網絡廣告時代的新景觀

著名的創新經濟學家約瑟夫·熊彼特的“創造性的毀滅”(creative destruction)理論，仿佛告訴世人，經濟的越級式發展往往并不是溫和的更替，這就是創新的力量。互聯網廣告的發展，似乎也驗證了這種技術創新應用的能量。一旦爆發不可遏止……

當又一場金融海嘯席卷全球時，互聯網廣告行業成為為數不多登上“諾亞方舟”的幸運兒，在危機中煥發出勃勃生機。而作為互聯網廣告產業鏈條的重要組成部分——網絡廣告代理公司的價值被重新演繹并提升，引領了這場互聯網廣告變革的潮流。成為影響中國互聯網經濟和汽車營銷的重要力量。互聯網廣告產業鏈顯山露水

網絡廣告最早發軔于1994年的美國，當時，著名的《連線》雜志的網絡版Hotwired主頁上首次出現ATT等14個客戶的廣告Banner，成為廣告史上里程碑式的一個標志。而在中國，1997年Intel和IBM在ChinaByte網站上的投放——形式為468×60像素的動畫旗幟廣告——成為第一個商業性的網絡廣告。如今互聯網廣告歷經10多年發展，正在快速走向成熟，形成集聚領先人才和價值的產業鏈。

互聯網廣告市場的蓬勃發展與整個互聯網廣告產業鏈條——網絡技術、網民基數、企業需求、網絡廣告代理公司等因素的發展息息相關。這其中，雖然技術和網民基數是必要條件，但最活躍的因素當屬廣告代理公司?！白鳛檫B接網絡媒體與客戶需求的最重要環節，網絡廣告代理公司的作用絕不是傳統意義上的牽線搭橋，而已經成為中國互聯網廣告業發展的內在驅動力?！眹鴥染W絡廣告代理公司科思世通董事總經理洪霞如是說。

事實上，異軍突起的汽車網絡廣告發展正說明了這一點。當IT行業還是中國互聯網廣告的主角的時候，作為中國互聯網廣告的先行者，科思世通憑借對互聯網廣告價值的獨特理解與對汽車客戶需求的準確把握。率先將一汽奧迪引入中國互聯網廣告領域，引領了汽車行業不少重量級品牌網絡營銷的創新與變革。

汽車網絡營銷異軍突起

十幾年對于一個傳統行業來說很短暫，但對于互聯網的“摩爾速度”而言卻足夠漫長，汽車網絡廣告在這短短十幾年中歷經了幾個階段的變化。首先是汽車網絡廣告的起步期，即針對幾大門戶網站的展示性廣告的運用和品牌專區的建設。這一階段，更多的汽車客戶投放重點為電視、戶外和雜志等傳統媒體，網絡廣告的價值并沒有得到認可。如當時的一汽大眾、上海大眾等汽車品牌，對于網絡的投入主要以企業形象為主，只是將自身的官方網站入口搬到汽車網站上而已。汽車網絡化初期，更多體現在虛擬網絡世界的資源性占位的需求。

從2005年左右網絡汽車廣告進入快速發展期。市場營銷推廣成為每個汽車企業苦心鉆營的重點，而互聯網廣告成為各個廠商爭奪的宣傳陣地。同時，消費者生活方式培育上也日漸成熟，網站已經成為消費者獲得汽車資訊和體驗汽車品質的最重要途徑，這無形中提升了網絡汽車廣告的價值。

在網絡汽車廣告發展階段，“營銷”發生了革命性的變化。突破了傳統媒體的賣點式灌輸，這時的汽車網絡廣告更強調抽絲剝繭般的“故事情節”，不斷營造推動銷售的輿論氛圍。一汽一大眾全新奧迪A4L上市的廣告推廣就是將互聯網的特點運用到極致的案例：2008年，奧迪A4L肩負著提升品牌形象與拓展市場的雙重使命，作為一汽大眾奧迪長期合作伙伴的科思世通，則為其打造了豪車品牌的“懸念營銷”。

在全新奧迪A4L2z市前，為了強化消費者的“期待感”，一波以“駕馭想象”為主題的懸念式網絡廣告在車市中掀起波瀾——廣告設計中一組變幻莫測的光影線條流淌，依稀勾勒出車的輪廓，營造出神秘的意境，使其“未見其車。卻已心生向往”；在猶抱琵琶般的期待“做足”之后，廣州車展上A4L動感出鏡，不僅在車展現場占盡風頭，更在網絡論壇上以帖子和視頻的形式達到交互傳播的高潮，至此，懸念仍未全部解開，在產品技術傳播上，廠方聲勢浩大的“全新奧迪A4L駕馭想象體驗之旅”活動，將虛擬廣告與實際體驗相結合，共獲得了約5.5億人次的廣告印象數和超過62萬人次的點擊關注量，效果遠超預期。

“這些還不夠。單純網絡廣告的溝通仍無法把A4L運動內涵與技術優勢深入消費者內心，發揮意見領袖的作用非常重要，需要借助輿論的二次傳播。”負責本期網絡推廣的科思世通公司副總裁杜寧有著更深的思考。

開展新車體驗活動的同時，科思世通還在網民的自發傳播上做足功課。他們結合“全新奧迪A4L駕馭想象體驗之旅”官網的光線游戲，在新浪奧迪博客圈召集了20名各汽車論壇的版主，舉辦了線下互動的圣誕光線游戲活動，讓這些網絡的意見領袖們感受駕馭想象的樂趣。以及奧迪品牌的科技內涵與創新精神。參加活動和試駕體驗后，網友們熱烈討論，在論壇里形成了基于草根性質的二次網絡傳播，隨后被大量的論壇轉載分享，活動內容和A4L的性能都得到了頗高的口碑評價。“懸念、上市、體驗、互動”四個階段的網絡傳播做到抽絲剝繭、步步深入，為奧迪A4L上市打了一場漂亮仗。

新媒體營銷2.0

如果說2008年之前的汽車網絡廣告是“錦上添花”，那么對于再次歷經社會經濟大環境考驗的中國汽車業而言，它已經成為每個廠商推廣的“必需品”。此時，傳統的網絡營銷方式顯然已無法滿足客戶需求的迅速增長。適逢互聯網由Web1.0向Web2.0升級，更具吸引力和參與性的互動營銷一夜走紅。

2009年1月，視頻網站酷6網上的一個視頻短片被大量推介傳閱，這部被稱為《變形金剛之龍內容加上精心的貼片廣告點擊，使其網絡關注度一度飆升，進行評論或轉載的網站合計超過二十萬。小小一個視頻將“樂馳”推向了變形金剛影視推廣的大舞臺。

同樣出彩的還有科思世通為長城汽車打造的以“視頻拼圖”為主題的精品網絡游戲，在6間房視頻網站上同樣獲得不小的成功。短短幾天時間，游戲參與人數達66077人。解密作品累計閱讀量達到41萬次，配合大量的品牌與產品性能露出，有效地傳達出長城精靈可愛而更具性能天賦的形象。而游戲方式不但符合產品本身的調性，更能拉近與目標人群之間的心理距離。從結果來看，長城精靈持續增長的銷量，也驗證了這種“創新營銷”的成功。

“作為汽車題材的網絡游戲，好玩和趣味只是成功的一部分，游戲背后卻是一整套縝密的整合營銷體系。”科思世通廣告公司執行總裁羅歡認為，在網絡時代，注意力經濟的價值愈發凸顯，傳統與網絡的整合以及網絡多種資源的珠爭奪戰》的搞笑剪接片，成為繼《一個饅頭引發的血案》之后又一個令人難忘的趣味創意短片，同時也開創了汽車趣味創意病毒視頻營銷的應用案例。

它利用雪佛蘭品牌植入《變形金剛》系列電影的契機，借《變形金剛2》上映火爆之勢，結合時下流行的網絡語言及現象，運用“惡摘”手法，將雪佛蘭麾下一款經典小車“樂馳”打造成孫悟空的坐騎，展現出其動力強勁、高效省油的產品賣點。輕松詼諧的整合使得營銷手段大為豐富，網絡營銷日益成為企業制定營銷策略的核心。

從品牌傳播的認知階段到與目標消費群的深度溝通。直至全程的效果追蹤，互聯網正創造著前所未見的營銷新高峰，其展現的傳播力量正隨著互聯網受眾的急劇攀升和快速的普及而日益擴大。而秉承傳統又富含高科技的汽車業，也將在互聯網的升級之路上不斷呈現生機勃勃的新景觀。