外的費用以及進場費。但后來的事態表明，國美所謂“零進場費”實驗，只是表面文章。

一獨立分析人士認為，這次國美之所以主動示好，一方面是受到了財務壓力。國美電器2009年上半年中報透露，總營收同比下降17.73％，凈利潤同比下降49.57％。更致命的是，國美過去十多年跑馬圈地，管理粗放的弊端逐漸暴露，“地產+商業”的模式無法繼續。國美上半年關閉了110余家店面，下半年將進一步關店。近日，又有媒體報道，黃光裕將以60億元出售其最大地產項目國美商都。

另一方面，國美是為了應對來自蘇寧的競爭挑戰。蘇寧趁國美陷入危機，不斷擴店和并購，得到了做大的機會。蘇寧電器2009年上半年中報顯示，總營收超過國美70億元，且凈利潤是后者兩倍。

“這次只是形勢所迫的一次改良而非改革，進場費能否真正全面取消，還是個未知數?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎?。