丑聞受益者

所有人都看到了力拓在華進退維谷的非常局面，但其巴西對手淡水河谷抓住了時機。

淡水河谷(Vale)的總部位于巴西里約的格拉薩-阿拉尼亞大街上，在這條跨國公司和銀行林立的馬路上，一不留神，就會錯過淡水河谷的公司大門。一個并不顯眼的公司logo掛在一幢白色建筑物的外面——低調、甚至有些陌生，或許這也是很多中國人對于這家全球鐵礦石巨頭的所有印象。

但是最近開始的一輪電視和報紙的媒體宣傳，開始讓人們逐漸熟悉起這個位于地球另一端、每年因為鐵礦石漲價而牽動著中國眾多鋼鐵企業神經的鐵礦石企業。7月22日起，中國人熟知的巴西球星羅納爾多總會出現在電視屏幕上，向觀眾傳遞淡水河谷“投資于中國，回報于中國”的信息。

對一家習慣隱藏在普通消費者視線之外的資源類企業來說，忽然問的高調行為多少讓人略感意外。然而對中國鋼鐵行業稍微有點了解的人便不難發現，淡水河谷選擇的時機頗為巧妙。7月底，淡水河谷在中國的主要競爭對手力拓剛剛在中國陷入“間諜門”漩渦，與此同時，“中方放棄力拓轉而跟淡水河谷談判”的消息也開始廣為流傳。

“這足一個明智的舉措。”智立方品牌戰略顧問公司首席執行官楊石頭指出，在力拓成為負面形象代表的時候，淡水河谷抓住了機會樹立自己的正面形象。

過去幾年中，由于中國鋼鐵行業的巨大需求，全球鐵礦石的價格也隨之水漲船高，來自澳大利亞的力拓、必和必拓以及巴西的淡水河谷等幾大主要鐵礦行石企業也因此大發橫財。然而這也使得鐵礦石企業不得不重新考慮其在中加的品牌形象，畢竟從長遠來看，源源不斷地向中國運送鐵礦石，并賺取高額利潤顯然不是公司在中國市場可持續的發展之路，樹立一定的親和力和感召力，或許能夠在一定程度上舒緩每年由于劍拔弩張的鐵礦石談判而積累的對于公司的負面情緒，并提高自己在中國市場的競爭力。

不過，淡水河谷的有關負責人表示，這一輪宣傳攻勢并非針對任何具體企業。“此次在中國投放的所有廣告的創意和選擇投放的媒體都由淡水河谷的巴西總部直接決定，投放從5月開始，當時主要是為了慶祝中巴建交35周年，并期望通過投資、采購、就業機會創造和產品銷售加強與中國的合作關系。”淡水河谷新聞官法蒂瑪-克里斯提娜(Fatima Christina)告訴《環球企業家》。

然而不可否認，中國在未來一段時間內仍然將是鐵礦石企業的最重要市場。2009年第二季度，淡水河谷銷往中國的鐵礦石已經達到了創紀錄的近3600萬噸，占其出口總量的66.2％。但與力拓和必和必拓兩家澳大利亞公司相比，淡水河谷由于海運成本較高，因而在鐵礦石價格上并不具備優勢。但此次力拓卷入“間諜案”，卻無疑給了淡水河谷一個改變市場格局的好機會。此前，力拓和淡水河谷一直在中國鐵礦石進口市場上平分秋色，另一家澳大利亞企業必和必拓緊隨其后。

事實上，淡水河谷并不是第一個嘗試與公眾溝通的鐵礦石企業。必和必拓在這方面，已經先行一步。2008年奧運會舉行之際，必和必拓作為贊助商贏得了為北京奧運會及殘奧會所需的共計6000枚金、銀、銅牌原料贊助的資格。在奧運期間，必和必拓還在其中國的主要客戶，包括寶鋼和金川等企業所在的城市舉辦“奧運社區行”，通過多種途徑擴大奧運宣傳的影響。

即便如此，資源類企業的公眾傳播方式仍然略顯稚嫩。在資深廣告人楊石頭看來，淡水河谷此次的廣告宣傳就遠沒有達到廣告傳播的“優術”標準——即優化的企業傳播的技術，主要通過品牌故事化以及公關事件化兩種途徑來確立企業形象。而必和必拓在奧運會結束后，也沒有進行進一步的大眾營銷，借助奧運會所展示的品牌形象并沒有與公眾產生進一步聯系，這不能不說是個遺憾。

同屬B2B類企業，另一家在營銷上頗具典型意義的是來自美國的通用電氣公司。從2004年開始，通用電氣以“夢想啟動未來”為口號進行廣告投放，至今已經堅持了5年。通過唯美的畫面與產品結合，這家公司用簡易明了的方式向公眾傳遞了自己與環保、水處理、風能、太陽能以及生物氣體發電的關系，并明確地讓受眾知道通用電氣是銷售這些設備的企業。

與之相比，當球星羅納爾多露著雪白的牙齒與淡水河谷的品牌“vale”字樣一起出現在人們眼前時，廣告的觀看者們很難從二者的聯系中弄清楚這家巴西企業的企業文化和價值。