消費者軍團

胡泳

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

副教授

2006 年12 月29 日，因為達拉斯降大雪，好幾個美國航空公司的航班被分流到奧斯汀。由于飛行員要等待分配通道，旅客們在飛機上苦等數(shù)個小時。食品和水都出現(xiàn)了短缺，衛(wèi)生間臭味四溢，旅客怒氣沖天。著陸后，有些航班甚至在地上等待了八個小時，才讓乘客下飛機。

凱特#8226; 漢尼是其中一名乘客，她憤怒了。在那次滯留之后數(shù)天，她組織了一個團隊代表乘客的權(quán)利。他們提出《航空乘客權(quán)利法案》，游說國會，并邀請公眾在他們的請愿書上簽名。幾個星期之內(nèi)他們收集到數(shù)千份簽名。因為這次事件，以后每出現(xiàn)一個關(guān)于航空公司的新的故事——如乘坐JetBlue 航班的乘客在2007 年情人節(jié)那天遭遇的超長停機坪滯留——媒體不再將它作為孤立事件，而是當作一個重大專題來報道，從而使更多人了解到這一運動。在

JetBlue 公司那場災(zāi)難以后，其首席執(zhí)行官下臺，公司發(fā)布實行了它自己的《乘客權(quán)利法案》。

如果“消費者”指的是購買商品或服務(wù)的孤立的個人，那么社會性工具正在創(chuàng)造出新的消費者軍團。消費者現(xiàn)在可以對企業(yè)和公眾大聲講話，并可以相互協(xié)調(diào)一起這樣做。

過去，匯豐銀行在英國一直通過允許透支而無罰息的活期賬戶來招徠學(xué)生客戶和新近的畢業(yè)生客戶。2007 年8 月，匯豐銀行決定撤銷這項政策，但只提前了幾個星期通知學(xué)生們。對于公司而言這種舉動是合理的:免息貸款要花費匯豐銀行的錢，而對于學(xué)生來說，轉(zhuǎn)換成本——找到另外一家銀行、轉(zhuǎn)移相關(guān)賬戶的代價——應(yīng)當會降低他們轉(zhuǎn)投其他銀行的可能性。匯豐銀行用免息透支吸引到顧客，它認定也能取消這個政策而不受懲罰。

匯豐銀行沒料到Facebook 使事情起了變化。一個名叫韋斯#8226; 斯特里汀的人在劍橋大學(xué)求學(xué)，并且是學(xué)生會副主席，他在Facebook 上建了用戶組抗議這項政策，并將它命名為“匯豐銀行痛宰畢業(yè)生不要太狠”。幾天之內(nèi)，數(shù)千人加入了這個群體。重要的是，F(xiàn)acebook 上可以同時找到在校學(xué)生和新近畢業(yè)的學(xué)生。當在校生和畢業(yè)生開始研究并推薦其他提供免息透支的英國銀行時，F(xiàn)acebook 也幫助他們實現(xiàn)了降低轉(zhuǎn)換成本。由于掌握了替代性選擇的

信息，也由于個人行為可以成為更廣大運動的一部分，學(xué)生們開始公開威脅轉(zhuǎn)移賬戶，數(shù)量比匯豐銀行預(yù)料的要多得多。

看到反響聲勢浩大且日益高漲，F(xiàn)acebook 上的用戶組宣布將于9月份在匯豐銀行的倫敦辦公室舉行示威。不過，這個示威并未發(fā)生，因為指定的日子還沒到，匯豐銀行早已屈服。當匯豐銀行看到網(wǎng)上的抗議，同時遭遇真實世界里抗議的威脅時，匯豐銀行撤銷了它的新政策，因為它低估了用戶匯聚起來的信息對于轉(zhuǎn)換成本的影響。其產(chǎn)品開發(fā)主管安迪#8226;里普利解釋這個決定時說:“如同任何服務(wù)企業(yè)，我們不會忽視傾聽用戶的需求”。這個聲明雖然挽回了面子，卻聽起來有些奇怪，因為匯豐銀行在推行這個改變之前早已料到學(xué)生們的不滿。新政策得以逆轉(zhuǎn)不是因為學(xué)生們不滿，而是不滿的學(xué)生協(xié)同起來。

許多人介意航空公司或銀行對他們的待遇，卻又沒有不滿到單獨采取行動，不僅因為這樣做很難，而且因為個體的行動對于大公司幾乎沒有影響。按照舊的協(xié)調(diào)群體行動的模式，應(yīng)該讓那些不滿的人變得真正關(guān)心，從而激發(fā)他們行動。漢尼和斯特里汀所做的則是首先降低行動的門檻，讓那些稍有不滿的人都能參與，而他們匯總起來則十分有效。在過去，少數(shù)幾個動力十足的人和幾乎沒有動力的大眾一起行動，結(jié)果通常令人沮喪。那些激情四射的人不

明白為什么大眾沒有更多的關(guān)心，大眾則不明白這些癡迷者為什么不能閉嘴。而現(xiàn)在，有高度積極性的那些人能夠較輕易地創(chuàng)造一個環(huán)境，讓那些不那么積極的人不必成為激進分子而同樣能發(fā)揮效用。