淺談標志特征及創意策略

摘 要： 創意是藝術設計的靈魂，標志設計更注重創新。本文從標志的特征出發，由標志特征引向標志創意策略研究，從而總結標志創意策略的方法。文章以直接表現事物的特征、項目主題及精神理念、歷史文化和地域和象征物為切入點，對創意策略進行分析與探索。

關鍵詞： 標志 特征 創意策略

標志是一種象征藝術，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物。標志的特點是將豐富的內容，以更簡潔、更概括的方式在相對較小的空間里表現出來，同時使觀者在較短的時間內理解其含義。

人類運用圖形符號來傳達信息比運用文字要早。簡練獨特的圖形符號，能在瞬間給人留下深刻的印象。進入信息社會后，通過產業化進程和國際化影響，標志已被注入了企業理念和企業形象等視覺表現的內容，從國家到政府部分，從企業到個人，從商務活動到體育活動會，標志符號到處可見，成為人們生活中不可缺少的一部分。

標志以各種精煉的形象表現一定的含義，將組織機構或企業精神面貌、行業特征充分體現出來，傳達明確信息。由于其特有的社會功用，標志具有識別性、時代性、簡明性、個性化、藝術性、文化性、象征性等特征。

一、標志的特征

1.識別性

顯著、易識別是標志最基本的特征。標志能給企業一個特別的身份證明，人們正是通過標志傳達的信息來預定或購買商品。現代社會商品種類繁多，商品信息量大，消費者完全憑借商品的標志來尋找自己的品牌。在這里商標的識別商品的作用特別突出。為區別其他標志，顯示標志自身的獨特特征，設計者要在標志的題材、要素表現形式、視覺構成中選擇具有獨特明顯視覺特征的圖形符號作為標志。避免因標志相互雷同、混淆而產生錯覺，從而影響標志的識別。

如索尼公司下屬品牌電腦VAIO標志（圖1）是一個很好的例子，VAIO標志有兩個概念：

一是代表基本的模擬信號和數字信號，二是與自然同行。

這個標志代表了電腦模擬技術和數碼技術的特點。V和A字母呈正弦波，是最基本的模擬信號。I和O字母就好像1和0，象征二進制代碼中的數字信號。很顯然，VAIO的名字和標志體現了索尼公司的一貫風格并且寓意豐富，那就是索尼產品致力改變生活方式的新理念。它也使人回想起象形文字，追憶起古時人類與自然和諧相處的情景。與其說VAIO標志只是結合了數碼科技，代表了一個家用電腦產品的品牌，不如說設計師精心創造了能象征VAIO電腦功能和揭示其自然本質的標志。這個標志給人們帶來一種無限永恒的感覺，而這種感覺恰能使產品在以后得到無窮發展。

圖1 索尼公司下品牌電腦VAIO標志

很多標志在投入使用后為了使本身更加容易識別，會不斷進行改造，如百事可樂公司在最初的標志設計中字體的顏色是紅色的，與可口可樂非常接近（圖2）。在經過幾次標志改造中為了能很好地區別于競爭對手，使消費者容易識別本品牌，字體顏色由紅色逐漸轉變成藍色為主色調，從顏色識別入手進行改造。

圖2 百事可樂公司標志的變化

2.時代性

隨著時代的發展，標志也處在不斷的變化中。社會經濟的飛速發展，商業競爭的日益激烈，傳播媒體制作技術的不斷提高，應用領域推廣的需要和流行時尚的變化都推動了標志為體現時代精神而不斷進行調整、修改，變更自身形象，而采用清新、簡潔、單純、醒目的新形象。

如“殼牌石油”（圖3），“百事可樂”的標志演變都是成功的例子。現代標志在不斷完善發展的過程中體現出以下幾個特征：保留原來標志部分的題材、形式，提煉精華，加強造型符號的視覺傳達效果，并保證標志的信賴感不受損害；標志圖形簡潔，明確，易識別；采用構成的表現形式，改變舊的寫實復雜的具象圖形；為適應國際商業發展的需要，標志的字母形式有增加的趨勢。

圖3 殼牌公司標志的演變

3.簡明性

標志應以簡潔、生動、鮮明的形象傳達信息，只有用最簡潔明了的形象，人們才能在很短的時間內識別標志形象，利于記憶。在各種形形色色的標志中，我們可以看到其中大多數品牌設計手法簡潔明了，如此高比例的相同的設計方法說明了標志設計的趨勢——簡潔明了。

如圖4，耐克公司的標志由圓滑流暢的弧線組成，可謂簡潔到了無以復加的程度。

4.個性化

一個標志如果失去了個性就無法建立起以標志為核心的識別差異，個性化是標志可識別性的一個重要特征。只有具備了強烈的個性化特征，才能使標志從眾多的同類者中脫穎而出，并給人以深刻印象。標志的個性化主要是通過新穎的形式和強烈的視覺效果體現出來。

圖5是墨西哥門鈴產品的標志，手法的質感洋溢著生命力與直覺感，讓人不再關心僵硬的線條和圓滑的筆觸。這個標志能運用簡單明了而切中要害的方式喚起人們的情感反應。采用幽默而不是嚴肅的表達方式是標志設計中常用的創意手法，它能使作品讓人過目不忘。

圖5 墨西哥門鈴品牌標志

5.藝術性

藝術性是標志作品必須承載的又一主要特征，完美的藝術表現能塑造良好的標志形象，突出標志鮮明的視覺特征。標志作品讓觀眾產生愉悅的審美感受，標志的信息才能更有效地傳遞。同時，高度藝術化也是時代和文明進步的需要，是人們提高文化素養和滿足審美心理需要。

標志創意設計必須符合設計形式美法則，充分展現其藝術特征，滿足大眾的審美心理。表現在構圖美觀，簡潔明了，視覺沖擊力強與企業定位或商品的形象風味相符，具有強烈的時代感，并遵循設計美的規律，創造性地探索理想的表現形式。如第九屆全國運動會標志（如圖6），標志以阿拉伯數字“9”作為造型，體現九運會的信息和主辦地市的首字母，色彩搭配為紅、黃、藍三種色，代表著富于情感、活潑開朗，充滿著喜悅和希望，熱情奔放，堅韌不拔。標志視覺沖擊力強，宛如一位身手矯健、充滿朝氣、奮發向上的運動員，健步跨進新世紀。

圖6 第九屆全國運動會標志

6.文化性

標志作為一種十分重要的社會形象，是一種社會文化沉積，一種深厚文化的符號積累。文化世界實質上是一個符號的世界，這種象征符號不但傳遞了某一商品、勞務或企業的有關信息，而且傳播著文化，成為社會文化的象征。許多消費者選擇某種名牌商品，不僅僅是出于對商品本身的信賴，更在于他們認同了品牌中傳達出來的深層含義。在標志設計中體現國家性質的影響，在全世界各種體制的國家都很普遍。如美國的許多不同行業的標志形象中都有紅藍色彩與五星的圖形因素，鷹的造型也頻頻出現（如圖7）；在日本的眾多設計中，富士山形象亦頻頻出現（如圖8）；韓國的太極圖更是幾乎充斥著各個領域。此外，加拿大的楓葉、瑞士的紅十字等都在告訴我們這種影響的深遠。

圖7 美國一家保險公司標志

圖8 富士銀行標志

我國是四大文明古國，有著豐厚的文化遺產和人文氣息，它為我們設計提供了肥沃的土壤，很多創意都可以源源不斷地得到源泉。如鳳凰是吉祥平安的化身，所到之處無不祥和安康，這個傳統正與航空業要求的安全、舒適、快捷的服務理念相吻合，于是中國航空公司鳳凰形象的標志就自然而然產生（圖9）。現代標志設計中很重要的是將標志內含的理念，抽象精神，通過視覺符號表達出來。

圖9 中國航空公司標志

7.象征性

象征性是標志的本質特征，標志設計大多通過比喻、暗示、隱喻、象征等較為抽象的形式表達出來，這是由標志的信息化特征和個性特征所限定的。對一件標志作品，我們必須善于從自然物中尋找其意念的對應物，通過強烈的視覺形象，運用暗示、聯想、隱喻等手法來表達美好的寓意和特定的象征。只有這樣，標志的信息化特征和個性化特征才能得到發揮。雀巢公司標志通過象征性表現使傳達的信息對用戶產生了深刻的影響（如圖10）。

圖10 雀巢公司標志

二、標志創意策略

展開創意的思路進行設計，策略是多種的。同一個主題標志，可以有不同的設想和思維方式，最初階段創意元素可以用橫向、縱向、求異的思維方式來進行創意，盡可能地對創意進行多方面思考，從不同的側面、不同的角度去發現和捕捉素材中較具典型意義的某些創意切入點。

1.以直接表現事物的特征為切入點

從事物形象特征方面，應抓住其表現對象的特點，尋找標志創意設計的切入點。如表現音樂的特征，表現節日喜慶的特征，表現動物形態的特征，表現體育運動的特征等。

如美能達照相機標志（圖11），該標志是由橢圓形構成，象征照相機的鏡頭，橢圓中有一組凸透鏡，并運用超現實的視覺形式，表達了美能達相機拍攝畫面的清晰度及靈敏度。流動的波狀極富有彈性，形成內動的視覺趣味中心，體現了產品制作時技術精良而優越的性能。

圖11 美能達照相機標志

2.以項目主題及精神理念為切入點

凡是優秀、內涵豐富的標志，都是以項目的標題、主題及精神理念作為切入點來挖掘創意的，也有根據不同項目的具體主題精神理念來進行創意。

如彪馬運動鞋標志設計（圖12）運用一只向前一躍的虎和品牌名稱的形象結合，虎的騰空飛奔，寓意穿上此品牌運動鞋的運動健將將不畏艱難與阻擋，勇往直前，直至奪取勝利終點，頗具豪邁氣概。

圖12 彪馬運動鞋標志

3.以歷史文化和地域特征為切入點

每個國家、民族、地區都有文化沉積和人文氣息，文化常成為設計者靈感發源地，有意無意體現在標志的設計中，使標志更加具有獨特性和文化意蘊。

中國銀行標志（圖13）以中國古老的古錢幣造型為基礎，以結了紅繩的“中”字互相結合，古錢幣象征銀行服務的內涵，上下連貫的直線寓意聯營服務。標志之意準確，形象逼真，既體現了民族特色，又具有現代氣息，古今結合，造型簡練，帶給人們古樸淳厚、組織嚴整、穩健有力的視覺感受，顯示出極強的中國氣派。

圖13 中國銀行標志

4.以象征物為切入點

標志創意思路可以從象征物或代表物等方面去考慮，借用具體的物象去表現或代表某種特殊意義和事物。如龍象征中國，鴿子象征和平，火炬象征光明等。美國以鷹和星條旗為象征物，法國則以高昂的公雞為象征物。以象征的手法進行創意和找到恰當的象征物，可以使標志設計更加富有內涵和深度。如紐約時尚中心標志設計（如圖14）用鈕扣來做創作標志，一個點引出一面。

圖14 紐約時尚中心標志

參考文獻：

［1］凱瑟琳·費希爾.2000個世界頂級標志設計.廣西美術出版社，2006.12，第1版.

［2］何方.標志設計.華中科技大學出版社，2006.12，第1版.

［3］陳楠.標志設計.中國青年出版社，2006.12，第1版.

［4］王汀.成功LOGO暢想.廣東人民出版社，2006.12，第1版.