外資零售巨頭“轉型”打響品牌宣傳戰

從價格戰到品牌戰，外資零售巨頭度過了在中國的圈地期，開始為今后的“永續”經營排兵布陣。當金融海嘯的侵襲讓零售巨頭們在本土市場接連失利的時候，旺盛的中國市場成為最好的避風港。面對發展初期開店賽跑后的競爭新課題，零售巨頭們正在改變攻城略地時粗獷的營銷方式。如今，提升品牌形象已經排上了營銷日程。他們渴望更多的曝光度，需要與消費者做深度溝通。

“open”估計是近年來家樂福、沃爾瑪、Tesco三大零售巨頭的老總們在傳達營銷精神時，經常提及的詞匯。以往較為保守的促銷，逐漸被形象廣告，環保、節能推廣活動，集團高層的高調露臉等營銷方式所取代。

“‘面子’工程如今已經成為三大零售巨頭的重頭工作。”上海輔訊咨詢公司總經理王濤指出，隨著2004 年零售業完全對外資開放，外資零售巨頭長期積聚的力量都爆發出來，迅速地跑馬圈地。經過5 年多的混戰，其在中國市場的門店已經達到一定規模，外資零售巨頭們漸漸完成了第一階段的規模積累，如今，外資巨頭們正向品牌形象提升階段轉型。

市場趨于飽和

外資零售巨頭在中國發跡起源于2004年，這一年，外資零售巨頭們盼來了中國的零售業全面開放。從此，巨頭們一路高歌猛進，一發不可收拾。

家樂福、沃爾瑪、農工商、易初蓮花等連鎖超市紛紛以增開門店的方式，加速在全國各大中小城市的跑馬圈地。據了解，目前進入中國大陸的歐、美、日、韓及港澳臺知名零售商集團已近300家，在各大中城市開設經營點1400多個，甚至開始進入20萬人口級別的小城市。來自中國連鎖經營協會的資料顯示，外資零售巨頭已奪得大賣場近80%的市場份額。

然而，紅火的景象并不是一成不變的。一線城市的空間早已飽和，零售巨頭們只能將更多的門店開在二三線城市。對此，零售巨頭們也不否認。“中國的零售市場正趨于飽和。”業內人士在感嘆外資零售的擴展速度時，也在冷觀中國的零售市場。咨詢顧問公司科爾尼早在2006年，就對當時正蓬勃發展的新興零售市場做出了判斷。

零售巨頭們之間的競爭也異常激烈。開店的數目互不相讓，如今沃爾瑪有158家門店，家樂福則有142家。兩個在選址上也有很大的雷同，在北京市場，沃爾瑪與家樂福出現搶奪同一商業地產作為合作伙伴的景象。

如今，金融危機背景下，巨頭們的歐美業務大受影響，中國市場成為避風港。然而，中國市場尤其是一、二線城市已經逐漸飽和。“零售業態的相似性，加劇了零售業之間的激烈競爭。”王濤認為，零售巨頭們在開店能力、經營方式上旗鼓相當，面對飽和的市場，零售巨頭們只能提高品牌號召力，在吸引消費者形成忠誠購買上下功夫。

營銷轉型

隨著零售商規模的擴大和整個市場的飽和，目前，外資零售巨頭們開始轉入第二個階段——品牌提升階段。

在規模擴張時期，外資零售巨頭們關注得更多的是如何迅速獲取市場，并通過壓低商品的價格，來獲取消費者的認同，激烈的打折促銷仿佛在告訴消費者:“我比競爭對手的價格更低。”在這一時期，“低價”是營銷的主要策略。

零售巨頭們快速擴展之時，正是中國的市場開放，產品需要大量的渠道銷售的時候。因此，為了取得更低的價格，零售企業通常壓低供應商的價格，甚至收取進場費。隨著供應商的成長、市場的飽和，零供矛盾日益暴露。“激烈的競爭來臨，零售商需要與供應商結成良好的關系。”業內人士指出，如今的零售巨頭們均已行動，并頻繁推出活動向供應商示好。近日，家樂福推出的“扶持中小企業融資計劃”，就被業內認為是緩和與供應商之間緊張關系的示好之舉。除了在拉攏手段上花樣翻新，零售巨頭每年還會通過供應商大會制造與廣大供應商對話的機會。

如今的消費者也發生了變化。據北大縱橫咨詢公司的合伙人王山指出，消費者除了“價格”還關心環保、節能，有了更多的社會責任感。其實“倡導節能、環保是最好的武器。”王山指出，節能、環保的口號是一種概念，也是一種公關手段。他認為，倡導節能、環保，在金融危機下，除了能夠為企業減少成本，度過危機。更重要的原因還在于，目前中國政府大力倡導節能、環保，零售巨頭投其所好，不僅是一種政府公關，同時也能博得消費者的認同，如今的消費者已逐漸認識到節能、環保的重要性。

對于外資零售巨頭的營銷轉型，《成功營銷》記者曾致電北京華聯、物美等國內零售商，對此，他們都保留看法，不發表意見。“國內的零售商，目前企業還處在第一階段。”上海輔訊咨詢總經理王濤認為，此時的本土零售企業更多的是提升經營管理水平，提高開店速度，利用其本土優勢，繼續修煉內功。