與免費作戰

當“免費”模式從互聯網向軟件業甚至傳統行業逐漸滲透時。是坐以待斃?模仿跟隨?還是。諳熟免費背面商業模式后選擇與免費作戰?

中國最成功的互聯網企業正在實踐著克里斯·安德森在《免費：商業的未來》一書中闡述的原則——平臺免費，依靠增值業務盈利。騰訊的QQ、阿里巴巴的淘寶、百度的搜索、新浪的門戶新聞、盛大的網絡游戲……通過免費，他們正在成為世界互聯網的創新工廠，制造出讓世界側目的成功。

不僅如此，免費浪潮正在從互聯網界向傳統IT甚至傳統產業蔓延——軟件可以免費，咖啡可以免費，甚至被視為高端出行方式的機票也開始免費送到客戶的手中。當“價格等于邊際成本”成為市場規律，那么免費就不只是一個選項。而是不可避免的終點。面對鋪天蓋地的免費新軍，收費前輩們開始驚慌失措，從殺毒軟件對奇虎360的口誅筆伐可見一斑。其實，如果就此認為沒有哪一種商業模式可以同“免費”進行競爭，未免悲觀而不明智。安德森認為，要與免費競爭，唯一的途徑就是跨過免費的充裕找到與其毗鄰的匱乏。也就是說，收費模式必須找到自己獨特的、為免費基本模式所缺乏的增值服務方向。

“副業”的油水

每一種形式的充裕都造成一種新的匱乏，100年前，娛樂形式稀少而時間充裕，如今正相反；100年前，能夠使用飛機作為旅行工具是極少數人的權力和享受，而今天，亞洲航空的口號恰恰是“人人都能飛”。

前中國民航總局局長楊元元曾說過“亞洲航空就像一個神話”。的確，從最初擁有2架飛機4個目的地一年服務20萬名乘客，發展到目前的83架飛機68個目的地一年服務2400萬名乘客，亞航僅僅用了八年時間。

亞航的哲學是，寧可提供部分0元機票，也要保證更多的上座率。“在我看來，如果飛機起飛時沒人坐，我們的收益就永遠失去了。”亞洲航空CEO托尼·費爾南德斯說。跟其他航空公司高額的機上服務成本不同，亞航每一個座位的邊際成本非常小，也就是增加乘客數量對于飛行成本影響很小，只是增加一些額外的飛行重量和登機牌的成本。但飛機上的乘客，由于沒有各種免費的服務，很可能花費買三明治、看電影、購買免稅商品等額外開銷，這樣就實現了飛行的盈利。“生命周期成本法(Lire Cycle Costing)的精髓就在于，當需求小的時候，便宜的賣·當需求很大，就不要賣的太便宜，這就是需求管理。”2009年11月11～15日，亞航推出了針對130條短途航線的免費機票，被一搶而空。

航空公司提供的訂票服務已經日益標準化、流程化、網絡化，旅客通過網絡自定義解決方案，這一階段服務的免費化趨勢將不可避免。當一種商品或者服務成為或逼近免費，它的價值往往轉移到更高層次上，因此航空公司的收費導向將轉向更為復雜的、需要人工操作解決的問題。

這時候，收費模式恰恰可以與免費展開競爭。而且那些自定義解決方案的乘客往往樂于為復雜的人工服務付費。挑座位要付錢，托運行李要付錢，甚至優先登機都要付錢……人們愿意為節省時間買單，為更加舒適買單，為自己的個人偏好買單，過去在高價航空公司免費提供的產品和服務成為了廉價航空的贏利點。

今年7月，歐洲最大廉價航空公司瑞安(Ryanair)宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創下了新的單月運輸量紀錄670萬人次，客座率保持在89％。

雖然跟競爭對手的價格相比，34歐元的單程票價已經低得可怕，但瑞安航空CEO邁克爾·奧萊利一點也不滿足，他宣稱到2010年，將有50％的機艙座位是免費送出的。瑞安航空率先將核心產品機票免費后，依靠附加價值的收費大致來源于三塊：最低限度降低客戶的服務需求，對額外要求的服務收費；差異化的客戶補貼免費客戶；來自“副業”的廣告或補貼。通常所說的免費機票指的是票面價格為零，但是絕大多數情況下還需要支付一筆機場稅，有的公司還要加上燃油附加費。但是在瑞安，旅客可以買到真正免費的機票。

“免費”的誘惑如此強大，以至于壓垮了需求曲線，這體現在機票上尤其明顯。沖著傳說中的免費機票慕名而來的顧客，主要是工薪階層、學生、個人旅游者，也許本來并沒有坐飛機的打算，甚至根本沒有出行計劃，他們也可能會為了偶然得來的免費機票出趟遠門。

瑞安只要有一絲機會，就會不遺余力地“壓榨”客戶。他們在停機坪上下客以免去登機口費用，與渴望增加流量的非熱門機場協商爭取更低的入場費，撤除辦理登機手續的柜臺，向肥胖乘客收取超重費，甚至還計劃要賣站票以及收取飛機衛生間使用費。令人驚奇的是，經常對傳統航空誤機晚點零容忍的乘客，反而對瑞安表現出超乎尋常的大度，只要保證了票價便宜、航班準時、行李不丟以及盡量不取消航班這四條基本要求，其他條件即使苛刻，顧客也可以接受。

北大縱橫管理咨詢集團和伙人何操認為，廉價航空對價格曲線進行了成功的再造；“傳統航空業把坐飛機定位為一件很高檔舒適的事情，如果深入分析的話，乘客對于航空服務真正需要的是什么?是安全、快速地從某一個地方到另外一個地方，僅此而已。其他諸如奢華的感覺或者附加服務，都屬于價值層面可剝離的東西。”

亞航、瑞安們其實是靠低價吸引消費者關注，打開市場；而成本上則是由一部分乘客補貼另一部分乘客。免費機票其實是對市場、對顧客的一種細分，或者說是差異化的銷售。將少量空余座位降價甚至免費出售，帶來的邊際成本可以很小。差異化銷售還體現在，就同一個航班來說，也許去程免費，回程是原價甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠不推出免費機票。

當競爭對手都只是把自己視為靠出售機票過活的航空服務商，廉價航空們卻把自己定位為提供全方位服務的旅行社，與租車、租房公司實行延伸合作。從而實現圍繞這些廉價或者免費機票賺更多的錢。“副業”帶來的賺錢模式不可小視，雖然今年瑞安出現首次年度虧損，但與此同時，其輔助收益卻增長了23％，達到5.98億歐元。廉價航空們按照客戶所重視的方式重新定義了供應鏈。

網游的妥協

固執堅持網游收費的網易，終于在2008年向免費模式低頭。 2008年6月6日，網易自主研發的首款3D游戲《天下貳》開啟測試，模式為免費上線、按道具收費。這是盛大自2005年宣布網游免費以來，網易堅持2年按時收費后的首次重大轉變。

長期以來，網易是個堅持按時間收費的頑固派。在國內前幾大的網游運營商中，網易是最后的免費者。2005年11月，盛大旗下三款主要網游《夢幻國度》、《熱血傳奇》、《傳奇世界》相繼宣布免費運營。作為當時國內網游市場占據最大份額的盛大，突然宣布加入免費陣營，這在當時的中國網游界引起不小的震動。

當時，不少業內人士預計。隨著網游“一哥”盛大的全面免費，國內的主流網游運營商全面免費的時代指日可期。但作為當時國內三大網游運營商的網易和九城，卻表示堅持原有收費模式不變。 一個令人回味的細節是，在2006年的ChinaJoy高峰論壇上，丁磊表示，阿易做網絡游戲采取的是長期耕耘策略，不會使用短期促銷，并稱道具營銷是“投機措施”，而在他之前發言的陳天橋，則認為按道具收費是盛大重要的創新之一。

網易2006年一季報顯示，其MMORPG(大型多人在線角色扮演)的市場份額高達38％，雄踞頭把交椅。而此時，正在經歷免費“陣痛”的盛大份額一度跌至20％。

然而，網易游戲的這個“黃金時代”卻只能是曇花一現。從表面看，盛大在短期損失了收入，但實質上卻擴大了免費產品的用戶規模。陣痛之后的盛大市場份額持續攀升，至2006年第四季度，其市場份額升至23.13％，而網易則下滑至22.19％——網易的頭把交椅僅坐了半年。

盛大之后，《征途》也憑借免費模式創下了單款游戲130萬活躍付費用戶的記錄，成為免費游戲產品中的第一，巨人也借此超過九城。成為國內第三大網游運營商。當初跟網易同舉收費大旗的九城在堅持一年后，于2007年推出MMORPG《奇跡世界》開始免費運營。

至此，國內四大網游運營商均涉足免費運營。

自2000年網絡游戲陸續登陸中國市場，絕大多數網絡游戲都按時間收費。而隨著《傳奇》私服的泛濫，中國大陸網游運營商開始將目光投向這種靠出售道具來謀生的非法私服運營模式。

2003年起，因為韓國新網游中大量出現這種新形態的模式。其中包括后來跨平臺的音樂游戲《DJMax》和2004年長期占據韓國網游排行榜榜首的《洛奇》。中國大陸便有運營商宣布旗下的網游實行免費模式，到了2005年，這種趨勢明顯化，《勁舞團》《熱血江湖》這樣的熱門游戲也宣布免費。11月28日，曾經玩家規模最大的熱血傳奇宣布永久免費。

2006年。隨著《征途》的發布，中國大陸市場開始全面進入免費游戲時代，金山、目標、完美時空等幾家大游戲公司紛紛宣布旗下作品免費。 這種模式通常會令游戲的門檻變低。網絡游戲的初學者也可以毫無顧忌的花費大量時間研究游戲，在一個側面有助于游戲的推廣，而對游戲產生興趣的玩家，以及追求更高層次的玩家就會選擇購買道具和服務的模式。不過，也因為一方面拓寬了玩家面，使得大量低年齡玩家介入，不成熟的玩家也隨之增多，忽視網絡禮儀的玩家大量介入的后果導致游戲環境的破壞，游戲的平衡性和秩序也變得更加混亂。也因為玩家實際能夠支付的資金的能力差會導致玩家角色在游戲中的能力差，從而帶入現實中金錢使用的多寡會很直接的影響游戲中角色的能力的現狀，進而破壞游戲平衡性，也使游戲的設計方面更加苛刻。

與此相反的是，金山網游收費模式將再次回歸最早的收費模式。在2009年的ChinaJoy高峰論壇上，金山董事長兼CEO求伯君表示，《劍網3》將采用包月收費模式，并繼續開展聯合運營。求伯君說，“我們的收費模式正逐漸回到最早的收費模式，《劍網3》今后會采用包月收費的模式。”他認為，每種商業模式既然存在，就會有它的道理，對一個具體的企業來講，不存在最好的模式，只存在最適合自己的，好比蘋果iPhone應用程序商店App Store的下載量已經超過20億次，每年給蘋果帶來巨大的利潤，而這一模式在中國很難獲得進展。

越來越多的行業涌現出利用免費手段競爭的“鯰魚”。“鯰魚”們免費贈送曾經被同行視若呼吸的產品或服務，比如軟件、航班機票等，消費者也因為免費，愿意忍受較差的產品質量與服務。這時，企業的選擇只有兩條路：要么比照原來的價格，銷售其它產品和服務，要么使自己的產品在質量上的差異性壓倒價格方面的差異。