工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐

摘 要： 目前我國電子商務(wù)環(huán)境日益成熟，市場競爭日益激烈，用人單位對電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的要求也越來越高，而高職院校卻不能培養(yǎng)出市場所需要的電子商務(wù)專業(yè)的高技能人才。其中課程內(nèi)容的不合理是造成這種現(xiàn)象的重要原因之一。因此高職院校電子商務(wù)專業(yè)課程內(nèi)容的改革勢在必行。以工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐對電子商務(wù)專業(yè)的相關(guān)課程內(nèi)容的教學(xué)改革與教學(xué)實(shí)踐有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 工作任務(wù)引領(lǐng) 《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程 課程內(nèi)容改革

為進(jìn)一步學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高［2006］16號）精神，探索適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的具有中國特色的職業(yè)教育新模式，實(shí)行工學(xué)結(jié)合，推進(jìn)工學(xué)結(jié)合的課程與教材建設(shè)，我院正在進(jìn)行由課程改革專家、專業(yè)負(fù)責(zé)人、專業(yè)教師、行業(yè)專家參加的課程改革試點(diǎn)項(xiàng)目。電子商務(wù)專業(yè)參與了該項(xiàng)目課程的開發(fā)與建設(shè)。課程改革是當(dāng)前職業(yè)教育的熱門話題，也是我院創(chuàng)建示范性院校重要內(nèi)容。以工作任務(wù)引領(lǐng)的項(xiàng)目課程的開發(fā)就是改變過去以課堂為中心的傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，積極推行工學(xué)結(jié)合、勤工儉學(xué)的人才培養(yǎng)模式。基于工作過程和職業(yè)能力設(shè)計(jì)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，就是適應(yīng)當(dāng)前形勢，建立和完善工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式的一種探索和實(shí)踐。

目前我國電子商務(wù)環(huán)境日益成熟，市場競爭也日益激烈。加上金融危機(jī)的影響，用人單位對電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的要求越來越高，而高職院校卻不能培養(yǎng)出市場所需要的電子商務(wù)專業(yè)的高技能人才。其中課程內(nèi)容的不合理是造成這種現(xiàn)象的重要原因之一。因此高職院校電子商務(wù)專業(yè)課程內(nèi)容的改革是大勢所趨。在高職院校電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，我們要培養(yǎng)學(xué)生具有扎實(shí)的實(shí)際運(yùn)用技能，就必須探索出與之相適應(yīng)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，積極推進(jìn)教學(xué)改革并運(yùn)用于教學(xué)實(shí)踐，才有可能培養(yǎng)市場需要的電子商務(wù)專門人才。如果將基于工作任務(wù)導(dǎo)向的高職電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置方法運(yùn)用于此，就可能為我國高職電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)提供一個(gè)全新的思路。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容改革的必要性

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生應(yīng)該掌握的核心技能。它是隨著Internet的產(chǎn)生而產(chǎn)生、隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展而發(fā)展的一門應(yīng)用性很強(qiáng)的交叉型新興學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷活動，包括消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品、企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳和商品交易等，是營銷與現(xiàn)代電子工具的有機(jī)結(jié)合。電子商務(wù)本質(zhì)是商務(wù)，成敗在營銷。而目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容中有70%以上的內(nèi)容沒有超出傳統(tǒng)營銷的范圍，從實(shí)踐課程的安排上看有些內(nèi)容只是針對網(wǎng)絡(luò)初學(xué)者安排的，比如收發(fā)郵件，如何利用搜索引擎，這些內(nèi)容用來做網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也不符合工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式要求。如果將《網(wǎng)絡(luò)營銷》的教學(xué)重點(diǎn)置于理論和基礎(chǔ)知識的講授上，就很難培養(yǎng)學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實(shí)際操作能力。事實(shí)上傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的不同，在本質(zhì)上可能的確都是營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，所謂的實(shí)踐性主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境變化，指網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)方法與管理等都必須與實(shí)踐掛鉤，而實(shí)踐性恰恰是目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的軟肋，是《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容改革的方向。對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系問題，應(yīng)該包括網(wǎng)站策劃、搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等基本網(wǎng)絡(luò)營銷工作和具有網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用等能力，還有產(chǎn)品、定價(jià)、促銷等內(nèi)容。這樣培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才應(yīng)該是適應(yīng)市場的需要，適應(yīng)實(shí)際工作的需要的。因此將目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容和培養(yǎng)方式進(jìn)行改革以適應(yīng)社會實(shí)際工作的需要，符合當(dāng)前實(shí)行工學(xué)結(jié)合，推進(jìn)工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式的需要。通過這次課程內(nèi)容的改革，不僅可以為電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)出具有一定網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際操作能力的實(shí)用型人才，而且有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和能力、盡快適應(yīng)社會實(shí)際工作的能力。所以基于工作任務(wù)和職業(yè)能力的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容改革是十分必要的和及時(shí)的。

目前伴隨著網(wǎng)絡(luò)對社會、經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透，網(wǎng)絡(luò)市場迅猛發(fā)展，也對《網(wǎng)絡(luò)營銷》理論提出了更新的要求。與傳統(tǒng)市場相比，網(wǎng)絡(luò)市場其競爭手段及規(guī)則發(fā)生了根本性變化，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷策略，才能更好地適應(yīng)、生存與發(fā)展。而《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革正是為了適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的新的營銷理論，我們希望通過這次的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，提高高職院校電子商務(wù)專業(yè)的建設(shè)水平，為高職院校電子商務(wù)專業(yè)的教育教學(xué)改革出力，同時(shí)這種改革也是我國職業(yè)教育改革發(fā)展的趨勢，所以《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革實(shí)施有一定的先進(jìn)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性。

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。從電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和工商企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求的狀況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得市場營銷的基本理論，更需要具備很強(qiáng)的實(shí)際工作能力，這種實(shí)際工作的能力需要與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的工作崗位相適應(yīng)。在電子商務(wù)交易的過程中，從交易前的商品展示、商務(wù)溝通到交易中的網(wǎng)絡(luò)談判、網(wǎng)上簽約到交易后的網(wǎng)上支付和網(wǎng)上配送等，都或多或少、或獨(dú)立或協(xié)同地與《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容相聯(lián)系。我們通過大量的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的需求調(diào)查，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段，派生出很多新的工作崗位，需要一大批能夠盡快適應(yīng)工作崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，這些營銷人員既要懂現(xiàn)代營銷的商務(wù)知識，又要能熟練掌握運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。但是目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程絕大部分的教學(xué)內(nèi)容沒有超出傳統(tǒng)營銷的范圍，實(shí)踐課程內(nèi)容的安排也只是針對網(wǎng)絡(luò)初學(xué)者來安排的。這些內(nèi)容用來做網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也不符合工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。因此我們要改革這種過時(shí)的教學(xué)內(nèi)容，并采用現(xiàn)在比較實(shí)用的項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)該課程的方案、標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。在已有的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材中，大多采用本科教學(xué)體系，理論性也太強(qiáng)，對高職高專學(xué)生不太適用。如何設(shè)計(jì)一套適用于高職高專學(xué)生的符合電子商務(wù)工作崗位的實(shí)務(wù)型的教程，這是高職高專院校電子商務(wù)專業(yè)目前需要研究和探索的課題。

二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容改革實(shí)踐

為了滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求，在《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們計(jì)劃以實(shí)際工作崗位和工作任務(wù)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，整合多門課程的相關(guān)知識和相關(guān)技能，形成一套新《網(wǎng)絡(luò)營銷》的教學(xué)內(nèi)容，包括市場分析、信息收集與處理，還有產(chǎn)品、定價(jià)、促銷以及營銷策略執(zhí)行等。根據(jù)以上教學(xué)內(nèi)容可歸納出目前比較普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群，包括“網(wǎng)站推廣專員”、“網(wǎng)絡(luò)編輯專員”、“客戶服務(wù)專員”、“網(wǎng)絡(luò)促銷員”、“在線服務(wù)專員”、“市場調(diào)研員”、“網(wǎng)絡(luò)廣告專員”、“網(wǎng)上交易專員”、“網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理”等崗位，并圍繞這些網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群來設(shè)計(jì)出新《網(wǎng)絡(luò)營銷》的教學(xué)內(nèi)容。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，在具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，以“為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動”這一工作任務(wù)為課程主線，將課程內(nèi)容融合進(jìn)去，以“工作任務(wù)引領(lǐng)”作為鮮明特征，以實(shí)現(xiàn)“任務(wù)引領(lǐng)、項(xiàng)目驅(qū)動”的教學(xué)模式，將課程內(nèi)容與“教、學(xué)、做”同步進(jìn)行。同時(shí)以“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐”這一工作過程為實(shí)踐主體，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐方法、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略的制定，使學(xué)生具有從事企業(yè)單位網(wǎng)絡(luò)營銷基本工作的操作能力。《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，還堅(jiān)持“必須與夠用”的原則，使理論的基礎(chǔ)地位變?yōu)閷?shí)踐操作的服務(wù)地位。學(xué)生學(xué)完后就能從事網(wǎng)站策劃、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)促銷、在線服務(wù)、市場調(diào)研等基本網(wǎng)絡(luò)營銷工作并具有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用的能力。

為了更好地進(jìn)行《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，我們組織了相關(guān)任課教師到本地區(qū)知名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如阿里巴巴、網(wǎng)盛科技、杭州易購科技有限公司等調(diào)研，并和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員與有關(guān)專家座談討論，對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位的工作任務(wù)進(jìn)行分解和細(xì)化，統(tǒng)一認(rèn)識。然后組織教師對調(diào)研結(jié)果和工作任務(wù)分解情況進(jìn)行匯總、整理、并進(jìn)行討論，建立以工作任務(wù)為中心的，突出崗位職業(yè)能力培養(yǎng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系。對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系進(jìn)行工作任務(wù)整理，并完成《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，編寫出課程教學(xué)大綱和教材。將《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程改革的部分成果進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，并不斷調(diào)整和完善，我們希望通過工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐的研究成果得到推廣，并最終開發(fā)建設(shè)完成適應(yīng)工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材。通過工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐，開創(chuàng)了課程教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)工作崗位相適應(yīng)的教學(xué)新模式。教學(xué)實(shí)踐證明，學(xué)生通過項(xiàng)目課程的學(xué)習(xí)，可提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)市場分析能力、客戶溝通能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力及利用網(wǎng)上商店進(jìn)行銷售的能力，可縮短學(xué)生進(jìn)入社會后的適應(yīng)期，滿足當(dāng)前企業(yè)對人才的需要。這既有利于學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系和崗位能力的掌握，又有利于教師教學(xué)水平的提高，更符合當(dāng)前實(shí)行工學(xué)結(jié)合，推進(jìn)工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式的需要。

三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容改革實(shí)踐效果

把以工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革，應(yīng)用到電子商務(wù)專業(yè)2007級學(xué)生的教學(xué)中，既注重了任務(wù)實(shí)施的可行性，又充分考慮了學(xué)生即將頂崗實(shí)習(xí)的特點(diǎn)和其就業(yè)的需要，教學(xué)效果非常明顯，學(xué)生普遍有耳目一新的感覺。我們認(rèn)為這種教學(xué)內(nèi)容的改革是一個(gè)有益的嘗試，對于電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生來說，更像是一次工作能力的鍛煉機(jī)會，縮短了學(xué)生進(jìn)入社會后的適應(yīng)期限；對于專業(yè)教師來說，也應(yīng)該是一次工作能力的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)，有利于培養(yǎng)自己的“雙師”素質(zhì)。

應(yīng)當(dāng)看到，在我國的高職高專院校教學(xué)中實(shí)現(xiàn)工作任務(wù)引領(lǐng)的教學(xué)內(nèi)容的改革還存在許多制約因素，包括教師的思想認(rèn)識問題、教學(xué)環(huán)境和條件問題、職業(yè)崗位任務(wù)科學(xué)分解問題、教師隊(duì)伍建設(shè)問題等。但是通過對電子商務(wù)專業(yè)進(jìn)行工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐看，只要我們認(rèn)真探索、實(shí)踐，就有可能走出一條基于工作任務(wù)引領(lǐng)的電子商務(wù)專業(yè)課程內(nèi)容的改革與實(shí)踐的成功探索之路。

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