對網貨的初步探討

網貨?阿里巴巴的全新概念，從商業經濟學的角度可以解釋為網絡組合商品。不過理論只是開頭。實踐更在后頭。

羅格·R·貝當古的《零售與分銷經濟學》，作為“當代世界學術名著”中的一本，是西方商業經濟學的代表作。它全面細致地反映了商業和分銷領域30年來的研究成果，可說是“這個領域參考書的標本”(Mueller教授語)。

網貨是阿里巴巴提出的新商業文明中的一個主要的基本概念。網貨按目前已有的解釋，還算不上一個嚴格經濟學概念。我們希望從經濟學的角度，探討它可能的內涵和外延，并通過這種探討，看看可不可以完善網貨這個概念，使其發揮應有的作用。《零售與分銷經濟學》應該說就是一把權威的尺子，一個科學的坐標系。我認為它可以幫助我們理解并豐富“網貨”這一概念。

網貨實指網絡組合商品

把網貨目前的外部特征界定為“貨真價實，海量個性”，是一種以直覺洞察、經驗形式為特點的定義方法。《零售與分銷經濟學》貫穿始終的核心概念“組合商品”值得高度重視。我們這里先大膽假設，把網貨視為“網絡組合商品”(或網上組合商品、互聯網組合商品)的口語指代。

先來看這個概念的可靠性。首先，組合商品是理論經濟學中的正式概念。沃爾特·尼科爾森(2005)《微觀經濟理論：基本原理與擴展》定義為：“組合商品是所有的商品價格同步變動的一組商品。”并且明確提出“組合商品定理”及其嚴格數學表達式(第154頁)。它是經濟學“商品”這一概念的擴展，與商品概念既有聯系，又有區別。其次，商業經濟學作為理論經濟學的具體應用，賦予組合商品更具體的含義。羅格·R·貝當古定義為“有形的零售產出(商品)與無形的分銷服務構成了一個‘結合體’(bundling)，這種結合體可稱為組合商品”(《零售與分銷經濟學》第9頁)。

比理論經濟學的發展在于，商業經濟學將不同子類商品組成一組大類商品，修正為一組子類性質構成一類整體(“結合體”)商品。在這里，組合是指性質組合，而非商品本身的組合。一次銷售的是一個商品，而非一組商品。只不過這個商品具有一組性質(即有形產出、無形服務)。羅格·R·貝當古指出關鍵特征在于：“零售分銷服務隱含在零售部門所提供的具體商品或服務當中”(第9頁)。對照網貨概念，非常切合。網貨一方面是經銷的商品(如有形商品)，一方面是提供的分銷服務(西方沒有蘇式體系中零售、批發概念，統稱distribution)。網貨相對于組合商品，增加的只是網絡，即通過互聯網分銷的組合商品，也可以通俗解釋為網絡服務加商品。

網絡組合商品與傳統組合商品的區別

羅格·R·貝當古雖然沒有直接說出網貨這個詞，但他實際已涉及這個問題。他分析“互聯網零售商和傳統零售商”的各種區別(第111頁、第113頁)時，涉及網貨之處包括：第一，關于價實。“互聯網零售商消除了或者大大降低了一般零售商在銷售點提供普通分銷服務環境時應有的成本”。這對應了網貨“貨真價實”中價實的說法。馬云認為，網絡渠道的優越性讓網貨把暴利還給消費者，還給制造業，“網貨的核心就是反對暴利。”這點不僅是經驗，也是有學術根據的說法。第二，關于個性。“互聯網降低了零售商加深和拓寬其商品品類的成本”，“互聯網零售商的商品品類服務的成本降低會帶來商品品類……的擴展，最終使價格自然下降”，并且為“互聯網的價格差異提供了解釋”。這些都印證了“海量個性”中個性的說法。第三，關于海量。網貨“海量”指無限貨架，實際有數量和時空兩義。關于時空特征，羅格·R·貝當古指出，“互聯網零售商的商品品類服務的成本降低會帶來……其他普通分銷服務(地點可接近性)的擴展，最終使價格自然下降”。至于網貨(上架能力)的多少，羅格·R·貝當古完全沒有涉及，不過關于這一點的爭論幾乎沒有。因此“海量”在學術上也是可以成立的。第四，關于貨真。網貨是不是內在具有“貨真”的特點，羅格·R·貝當古沒有明確分析，只是說：“互聯網降低了提供某些商品特定信息的成本，例如，商品價格和某些物理屬性。”但也可能在另外情況下提高信息成本。如果貨真是針對更豐富的信用記錄，在經驗上無疑是成立的。總的來說，“貨真價實、海量個性”在商業經濟學上是成立的，要注意的是對信息成本提高(交付成本、選擇成本和甄別成本)及相關特征的概括和解釋，使之更加全面。

《零售與分銷經濟學》還涉及了許多“網貨”概念中目前沒有，但與之非常相關的內在性質。其中有兩點：一是成本轉移(cost shifting)。它被認為是“零售市場的根本特征”，涉及的關鍵問題是把消費者當生產者看待，產銷一體；二是定價模型。主要是發現組合商品會更多導向壟斷競爭定價(即產品差別化)模型，而不是趨向同質化完全競爭的全價模型。網貨只會加強，不會削弱這兩個基本點，即產銷一體和多樣差異。

商品與服務的分別探討

既然網貨可以被定義為由商品和服務構成的組合商品，我們就可以分別從商品與服務兩個角度進一步認識它。

1 網貨是否改變了商品的基本屬性?

商品是組合商品的構成之一，羅格·R·貝當古沒有討論商品屬性問題。我們對網貨可以有兩種理解。一種理解是其商品與網下商品是一樣的，不同僅在于網絡服務。這樣的理解不需要對經濟學現成結論做大的改動，容易為大家所接受。難的是另一種理解：網貨中的商品本身，具有新的商品屬性。我個人傾向后一種理解，網貨這種商品(或商品組合)正生出與使用價值、交換價值并列的第三種價值。在《后現代經濟》一書中，我把這種新商品屬性，稱為意義價值(指多元化異質性價值，對應海量個性中的“個性”)。當然，不承認商品有第三種屬性也沒有關系，只說網貨具有異質性、個性化、體驗化現象，也是可以的。

2、網貨中服務的屬性有什么?

服務作為組合商品中的另一構成要素，羅格·R·貝當古對它進行了“四特征”概括：一是無形，“通常不形成生產中的任何要素的所有權”；二是聯合消費和生產；三是“非儲性”；四是異質性。這里的異質性，與商品的異質性，是相互決定的。

關于異質性的解釋，羅格·R·貝當古采用的是zeithaml和Bitner的說法，一是“相同的服務，不同的人將以不同的方式體驗它們”，二是“服務的提供者是人，同樣可能不會一直傳送同樣的表現行為”。這種解釋帶有較強應用色彩，不如張伯侖在理論經濟學上說的異質性，在價值論上來得痛快。但畢竟把異質性提到基本特征層面上了。

3、網貨的服務價值應如何分析?

《零售與分銷經濟學》一個最重要的內容，也是對于網貨最具建設性的內容，就是羅格·R·貝當古將組合商品中的服務，區分為五類分銷服務：品類服務、交付服務、信息服務、區位服務和環境服務。可以說五種服務，哪一樣都是網絡服務所長。五種服務，構成“組合商品”學說的基本框架，是深入研究網貨的參照系。

網貨是一個復雜體系，這里僅就定義這一點來談。這只是一個開頭。