王中旺自毀五谷道場(chǎng)

一個(gè)準(zhǔn)備顛覆產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，一個(gè)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的企業(yè)，最后被創(chuàng)始人自己顛覆。

風(fēng)光不到三年，五谷道場(chǎng)就宣告破產(chǎn)，而造成這一局面的不是別人，正是創(chuàng)始人王中旺。

別人做不到的，王中旺自己都做到了。

很多人都不敢在一個(gè)已經(jīng)競爭殘酷的行業(yè)里切蛋糕，王中旺做到了，還差點(diǎn)把競爭對(duì)手都搞得天翻地覆。憑借一場(chǎng)“油炸”“非油炸”之爭，五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。產(chǎn)品上市僅一年，貨量就突破10個(gè)億。

成為整個(gè)行業(yè)的眾矢之的后，很多人都揚(yáng)言要搞倒五谷道場(chǎng)，讓“王中旺過不了春節(jié)”，結(jié)果五谷道場(chǎng)在2006年榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首。誰也沒想到，對(duì)手搞不倒的五谷道場(chǎng)，不出三年，被王中旺自己搞倒了。

2009年9月，五谷道場(chǎng)又回來了，但已經(jīng)跟王中旺沒有關(guān)系，新五谷道場(chǎng)改姓“中糧”，王中旺只剩下教訓(xùn)和反思。

廣告無節(jié)制

五谷道場(chǎng)成于廣告，尤其是陳寶國那一句“拒絕油炸”，不僅給消費(fèi)者留下美好印象，也掀起一場(chǎng)行業(yè)風(fēng)暴。從2005年開始，五谷道場(chǎng)的廣告策劃、宣傳鋪天蓋地，僅一年時(shí)間五谷道場(chǎng)就開辟出一個(gè)15億的非油炸方便面市場(chǎng)。

但在利用廣告闖出一片天地之后，王中旺沒有適可而止，而是走向瘋狂。

第二年，五谷道場(chǎng)僅在央視的廣告費(fèi)用就高達(dá)8970萬元，王中旺希望借力能在全國鋪開市場(chǎng)，但他似乎忘了這巨額的廣告費(fèi)用大多來自于廣告代理商的墊付。而方便面本身是一個(gè)微利行業(yè)，即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的龍頭企業(yè)來講，也難以承受，更何況五谷道場(chǎng)這樣的“窮”人。

王中旺原本計(jì)劃先通過低價(jià)打開非油炸方便面市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額后再逐步提價(jià)。但由于廣告超支，他根本沒等到提價(jià)那一天。2007年底，廣告公司不堪繼續(xù)墊資，紛紛將王中旺告上法庭，率先拉斷了王中旺的資金鏈。

進(jìn)攻不防守

五谷道場(chǎng)火爆時(shí)，曾兩次大規(guī)模斷貨，王中旺因此萌生急速擴(kuò)張的想法。

第一次斷貨是在2006年三、四月份，由于前期廣告效應(yīng)，很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理五谷道場(chǎng)，僅北京基地難以供應(yīng)全國。這次斷貨膨脹了王中旺的雄心，他認(rèn)為非油炸方便面市場(chǎng)容量巨大，便在北京基地繼續(xù)增建生產(chǎn)線。

第二次斷貨是在2006年九、十月份，由于五谷道場(chǎng)沒有支付調(diào)料、脫水蔬菜等上游供應(yīng)商貨款，供應(yīng)商集體拒絕繼續(xù)供貨。

執(zhí)迷不悟的王中旺在2006年底銀行貸款到期時(shí)，因無限看好市場(chǎng)，決定繼續(xù)擴(kuò)張，他采取了與當(dāng)?shù)卣献鞯霓k法，陸續(xù)建立了廣東、江西、四川、吉林、陜西、湖北、山東7個(gè)生產(chǎn)基地。

生產(chǎn)基地建設(shè)上的政策冒進(jìn)，使五谷道場(chǎng)很快就出現(xiàn)資金短缺問題。

[小標(biāo)題]戰(zhàn)略不靈活

王中旺采用差異化營銷，讓五谷道場(chǎng)在國內(nèi)競爭激烈的方便面市場(chǎng)中殺出血路，但坐穩(wěn)后沒有及時(shí)改變營銷策略，仍糾纏于“油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺”的老路子，結(jié)果這個(gè)你死我活的競爭戰(zhàn)略引得對(duì)手紛紛玩命反擊，聯(lián)手搞出一份研究報(bào)告，將“非油炸，更健康”的理念輕松顛覆，并憑借口味對(duì)比，重新占據(jù)上風(fēng)。

即便在方便面的發(fā)源地日本，“非油炸”方便面經(jīng)過30年發(fā)展，也僅僅占有方便面行業(yè)15%的市場(chǎng)份額。

只憑一張并不可靠的健康牌，就想橫掃天下，王中旺夢(mèng)比天高。

附:王中旺年表

1996年，大學(xué)畢業(yè)踏入商途，從事方便食品商貿(mào)經(jīng)營。

1999年，牽頭創(chuàng)辦中旺集團(tuán)，公司以170萬元起家，當(dāng)時(shí)只建有一條班產(chǎn)3萬包產(chǎn)品的小型生產(chǎn)線。短短幾年，公司由170萬元資產(chǎn)發(fā)展到30億元。

2003年，中旺集團(tuán)被評(píng)為中國成長企業(yè)100強(qiáng)第五位。

2003年12月，中旺集團(tuán)與康師傅合資成立河北三太子實(shí)業(yè)有限公司，堪稱方便面行業(yè)迄今為止最大的聯(lián)姻。中旺僅以33條生產(chǎn)線入股，康師傅卻是3億元現(xiàn)金直接到賬。

2004年12月，中旺集團(tuán)旗下五谷道場(chǎng)研制開發(fā)的，非油炸“飄香玉米”五谷雜糧速食面，通過食品科學(xué)專家鑒定，并獲得產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

2006年，王中旺榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首。

2007年9月，王中旺終于開始調(diào)整財(cái)務(wù)，重新劃分區(qū)域組成分公司，整合銷售隊(duì)伍和銷售渠道。

2008年10月30日，法院正式受理五谷道場(chǎng)破產(chǎn)申請(qǐng)。

2009年2月12日，北京市房山區(qū)法院做出裁定，五谷道場(chǎng)重整計(jì)劃獲得批準(zhǔn)，中糧集團(tuán)作為重組投資方，以1.09億元入主五谷道場(chǎng)。