中國富媒體廣告趨勢解讀

從早期單純的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品形式，發(fā)展成為了一個充滿挑戰(zhàn)和前景的網(wǎng)絡廣告行業(yè)，富媒體靠的是領先的技術、不斷提升的服務品質以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

11月17日，第五屆富媒體廣告趨勢論壇亮相北京國際會議中心。作為主辦方——互動通控股，今年再次攜手全球規(guī)模最大的互動廣告、數(shù)字營銷大會ad:tech。以中國富媒體數(shù)字營銷領域代表的身份亮相。

作為國內富媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)始者和領導者，互動通經(jīng)過十年的歷練，促進了中國富媒體從早期單純的一個網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品形式，發(fā)展成為一個年產(chǎn)值達10億、充滿挑戰(zhàn)和前景的網(wǎng)絡廣告行業(yè)。這十年中，有過成功，也有過失敗的慘痛教訓，但不可否認的是，“富媒體代表的是網(wǎng)絡廣告的未來、甚至是未來網(wǎng)絡廣告的精髓。”

與此同時，互動通正式向外發(fā)布一項針對未來“三屏合一”富媒體營銷的全新平臺hdtMEDIA，這也意味著這一占據(jù)中國富媒體廣告70％以上市場份額的企業(yè)，實現(xiàn)了從技術提供商到網(wǎng)絡整合營銷媒體平臺的戰(zhàn)略轉型。

為此，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》獨家專訪互動通CEO鄭斌及互動通cOO李濤，希望從他們所親身經(jīng)歷的富媒體變革中，尋找到中國網(wǎng)絡廣告以及富媒體廣告未來發(fā)展的方向。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：在今年全球數(shù)字營銷大會ad:tech上，互動通承辦了富媒體廣告趨勢論壇。在快速變化的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，您認為是什么原因促使國際性營銷大會選擇與互動通合作?

鄭斌：在國內，互動通和ad:tech這樣全球性的廣告技術論壇已經(jīng)合作了三屆，我們之所以建立最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴，第一是因為互動通是富媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)辦者和領導者，并且一直保持了70％以上的市場份額；第二，ad:tech本身也是一個廣告的技術論壇，其主旨在于如何通過技術創(chuàng)造新的廣告平臺，而富媒體廣告的基礎也是技術，真正符合這一理念；第三，ad:tech是一個國際性的組織，從全球來看，在美國和歐洲都有很多知名富媒體公司，但在中國市場上他們卻被中國富媒體公司超越在主流之外，互動通的技術在中國符合需求，我們對中國市場、消費者和客戶的把握更加緊密以及服務更加專業(yè)他們認可我們是一個非常成功的企業(yè)。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：您在ad:tech大會上的演講，多次提到關于網(wǎng)絡廣告價格體系的問題，您認為未來富媒體廣告價格體系主要依靠哪些要素進行衡量?

李濤：互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告未來價格模式，為什么會更加的多樣化?是因為廣告主有各種各樣不同的需求，不同的價格模式可能能夠相對解決他們相應的需求。例如，互動通的iFocus產(chǎn)品提出的是針對互聯(lián)網(wǎng)的內容進行精準匹配的廣告，當網(wǎng)民在看相關的內容之后，我們可以把相關內容整合進匹配的客戶數(shù)據(jù)庫，接下來對用戶和廣告內容進行精準的匹配。在總體服務上，需要保證通過媒體平臺的規(guī)劃、創(chuàng)意的技術實現(xiàn)、具體的投放制作，優(yōu)化跟進和實現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)測等整個打包的服務來實現(xiàn)既定的效果。目前iFocus主要還是按照點擊付費，要做到更好的ROI，未來針對有電子商務平臺的廣告主會更多地使用CPM+CPS結合的方式來收費。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：能否評價一下近兩年網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展狀況，富媒體在其中扮演了怎樣的角色?

鄭斌：從2008年奧運營銷的熱情高漲到年底經(jīng)歷的像過山車一樣的低谷，2009年又是一個反向的過程，打通來看，2008、2009年正好是一個完全互補的年度。隨著廣告主對于行業(yè)的觀望和整個行業(yè)的調整，從今年第三季度開始，我們已經(jīng)開始看到了回暖的跡象。可以說，中國內需發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調整和中國相對于全世界比較獨特的反增長的大環(huán)境。帶動了中國整個消費品有關聯(lián)的公司，不少大的品牌公司重新開始殺人網(wǎng)絡廣告行業(yè)，尤其是像汽車等行業(yè)的復蘇和迅猛增長，對網(wǎng)絡廣告行業(yè)起到了推波助瀾的作用。

富媒體從早期在網(wǎng)絡廣告當中只占領一個產(chǎn)品形式，到慢慢大家都開始意識到這實際上是一個充滿挑戰(zhàn)、充滿發(fā)展的一個行業(yè)。現(xiàn)在，不少網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體整合營銷的代表案例，都是從富媒體行業(yè)產(chǎn)生。富媒體在整個網(wǎng)絡廣告當中，一直保持了50％的快速增長。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：十年發(fā)展當中，互動通曾經(jīng)歷過兩次經(jīng)濟危機，但一直保持了富媒體市場領先的位置，這些經(jīng)歷帶給您哪些啟示?

鄭斌：兩次經(jīng)濟危機對互動通是一個很大的歷練。在剛剛成立的幾年里，互動通的產(chǎn)品線太廣，從最早的后臺技術到網(wǎng)站創(chuàng)意到廣告推廣等一系列服務，但結果往往是投入與產(chǎn)出不成正比。當市場的蛋糕沒有足夠做大同時遭遇經(jīng)濟危機的時候，互動通一度在資本面、客戶面產(chǎn)生了斷檔。因此，我們在2002年進行了非常大的總體戰(zhàn)略、人員結構的調整，除了核心技術人員和創(chuàng)業(yè)成員，公司一下子從200多人一下縮減少到10多個人。那時我們也定下了一個基調，專注于一個行業(yè)，而不是關注互聯(lián)網(wǎng)廣告整個鏈條。

可以說，經(jīng)濟危機帶給我們的教訓首先就是要專注，專注做富媒體，第二是創(chuàng)新，創(chuàng)新可以說是互動通的內在基因，也是我們在行業(yè)中一直保持領先的堅實基礎，這也可以看出為什么我們在推出icast之后又推出一系列產(chǎn)品來維持整個行業(yè)的新鮮的生命活力，整合更多新的媒體；第三，在中國，做技術要服務于消費者，做以消費者為導向需求的產(chǎn)品平臺，而不單純做一個好高騖遠的技術，最后，也是最重要的一點，任何好的理念、平臺、產(chǎn)品都需要好的團隊的服務意識去推動，中國很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了借鑒國外經(jīng)驗，主要靠的是針對中國客戶、中國消費者的專業(yè)性的服務。從媒體的規(guī)劃、創(chuàng)意的設計到平臺的策略到ROI的評估，我們要做的是一個非常專業(yè)的行業(yè)。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：作為國內富媒體廣告服務公司的領跑者，您認為未來富媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

鄭斌：未來的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造出更多好的產(chǎn)品線，為富媒體提供更多的選擇和更整合性的平臺，而不是相對各自獨立的平臺。此外，隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，更多更強的國外競爭對手也都會進入中國市場，如何繼續(xù)保持領導地位，不斷投入研發(fā)產(chǎn)生更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。畢竟，技術的產(chǎn)生和網(wǎng)絡環(huán)境的成熟、消費者行為的成熟，還需要一個慢慢認知的過程以及第三方調研公司的驗證，這個行業(yè)需要共同進步。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：從公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃看，互動通在今年大會上正式發(fā)布了hdtMEDIA平臺，能否談談這一平臺的建設情況，它和互動通已有產(chǎn)品怎樣結合?

鄭斌：互動通正在從一個技術提供商轉變?yōu)榫W(wǎng)絡整合營銷媒體平臺，目前在產(chǎn)品線上，iCast占有70％以上的富媒體市場，iStreaming集中在線視頻廣告及貼片式廣告市場，iFocus專注于精準匹配廣告，還有針對手機的綠色富媒體產(chǎn)品iMocha。由此我們提出了打造hdtMEDIA的戰(zhàn)略。hdtMEDIA的目的在于通過不同的產(chǎn)品線，把富媒體串聯(lián)起來，從原來單純的互聯(lián)網(wǎng)媒體延伸到電腦屏幕、手機屏幕和數(shù)字電視／IPTV屏幕的三屏，這才是一個真正的富媒體整合平臺。目前，iMocha已經(jīng)實現(xiàn)了雙屏打通。我們希望再利用2-3年的時間打通數(shù)字電視或者說IPTV的屏幕。因為目前它們還是在產(chǎn)業(yè)的結構整合過程中，我們也需要時間建立磨合以及接人的落地平臺。相信不遠的未來，包括廣電、電信在數(shù)字電視上面會有一個真正的整合，只要媒體打造完成，我們的平臺就可以嵌入進去發(fā)揮作用。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：與國外富媒體市場相比，中國市場有哪些差異?

李濤：從富媒體廣告形式上來看，國內的富媒體廣告形式可能更加豐富。一方面在于文化的差異，中國消費者對于廣告的接納程度更加地寬容，廣告同時也是他們獲取信息的渠道之一，另一個差異主要是網(wǎng)絡環(huán)境上的差異，國外有不少如IAB這樣的協(xié)會，網(wǎng)絡環(huán)境相對比較標準化，中國網(wǎng)絡環(huán)境相對來說比較復雜，每個網(wǎng)站都不一樣，對于廣告投放的技術要求會更加高；還有一點，在國外的富媒體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)比較明確，大家各司其職，分工更加專注和精細，但國內相對來說較為模糊。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：您如何判斷未來富媒體營銷趨勢?

鄭斌：富媒體廣告代表著互聯(lián)網(wǎng)，或者說是數(shù)字媒體廣告的未來。目前，主要應用在一些高端的媒體、高端的廣告主，但高端并不意味著高不可攀，未來富媒體需要重視的是如何把高端技術變成一個整合性的平臺，滿足高中端廣告主不同的整合營銷需求。未來這方面將有很大的空間，這也是我們在這個行業(yè)需要承擔的責任和發(fā)展動力。