娛樂無敵

當品牌從廣告主轉變為內容創造者，它們需要像電影公司一樣思考與行動。

韋棠夢專欄

上海奧美集團總裁

兼奧美互動中國區總裁

Sabrina.wang@ogilvy.com

時下，各種流行語占據著人們的生活。數碼發展的每個階段也有各自的流行關鍵詞，從最初的“互動”到web 2.0時代的“內容管理”再到“社交媒體”。和互聯網上的熱點話題來去匆匆一樣，這些流行語的變化速度也是如此?；ヂ摼W和數碼技術使一個我們已經從出版業那里聽了幾十年的詞匯悄然轉身成為眼下的新焦點，這就是——內容。

由于發行和內容發布的無限可能再加上常常是免費午餐，內容的角色和力量變得愈發重要。數碼時代的內容開啟了包括電影、音樂在內眾多行業的新局面，隨后也撬動了廣告的世界?，F在，代理商和廣告主們需要學習新的一課，那就是內容的創造與開發。究竟發生了什么呢?

四股重要的力量一起發揮著作用：傳統廣告的效果越來越不明顯；娛樂業原有的商業模式即將被淘汰；內容的跨平臺傳遞變得更容易；數碼技術大大降低了創造內容的成本。

內容成為廣告主的新寵，進而廣告主的預算也成為各種形式和規模的內容創造者們大力追逐的目標，更不用說那些把內容傳遞給終端消費者的渠道。

品牌以各種方式涉足娛樂界，通過贊助內容、與娛樂公司合作制造話題，推出可以通過多個渠道發布的原創內容。這正在徹底改變傳統的廣告模式，品牌從廣告主成為內容的創造者和發布者。同時，轉變帶來了以下挑戰：最首要的是了解如何創造不僅吸引消費者而且能建立品牌資產的內容。制作電影或把品牌植入節目和原創內容的技巧不同于制作廣告。這方面已有一些很好例子，比如通用汽車和思科在《變形金剛2》中的植入以及聯合利華和《丑女無敵》的聯姻。

現在越來越多的廣告主和代理商特地聘請娛樂專家來發起類似的活動。奧美在洛杉磯就有一個部門專注于娛樂營銷。WPP最近給溫斯坦公司投資了250萬英鎊，這家電影公司可以讓客戶預知即將拍攝的電影，這樣品牌就有機會真正參與到電影中，而不只是普通的產品植入。總之，音樂和電影公司都在和品牌做更多的接觸，代理商也在努力和他們共同創造品牌化的內容。

另一個挑戰在于內容的發布者。這時，品牌需要制定與往常不同的媒體策略和內容發布策略來推廣內容而不是品牌本身。這需要品牌像電影公司一樣的思考，不僅要制作電影，更要考慮怎么制作出讓消費者對電影感到興奮的內容。

電影公司通常的經驗是要投入與制作電影一樣的費用來做推廣。大多數廣告主則習慣于只花費市場預算中很少的一部分，另外90％的預算都用于在電視臺播放這個廣告。現在，廣告主們需要對媒介購買、內容創造和發布有通盤的考慮。內容越好，發布所需要的費用越少另一個電影公司要應對的現象是，電影在以DVD發布前在電影院里上映的時間越來越短。十年前一部電影可能會連續幾個月排名第一，現在大多只在上映的第一周達到高峰。但品牌對自己的電視廣告或推廣活動能持續幾個月甚至幾年還很有信心，直到他們覺得消費者想換個口味。

還有一個挑戰是如何進行明智的內容發布策略。在數碼渠道眾多的情況下這點尤其重要。內容常需要根據特定的媒體渠道和目標受眾不同的媒體接觸習慣量身定制。一個基本的內容素材可以成為出現在一個視頻網站或其他多個渠道中，形式之間有所關聯。雖然聽起來很難，但會非常有效，

我們最近為一個項目用綠屏的處理方式創作了100多個小時的原始視頻內容，針對20多個小同的數碼平臺進行調整和截取，在電視、游戲平臺、視頻網站、移動的視頻播放器等分別進行發布。在內容創造之前甚至就需要有個詳細的計劃，內容發布策略不僅要提高知名度，更要借助不同平臺吸引消費者參與。

第四個挑戰是評估。內容發布不能只通過接觸度和頻率進行評價、參與和互動的深度也要成為考慮因素?，F在衡量標準很少，廣告主和媒介代理商還在努力找出足夠多的方法來評估一個活動的成功與否，但隨著品牌成為內容創造者，更多評估工具的出現只是個時間問題，目前，活動的參與和關注度便是很好的指標。

品牌娛樂消費者的概念必將使營銷變得更有趣。而消費者將因此受益，他們終于小必再被無聊的廣告信息狂轟濫炸了。