基于認知心理學的品牌名稱翻譯探討

摘 要: 恰當的品牌翻譯是推進品牌國際化的關鍵。從認知心理學視角研究消費者對品牌的認知心理，了解品牌信息的產生、理解、接受和貯存的過程，能幫助譯者在熟悉消費者認知活動的基礎上，有針對性地譯出受歡迎的品牌。導企業做好品牌國際化，同時探索心理學與翻譯學和經濟學結合的可能。

關鍵詞: 認知心理學;品牌翻譯;消費者;信息處理

2003年4月28日，聯想公司宣布其品牌英文標識由Legend改為Lenovo;同年10月18日，華旗科技宣布aigo取代愛國者原英文標識patriot。聯想和華旗換標都是為了品牌的國際化。企業換標，其原有的品牌資產會大幅減少;除換標的巨大開銷外，企業還要花費更多資金重新宣傳“新品牌”。因此企業選擇品牌譯名時要充分考慮到受眾對品牌的認知心理和接受程度，切忌隨便啟用外文標識。

1 品牌及其翻譯

品牌用來區分產品，是指消費者和產品之間的體驗，包括物質體驗和精神體驗。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感需求。消費者對品牌的認知首先就著眼于品牌名稱。因此，商品名稱定位的重心在于消費者的心，在于對消費者心理過程的把握。目前，中國95%的企業只有產品沒有品牌，加強品牌的國際化已刻不容緩。而品牌翻譯是品牌戰略的重要一環，它對于推進品牌國際化至關重要。對意欲創建國際品牌的企業來說，品牌譯名必不可少。

2 認知心理學對品牌翻譯的啟示